一、傳播的一般概念
1.傳播與傳播學
傳播原意為通訊、傳達、交換、交流、交通等。傳播學是在近50多年來報刊、廣播、電視等事業獲得快速發展的背景下發展起來的，它所研究的主要的問題是人與人之間分享資訊、媒介怎樣進行資訊傳播、資訊怎樣對接收者產生影響。
2.人類傳播行為的4種主要型別
（1）自身傳播：人們自己對自己進行的傳播，如閱讀、沉思等等。
（2）人際傳播：兩個人或者若干人之間進行的傳播。
（3）組織傳播：有組織有計畫地對一群人進行的傳播。
（4）大眾傳播：通過大眾傳播媒介對數量眾多的受眾進行的傳播。
二、廣告傳播概念
圖8-1 訊息傳送者與資訊接受者之間的經驗範圍
三、廣告傳播流程
圖8－2 刺激反應模式在傳播系統中的運用
圖8－3 噪音干擾訊息傳播的途徑
四、廣告傳播流程中的要素
廣告傳播流程，概括地說共有八個基本要素：信源、編碼過程、訊息、傳播渠道(通道)、解碼過程、受眾、反饋、噪音。
信源和受眾是傳播過程的參與者；訊息和傳播渠道是參與者借助的傳播物體；編碼、解碼和反饋是傳播過程的功能；噪音是妨礙傳播效果的因素。
1．信源和編碼
信源——又叫傳播者、傳送者或編碼者，為了實施傳播，信源必須將觀念或思想變成訊息，這個變換過程就叫編碼，這時要進行符號創造。
2．訊息
傳播，特別是廣告傳播的核心是訊息，是信源對某一觀念或思想編碼的具體結果。例項表明，廣告訊息的質量比負載廣告的**或廣告背後的資金更重要。
在廣告的最基本的形式中，訊息具有三種特性：訊息訴求、訊息結構和訊息密碼。
（1）訊息訴求，與廣告內容的懇求含義有關，是請求受眾對廣告主的觀念或思想做出有利反應的一種手段。在廣告領域中，訊息訴求有時又叫做主題、創意、獨特的銷售建議等。訴求又可分為兩種型別：
理性的和情感的。理性訴求針對受眾的邏輯，重點在於產品的質量、操作、經濟、價值和**等特點；與之相反，情感訴求針對受眾的感覺，重點在於消費者的情感，如擔心、快樂、驕傲、虛榮和愛等。
（2）訊息結構，與廣告的訴求安排有關，諸如訊息組塊(message-sidedness)、表現順序、結尾等，有時，訊息結構也被稱作表現手法。
（3）訊息密碼，與廣告編碼使用的語言和非語言符號系統有關。語言密碼是文字；非語言密碼指聲音、影象和**。這些因素的組合方法決定了廣告主試圖傳遞的內容的最終效果。
3.媒介
媒介是將經過編碼的資訊傳達給受眾的渠道。
4.受眾與解碼
受眾，可分為個人或群體，是訊息的目標。
解碼，受眾帶入訊息所處背景中的全部生活經驗會影響到他們的解碼活動。
5.反饋
反饋能告訴信源交流實際上完成了多少。其實，反饋就是將傳播流程反轉過來，使受眾變成編碼者，信源變成解碼者。
6.噪音
噪音主要指干擾信源與受眾之間訊息編譯碼過程的任何成分。
五、廣告的傳播功能
廣告具有四種基本的傳播功能：促進功能、勸服功能、增強功能和提示功能。
1. 廣告的促進功能：就是加強消費者現有的需求和慾望，使他們感知和了解廣告資訊。
2. 廣告的勸服功能：廣告不僅要加強消費者現有的需求和願望，使他們感知和了解資訊，還要增強他們的感覺和情感，使他們偏好於某一產品。
3. 廣告的增強功能：用來保證消費者的購買決策，常用來確保對某些產品或服務的少量購買。
4. 廣告的提示性功能：廣告觸發消費者的習慣性購買行為，一般用在產品生命週期的成熟階段和衰退階段，往往是消費者常買的產品。
廣告傳播學第八章
第八章廣告傳播符號 第一節符號和廣告符號 一 有關符號的概念 傳播活動最基本的要素是什麼？符號符號是負載或傳遞資訊的基本工具，表現為有意義的 或 系統。瑞士語言學家索緒爾 1857 1913 美國哲學家皮爾世 1839 1914 20世紀建立符號學。當某事物作為另一事物的替代而代表了另一事物時，它的...
第八章廣告效果評估
目錄第八章廣告效果評估 1 第一節廣告效果的特性 1 一 間接 1 二 遲效 2 三 累積 2 四 耗散 2 五 復合 2 第二節評估廣告效果的幾個重要指標 2 一 銷售額 2 二 到達率 3 三 注意率 3 四 記憶程度 4 五 購買喚起 4 六 aei 廣告效果指數 4 第三節評估實施與分析 5...
第八章廣告設計二
第八章 廣告設計文字教案 二 荊州職業技術學院 實用平面創意設計和技法 課程教案 專業班級教師授課時間 一 課程講授 海報的設計製作過程 8.2.1 理解客戶要求 參照客戶需求 製作 藍色 數碼科技 高科技博覽會活動宣傳海報，設計上必須體現 高科技的特點 我們對客戶要求作如下界定 擴大活動的影響力，...