第八章廣告傳播符號
第一節符號和廣告符號
一、有關符號的概念
傳播活動最基本的要素是什麼？
符號符號是負載或傳遞資訊的基本工具，表現為有意義的**或**系統。
瑞士語言學家索緒爾（1857-1913）、美國哲學家皮爾世（1839-1914）20世紀建立符號學。
當某事物作為另一事物的替代而代表了另一事物時，它的功能被稱為符號功能，承擔這種功能的事物被稱為符號。
⊙o⊙目瞪口呆
符號在傳播者的思想中代表某個意思，如果被另一方接受，也就在另一方的思想中代表了這個意思。
符號在傳播中可以還原成「意思」。
號是一種約定俗成的代替物，是代表某種事物或表達某種意義的物質形式。
符號分兩類：語言符號，非語言符號
語言符號包含：語言（口頭語言）文字（書面語言）
x=y，其中x是能指，y是所指。
符號的基本構成
能指；是所指的形式載體，是「看得見的部分」；
所指；是概念、內容，是「看不見的部分」；
意義：人給所指賦予的含義
廣告符號
廣告的表現元素（語言、畫面、聲音等），是一種特殊的符號，由能指與所指相結合構成完整的表意系統。
廣告編碼
在消費者的意義空間進行準確恰當的編碼；
使用有吸引力、通俗易懂的符號
二、廣告符號的特點
認知性；廣告中的符號必須是消費者能夠正確解讀的。
獨特性：廣告符號求異
時尚性時尚的流行語
時尚的觀念
時尚的生活方式
創造性第2節廣告的非語言傳播
在廣告傳播中，非語言符號被廣泛的運用，非語言傳播在傳達廣告資訊，吸引消費者注意廣告方面發揮著重要的作用。
一、非語言傳播
指不使用詞彙的所有形式的傳播。
傳播學的創始人施拉姆認為：「傳播不是全部（甚至大部分不是）通過言詞進行的。乙個姿勢、一種面部表情、聲調型別、響亮程度、乙個強調語氣、一次接吻、把手搭在肩上、理髮或不理髮、八角形的停車標誌牌，這一切都攜帶著資訊。
」2、非語言傳播的特點
1、非語言傳播無所不在
2、非語言傳播先於語言傳播
3、非語言傳播的可信性強
4、非語言傳播會導致誤解
5、非語言傳播受文化環境的制約
三、非語言傳播的功能
1、補充作用
2、替代作用
3、強調作用
非語言傳播的強調作用在語言和非語言傳播同時進行時體現出來。
4、否定作用
在傳播中，有時非語言符號會否定語言符號所傳播的資訊內容。
5、重複作用
以非語言符號重複語言符號資訊。
4、非語言符號的分類
非語言符號：體態語、視覺性的非語言符號、聽覺性的非語言符號等。
（一）、體態語
美國心理學家伯德惠斯特爾
1． 動作和手勢
a． 象徵手勢
象徵符號是指可以譯為文字的，被用來傳遞某種資訊的符號。
手勢有性別差異
b． **手勢
**手勢是用來說明、補充語言的非語言的手勢符號。
c． 調節手勢
調節手勢的作用：控制人際傳播過程的進展
d．適應手勢
用於適應環境需要的手勢
2． 面部表情
人類主要有六種感情可以通過面部表情傳遞出來
悲傷、高興、厭惡、憤怒、驚訝、恐懼
3． 眼神
4．姿勢或姿態
5． 打招呼形式
6、服飾
保護功能
裝飾功能
標識功能
7、類（副）語言
語言：人發出的有固定意義的聲音；
類語言（副語言）：人發出的沒有固定意義的聲音；
副語言是有聲的非語言符號。
人發聲器官發出聲音的音量、音調、重音、口音、講話速度等屬於副語言；
在傳播中類語言和語言的比例為：5：1
美國口語傳播學者雷蒙德·羅斯認為，在人際傳播活動中，人們所得到的資訊總量中，只有35%是語言符號傳播的，其餘的65%的資訊是非語言符號傳達的；
梅拉賓（1968）認為，面部表情最具資訊衝擊力，並遠遠超過聲音和言辭。
資訊衝擊力1=0.07×言辭+0.38×聲音+0.55×面部表情
視覺性非語言符號
作用於人的視覺器官的非語言符號。
廣告中人物的表情和姿勢
奢侈品廣告模特
電視廣告中的視覺性非語言符號
人物的動作、
表情、服裝、
髮型、商品的形象、
色彩、背景、
道具等聽覺性的非語言符號
作用於人的聽覺器官的非語言符號
聽覺性非語言符號型別：
類語言；
其他聲音符號。
在廣播廣告三要素中，有兩個是非語言符號
**音響
施拉姆：儘管非語言的符號不容易系統的編成準確的語言，但是大量不同的資訊正是通過它們傳遞給我們的
第3節在廣告中進行非語言傳播需注意的問題
在廣告創作實踐中，廣告人對廣告的非語言符號運用越來越重視。
1、廣告中的非語言符號與語言符號
廣告資訊由語言資訊與非語言資訊共同構成。
語言主要表達和傳遞抽象的、理性的資訊。
在廣告中語言資訊與非語言資訊互為補充，二者的組合使廣告效果更好。
語言符號和非語言符號的刺激強度
非語言符號的表現形象直觀，刺激強度大，可引人注意，激發受眾的興趣。
同寫文案一樣，**等非語言符號也必須與受眾的自身利益和理解能力緊密相連。應使受眾一眼就能看出「故事情節」。
非語言符號要與產品和文案主題密切相關，並準確可信地傳達銷售資訊。
非語言符號在廣告中的作用
吸引受眾的注意
協助說服受眾相信文案承諾的真實性
突出產品的獨特性
為產品或廣告主創造有利印象
激起受眾對廣告標題的興趣
展示產品在使用中的情景
二、非語言符號與產品的關係
三、非語言符號與文化差異
作為文化的產物，非語言符號在不同的文化背景下必然會呈現出一定的差異。
注意人物，動物，植物，手勢，顏色等在廣告中的使用。
跨文化廣告傳播冒犯問題
四、 提煉生動獨特的非語言符號
廣告中的非語言符號最好強調乙個主題或乙個重點，多主題或多重點會使廣告顯得雜亂無章，效果適得其反。
五、廣告中的非語言符號要符合受眾的道德觀念和審美習慣，做到真善美的和諧統一。
第八章廣告和傳播
一 傳播的一般概念 1.傳播與傳播學 傳播原意為通訊 傳達 交換 交流 交通等。傳播學是在近50多年來報刊 廣播 電視等事業獲得快速發展的背景下發展起來的，它所研究的主要的問題是人與人之間分享資訊 媒介怎樣進行資訊傳播 資訊怎樣對接收者產生影響。2.人類傳播行為的4種主要型別 1 自身傳播 人們自己...
第八章廣告效果評估
目錄第八章廣告效果評估 1 第一節廣告效果的特性 1 一 間接 1 二 遲效 2 三 累積 2 四 耗散 2 五 復合 2 第二節評估廣告效果的幾個重要指標 2 一 銷售額 2 二 到達率 3 三 注意率 3 四 記憶程度 4 五 購買喚起 4 六 aei 廣告效果指數 4 第三節評估實施與分析 5...
教育學第八章
第八章中學教學 下 第一節中學教法方法 一 中學教學方法概述 一 教學方法的概念 概念 教學方法是為完成教學任務採用的 教師教 和 學生學 的共同活動方式的總稱。它既包括 教師教的方法 又包括 學生學的方法 二 選擇和運用中學教學方法的基本依據 結合實際談論教師該如何 論 簡 多 08論 一般地說，...