目錄第八章廣告效果評估 1
第一節廣告效果的特性 1
一、間接 1
二、遲效 2
三、累積 2
四、耗散 2
五、復合 2
第二節評估廣告效果的幾個重要指標 2
一、銷售額 2
二、到達率 3
三、注意率 3
四、記憶程度 4
五、購買喚起 4
六、aei —廣告效果指數 4
第三節評估實施與分析 5
一、事前、同步及事後評估 5
二、評估方法 5
三、對廣告效果的分析 6
本章將介紹廣告效果評估。首先介紹廣告效果具有間接、遲效、累積、耗散與復合等五個特性；然後進入評估廣告效果的幾個重要指標，它們分別是銷售額、到達率、注意率、記憶程度、購買喚起與aei（廣告效果指數）等；最後介紹廣告評估的實施與分析，主要內容有廣告的事前、同步及事後評估，廣告的評估方法與對廣告效果的分析等。
廣告效果最直接的表現就是受眾通過接觸廣告而產生慾望最終產生購買行為。然而，在許多情況下受眾雖然已經接觸到廣告資訊，並對廣告建立了一定的認識，但沒有實現購買行為，他們的表現可能是以後購買，也可能是介紹他人購買，這是廣告效果的間接表現。
廣告效果的產生不是乙個立竿見影的過程，由於受到多種因素的影響，許多廣告往往是經過一段時間後才會發揮作用。從一般產品的銷售曲線來看，銷售量的峰值在廣告投入量的峰值之後。如果把銷售量的增加看成是廣告的效果的話，相對於廣告的投入，效果的出現總是要滯後乙個時段。
廣告活動是一動態的過程，消費者接受資訊的過程也是乙個動態的過程。某一廣告給消費者以深刻印象，並對其產生影響，往往是該廣告資訊傳播的累積結果。
現代市場競爭極為激烈，眾多同類產品為占領市場，都紛紛展開大規模的廣告運動。這種廣告大戰，導致廣告資訊的膨脹，消費者對此會產生拒斥心理，從而造成廣告效果的損耗。
廣告活動的最終效果離不開企業市場營銷的整體戰略，因為廣告活動只不過是企業營銷體系的乙個環節而已。產品銷售業績的好壞，離不開企業的產品開發策略、產品定價策略、銷售渠道策略、以及其他推廣策略等等。從市場的情況來看，同類產品的競爭狀況、消費者的消費習慣等等都將會影響到廣告的效果。
因此，廣告活動的效果是由多種因素復合作用的結果。
即用銷售量的增量與廣告費的增量之間的比率關係來測定廣告的效果。其公式為：
廣告效果比率=（銷售量的增量 / 廣告費的增量）╳ 100%。即△q/△p╳ 100%。
由此可見，在廣告費的增量不變的前提下，銷售量的增量越大，廣告的效果越好。在銷售量的增量不變的前提下，廣告費的增量越小，廣告的效果越好。
即用每元廣告費所對應的銷售量增量來衡量廣告的效果。顯而易見，這個數值越大，廣告的效果就越好。
即用每百元銷售額所支出的廣告費來衡量廣告的效果。這個數值越小，廣告效果越好。
廣告到達，是廣告產生效果的前提條件。委託專門的調查機構，負責電視、廣播的收視率，報紙、雜誌的訂閱情況等項調查。從這些調查的結果中可以測量出廣告的到達效果。
關於注意率的測定，有以下兩種計算公式。
認知率 = （b / a ）╳ 100%
a、b的含義分別是：a =廣告節目收視（聽）人數；b = 認知廣告的人數。
由此可見，認知率含義就是，認知廣告的人數佔廣告節目收視（聽）人數的百分比。
注意率 = [（b + c）/ a ] ╳ 100%
a、b、c的含義分別是：
a = 閱讀報紙的總人數；b = 似乎看過報紙廣告的人數；c =確實看過報紙廣告的人數。
由此可見，注意率含義就是，似乎看過報紙廣告的人數與確實看過報紙廣告的人數之和佔閱讀報紙的總人數的百分比。
對廣告回憶的評估主要有兩種方法：一是提示回憶法，二是無提示回憶法。提示回憶法即給受測者某些提示以幫助其回憶。
無提示回憶法即不給受測者以任何有關品牌、商品資訊的提示，只是詢問他們是否記得曾經看到或聽到有關某產品類別中的廣告，從而使他們自然而然地回憶起某產品類別中的某一品牌。
在以上兩種回憶法中，無提示回憶法更能評估廣告的影響力和穿透力，它表示著有關某一品牌的廣告運動已在被測者心目中形成了持續較長、較深的印象。
廣告傳播的最後效果是喚起消費者對某品牌產品所做出的實際購買。對消費者購買行為的喚起被認為是評估廣告效果的最強有力的指標之一。作為廣告效果的一種評估形式，購買行為又是乙個較難測定的概念，因為影響消費者購買行為的主要因素除了廣告本身以外，還包括消費者的個人特性，心理需求因素、社會文化因素和市場因素等。
雖然如此，在許多情況下，消費者的購買行為是與廣告的喚起有直接關係的。
aei是以「型別比較法」作調查：把同性質的被檢測者分成看過廣告的和沒有看過廣告的兩種型別，通過事後測定所得知的各個型別的差，把握廣告效果差異。實施廣告之後，調查消費者：
（1）對廣告有無認知；（2）有沒有購買廣告的商品。而後按2 ╳ 2分割表，將檢測的數字結果利用頻數分配技術進行計算。
假定結果表8—1：
表8-1 廣告效果型別比較
a、b、c、d、n的含義分別是：
a = 看了廣告以後購買的人數；b = 未看廣告而購買的人數；c = 看了廣告未購買的人數；d = 未看廣告亦未買的人數；n = a + b + c + d、總人數。
廣告效果指數aei（advertising effectiveness index）的計算公式如下：
aei = 1/n ╳100％
為了確定廣告是否傳播了銷售資訊和提高了產品的認知度，對整個廣告運動及相關廣告要素做出事前測試與評估。廣告的事前測試通常都在廣告投放之前進行。廣告事前測試評估的內容主要有：
（1）知覺效果；（2理解效果；（3）消費者對新廣告的反應。
當今廣告**費用昂貴、營銷狀況變化不易**，再加上同業之間競爭的激烈，廣告製作者在廣告執行過程中對其活動加以測定、評估與修正就顯得十分重要了。
同步評估廣告活動過程的效果主要有兩種測定方法：（1）同步性研究，其研究的目的在於廣告刊播時測定與評估消費者對廣告的注意、理解和反應；（2）追蹤性研究，為了測量廣告在其活動過程中所達到的即時或近期效果，可以在廣告執行期間對消費者進行追蹤調查與訪問。
事後分析評估是一種傳統的廣告評估理論，一般在廣告運動結束之後才做。它通常採取固定樣本、消費者日記、**訪問或其他方式收集資料，以了解消費者對有關廣告與銷售資訊的意見、態度及行為，並將調查的結果與廣告運動事前所定的廣告目標相比較，並依此來評估廣告投資的最後效果。
下面的方法在第04章「廣告規劃策略」的第一節「廣告調查」已有詳細的介紹，這裡只是結合廣告效果測試的特點作乙個簡要的交待。
這是從廣告效果調查物件的總體中，按照隨機或非隨機原則抽取一部分單位作為樣本進行調查，並以調查結果推斷總體的方法。
問卷法就是廣告效果調查者運用一系列與廣告活動效果指標有關的問題而統一設計的問卷，並選定一定數量的消費者為樣本，讓他們對有關的問題做出回答，通過統計和分析消費者不同的回答來確定廣告活動效果的一種調查方法。
訪問法也稱訪談法，它是指調查訪問者通過口頭交談等方式向被調查訪問者了解有關產品廣告效果實際情況的方法。其實也可以把它理解問卷法的口頭交流方式，就是把問卷中的有關問題納入融洽的語言環境中而達到調查廣告效果的目的。
這是一種由研究者到現場去進行直接觀察，憑藉視覺、聽覺、觸覺、嗅覺等感覺器官來蒐集非語言行為的資料資料的一種方法。按照觀察的地點和組織條件，觀察法可分為實地觀察和實驗觀察兩種。
比較法分為廣告效果橫向比較和廣告效果縱向比較兩種。
（1）廣告效果橫向比較，這就是通過對同一產品的不同品牌的廣告銷售效果和自身效果的調查，進行定量、定性的分析比較，從而確定各自品牌的廣告的各項要素或指標在實現其目的時候的差異，為調整各自的廣告運動計畫從理論上和量化分析上加以論證。
（2）廣告效果縱向比較。這是一種時間上效果差異的調查，就是通過對廣告運動前和廣告運動後某一品牌的認知度、銷售效果相比較，或者將新舊廣告前後的效果加以比較。
分析研究廣告效果的目的，是為了了解消費者對廣告的接受和理解程度，從而不斷調整廣告策略，提高廣告宣傳效果，促進商品的銷售。對廣告效果的分析主要從以下幾個方面入手。
由於對廣告銷售效果的測量有乙個時滯因素，所以對廣告經濟效果的分析是比較困難的。由於廣告的努力對企業銷售額的影響是長期的，而其他**因素的努力在現實中又帶有很大的偶然性（例如有獎銷售、季節性削價等因素）所以在分析廣告經濟效果時可以把那些因素排除在外。
第八章廣告效果測評報告寫作
第一節廣告效果測評概述 一 廣告效果概述 1.廣告效果的概念和種類 廣告效果是指廣告主通過媒介將廣告資訊傳播出去後，對產品銷售 企業形象以及社會公眾的心理和行為所產生的影響和效應。可分為 1 經濟效果。廣告對社會經濟結構或大眾經濟生活所產生的影響，具體的說，是對生產 流通 分配和消費產生的影響。2 ...
第八章資產評估報告
一 單項選擇題 1 廣義的資產評估報告除指資產評估報告書外，還是 a.一種工作制度 b 評估準則 c.結果確認 d 立項審批 2 資產評估結果有效期通常為一年，從 算起。a.提供評估報告日b 評估基準日 c.經濟行為發生日d 以上都不對 3 資產評估報告書必須由 名以上註冊資產評估師簽字。a.1b ...
第八章廣告和傳播
一 傳播的一般概念 1.傳播與傳播學 傳播原意為通訊 傳達 交換 交流 交通等。傳播學是在近50多年來報刊 廣播 電視等事業獲得快速發展的背景下發展起來的，它所研究的主要的問題是人與人之間分享資訊 媒介怎樣進行資訊傳播 資訊怎樣對接收者產生影響。2.人類傳播行為的4種主要型別 1 自身傳播 人們自己...