《廣告傳播學概述》第四章
2013-2014學年度第一學期 3號樓312室每週三晚上、周五晚上 6-10周
● 課程核心用書：《廣告傳播學》 武漢大學出版社舒詠平著本課用書：《現代廣告通論》中國傳媒大學出版社丁俊傑著
第四章廣告傳播的主體
● 掌握廣告主體之間的關係
● 認識廣告業的構成
● 熟悉廣告主內部廣告部門的建構
第一節廣告主體概述
一、 廣告主體的構成
● 廣告主體構成廣告活動中的組織結構，簡稱為廣告組織，它是進行廣告活動的各種型別的企業和組織的統稱。
● 人們將廣告主、廣告**公司、廣告媒介稱為廣告市場的主體
● 廣告主：為推銷商品或服務，自行或委託他人設計、製作、發布廣告的法人、其他經濟組織或者個人。
（一）按廣告主的性質分類
1、企業主體
2、團體主體
3、個人主體
如：應聘廣告、招聘廣告、轉讓廣告、求購廣告、租聘廣告、徵婚廣告、覓友廣告、尋物廣告、祝賀廣告、告知廣告、宣告廣告、以及公益廣告。
（二）按廣告主的區域分類
1、地方性廣告主（銷售點、銷售量、銷售額、戰術、顧客）
2、區域與全國性廣告主（品牌、市場份額、戰略、市場）
3、跨國廣告主
● 廣告**公司：負責整個廣告活動的策劃與執行，並扮演廣告主與廣告媒介之間的溝通橋梁。
● 廣告媒介機構：負責廣告的刊播工作並提供**資料。
● 三種特殊的廣告主體：
① 廣告主即是廣告**公司。（規模較大的廣告主內部成立廣告**公司—專屬廣告公司 in-house agency）
② 廣告媒介機構即廣告**。（例：報社直接提供公告設計）
③ 廣告媒介即廣告主。（媒介為自己做廣告。例：電視節目預告）
● 因為廣告業是乙個專業分工極其細密的行業，同時，廣告業又是乙個依附性很強的行業,因而在廣告主體的構成中，除了上述三個要素外，還有一些相關組織。
● 專業廣告公司包括：如展覽公司、郵政廣告公司、交通廣告公司、廣告傳單散發公司等。
廣告**公司、廣告主和廣告**之間的運作
付費轉交
15%佣金
二、 廣告主體之間的相互關係
（一）廣告主、廣告**公司與廣告媒介之間的交易途徑
（二）廣告主、廣告**公司與廣告媒介之間的交易關係
第二節廣告主
一、廣告部門的設立與職責
職能型的組織結構中廣告經理的位置
★ 廣告經理的責任所在：
● 企劃廣告活動。這是經理們最重要的工作，為此廣告經理必須做出長期策劃和短期策劃,並像熟悉廣告那樣熟悉市場營銷。
● 監督下屬和廣告公司實施上述策劃。
● 指導選擇和評估廣告公司的工作。在選擇過程中，廣告經理自然要與本公司的管理層共同努力。，
● 向高階主管請示有關廣告事宜並向他們提出相關問題的建議。這一切，都要求廣告經理熟知市場營銷及傳播的各個環節。
● 協調廣告與其他市場營銷職能之間的關係。廣告經理必須與員工們密切合作.以保證公司的廣告確實突出了產品的最受歡迎之處，選擇的**確實最有利於銷售人員的工作。
廣告經理可以幫助銷售人員準備材料，幫助批發商準備銷售推廣材料（pop展示、報紙廣告版式等)。
● 與生產部門合作，以便確定產品的最佳色彩、包裝形式等。
● 在公關部的協助下，策劃並實施傳播方案。在形象宣傳中，廣告經理需要公關人員的幫助，以確保所有廣告的確有利於本公司的形象。
● 協助其他部門的工作。廣告經理會同法律部門對競爭方案進行檢查，以防競爭活動違反法規；還可以會同財務部門，監督**和廣告開支，或落實付款事宜。
● 與廣告公司以及本公司的其他高層主管共同商訂廣告預算。
二、 品牌經理制度與廣告
● 類別管理具有以下優點；
第一， 由於管理的是同類產品品脾，因而可以使同類產品中各品牌的營銷傳播相互配合，形成合力。
第二， 可以較好地解決內部的協調問題。大型消費品生產企業以貨類為標推重組業務流程，每乙個貨類都有自己的隊伍，貨類經理相當於小範圍的首席行政總監。
第三， 可以從消費者的角度出發，根據消費者使用產品的情況重新確定消費品類別。
三、 企業廣告部門的主要型別
（一） 按地區市場構建的廣告部
（二） 按產品類別構建的廣告部
（三） 按**類別構建的廣告部
第三節廣告**公司
一、廣告**公司的種類
【廣告**公司】：簡稱廣告公司，廣告公司是站在廣告主的立場制定廣告方案並根據這個方案購買媒介、實施廣告活動的機構。
1、綜合廣告**服務公司（full-service agency）
● 廣告範圍的服務：廣告策劃為主，兼括市場調查策劃、創意、廣告製作、**選擇與購買等服務。
● 非廣告範圍的服務：協助廣告主製作**素材、宣傳檔案、公司年報、商展陳列及銷售人員培訓等。
資源集中式廣告公司組織
小組作業式廣告公司組織
2、專業廣告服務公司
（1）創意工作室(creative boutique)
一種有限服務的廣告**公司，其業務集中於為客戶開發出具有高度創意的廣告訊息。
● 麥肯·埃里克森是可口可樂公司的綜合廣告服務公司，但是可口可樂的大部分創意工作則是由「創新藝術家公司」（簡稱caa）完成的。
（2）媒介購買公司
● wpp集團就是將奧美和智威湯遜的媒介購買業務合併而成的。
● 陽獅集團（publicis group）由專事媒介購買業務的實力**（zenithmedia）負責。
（3）網路廣告公司
● 專門從事網路廣告業務的公司。
● 服務包括：為客戶設計**、策劃和發布網路廣告、資料庫營銷等領域。
3、廣告主自投的廣告**公司
又稱專屬廣告公司（in-house agency或house agency）是由特定的某乙個廣告主經營、支配的廣告公司，經營上屬於該廣告主。
● 例如：2023年成立的lintas(lever international advertising services)靈師，最初就是聯合利華（unilever）下屬的廣告公司。
（1） 優勢：
● 節省費用
● 便於保密
● 易於溝通
● 便於協調和控制
● 更加熟悉本企業與產品情況
● 竭盡全力
（2） 劣勢：
● 難以客觀
● 影響服務質量
● 缺乏專業人員
● 工作關係有障礙
● 競爭力薄弱
● 資料不足
● 企業成本增加
二、廣告公司人員配置及分工方式
● 按照美國廣告公司協會（american advertising agency association，簡稱4a）標準劃定8個職能部門及職位。
（1） 客戶部（業務部）
● 客戶經理（ae advertising executive）
● 供職能力：
1 爭取並維繫客戶（深入了解客戶、產品、市場反應）
2 卓越的溝通能力（客戶與廣告公司之間的橋梁）
3 良好的傳達（表達）能力（代表客戶督促並協助廣告公司保質保量完成委託任務）
4 適時向客戶說明廣告作業的內容與進度
（2） 市場調查研究部
● 該部門由市場分析人員、市調設計人員、統計人員、訪員、資料處理人員等組成。
● 部門職能：
1 開展市場、產品、消費行為、**等方面的調查研究
2 提供完整的情報作為廣告策劃的參考
3 廣告活動結束後進行廣告效果評估的調查工作
（3） 廣告策劃部
● 客戶策劃（account planning）是連線客戶部門和創意部門的橋梁。
● 部門職能：
1 挖掘客戶產品特徵
2 激發消費者需求
3 創造最佳廣告訴求點
（4） 創意部
● 工作涵蓋文案與設計兩個方面，由創意總監（creative director）統一督導創意工作。
● 文案方面由文案指導（copy director）和文案人員（copy writter，俗稱文案）組成。
● 設計方面由藝術指導（art director，簡稱ad）、視覺化人員、插圖繪製、廣告素材布局等人員組成。
（5） 媒介部
● 主要包括媒介策劃和媒介購買兩部分人員。
● 部門職能：
1 熟悉各類媒介狀況
2 與各媒介建立良好的關係
3 選擇**、安排時間、購買**以及核實發布。
（6） 製作部
● 包括完稿人員：將創意部門交付的廣告原稿製作成在**上刊播的完稿形式。
● 流程監控人員：監督廣告製作的進度以及與外界協作廠商的溝通協調工作。
（7） 其他業務部
● 提供傳統廣告業務以外的其他服務（**、展覽、公關）
2019廣告傳播學概述008廣告傳播整合
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因為乙個同學的大膽提問 我們的作品要刊登在 所以有了創辦屬於我們自己的報紙的想法。於是，在宋老師的大力支援下，我們便開始著手創辦報紙了。報紙作為一種傳播媒介，創辦乙份報紙的想法其實也是一種傳播活動。傳播的本質必須借助於抽象思維 科學方法並通過艱難探索才能把握，而對於傳播現象也可以通過感官直接感知。所...