一、教學目的與要求
● 掌握廣告策劃的含義與特點
● 熟知廣告策劃的內容
● 熟練地進行廣告預算
● 掌握廣告策劃書的撰寫結構和基本要求，能模仿現成的廣告策劃書練習廣告策劃書的寫作
二、授課課時：4學時
知識點結構圖
基本概念：廣告策劃、廣告提案會、廣告提案、廣告預算、4ps、4cs 、事件廣告
基本理論：傳統營銷傳播理論、整合營銷傳播理論
思考題：
（1）廣告策劃的含義、特徵、程式和要求
（2）什麼是廣告提案？
（3）廣告策劃主要包括哪些內容？
（4）廣告預算的意義是什麼？制訂廣告預算時應考慮的因素是什麼？
（5）廣告策劃書的撰寫結構和基本要求有哪些？
（6）傳統營銷傳播理論與整合營銷傳播理論的異同在**？
（7）參加一次廣告策劃活動，並撰寫乙份廣告策劃書。
廣告活動主要由（plan）——實施（do）——評價管理（see）三部分組成。這三部分的作業流程不單純是一種線形運動程式，而是呈連續性和不斷更新的迴圈方式。在市場分析的基礎上，要對具體的廣告活動進行精心策劃，制定相應的戰略戰術。
廣告活動的成功與否，在很大程度上取決於廣告實施前的策劃工作是否周密準確，這是爭取實現廣告傳播的預期效果的起點和基礎。
策劃，一般是指對某一活動的運籌和規劃，是動態的計畫。漢語「策劃」一詞，又可作「策畫」，最早見之於《後漢書·隗囂傳》中：「是以功名終申策畫復得」。
這裡有策略、主意之意，也具有動態的籌畫、謀略含義。我國有重視策劃的傳統，有關這方面的事例和描述比比皆是，如「深謀遠慮」（賈誼《新書·過秦論上》）；「多算勝，少算不勝」（《孫子·計篇》）；「運籌帷幄之中，決勝千里之外」（《漢書·高帝紀》）等。
港台經常用企劃（畫）一詞，實際上是從日語「企畫」轉化而來，與英語「plan」意思相近。美國哈佛企業管理叢書編纂委員會認為：「策劃是一種程式。
在本質上是一種運用腦力的理性行為。基本上所有的策劃都是關於未來的事物，也就是說，策劃是針對未來要發生的事情
做當前的決策。」改革開放以來，策劃一詞的使用率在我國日漸增多，首先表現在市場運作過程中，繼而被其他行業和領域所認識和運用，甚至出現了「策劃學」和「策劃人」這樣的學說和職業。20世紀80年代中期後，我國廣告界提出「以創意為中心，以策劃為主導，為客戶提供全面服務」的經營理念，廣告策劃在廣告活動中的地位和作用越來越受到重視。
廣告策劃（plan）是指企業為配合市場營銷計畫實施，由企業營銷部門或委託廣告**企業對廣告活動整體的、系統的籌畫，是為提出廣告決策、實施廣告決策、檢驗廣告決策的全過程進行預先的考慮設想。
在進行廣告策劃時,首先必須明確目標市場和購買動機，進行市場調查與系統分析，然後制訂出廣告計畫方案所需要的五項主要決策，即所謂的5m：
1.廣告的目標是什麼？（任務，mission）
2.預算中有多少錢可供使用？（金錢，money）
3.應傳送什麼資訊？（資訊，message）
4.應使用什麼**？（**,media）
5.應如何評估廣告效果？（測定方法，measurment）
以上廣告策劃的構成綜合如下圖：
不論開展何種活動，總要有一定的目的，圍繞著既定的目標而展開。廣告策劃也不例外。企業在經營過程中，以時間、範圍、類別等的不同，可能制定出多種目標。
在企業目標和營銷目標指導之下的廣告活動，也必然會出現多種目標需要謀算決策。但是，每次廣告活動只能實現其中的一兩個目標，因此，廣告策劃必須明確選擇本次活動的主要目標，為達到特定的目的而採取相應的戰略戰術，進行合理的資源配置，避免東一榔頭西一棒槌，無的放矢，造**力、物力、財力和時間等的浪費。 明確了目標，實際上就是明確了廣告活動的指揮排程中心，就可以把廣告活動的各個環節串聯起來，把廣告活動的各種功能調動起來，把廣告傳播過程中的無序轉化為有序，為實現既定的傳播任務奠定基礎。
當然，明確的目標必須正確，這需要在廣告決策時，精心運籌把握。
廣告策劃需要涉及廣告活動的方方面面，是指導整個傳播活動的綱領。廣告策劃的各個方面，又是乙個相互關聯、相互依存、彼此制約、互相影響的有機整體。因此，策劃時要考慮周全。
從橫的方面看，要使策劃活動的各個組成部分、各個環節系統能夠協調、統一，保持總體的最優化；從縱的方面看，策劃的各個過程和階段都要縝密思量，減少無序和不確定性，處理好全域性和區域性利益、長遠和眼前利益的關係，多從全域性和長遠著眼。整個計畫一旦確定下來，一般不要隨意變動，否則，就會牽一髮而動全身，造成被動。
廣告策劃是先於廣告實施而進行的，但並不是就允許可以隨意和盲目行事。預謀、決策要建立在對整個廣告活動充分了解把握的基礎上。因此，特別要注意做好調查研究工作，掌握各個方面、各種要素的情況，確保廣告策劃的主觀性與客觀性相一致。
要有預見性，能比較準確地把握廣告投入後可能發生的情況，**到廣告傳播後可能產生的效果。
世界上沒有一成不變的東西，任何事物都在運動變化之中，廣告活動也不例外，廣告策劃也是乙個動態的過程。要隨時注意影響廣告活動的各種因素的發展變動。當廣告所面臨的各種環境有所變動時，策劃需要因時而變，因勢而動，能夠相應地做出適當的修正和調整。
對廣告活動進行整體策劃，是現代廣告發展的需要與必然趨勢，是一項複雜的系統工程，需要分階段、有步驟、有條不紊地進行。
一般來說，廣告策劃的任務，主要由專業廣告公司來承擔。當某家廣告公司參加企業的產品說明會後，或直接接受某個廣告主的委託，展開廣告策劃的工作時，即可按照以下步驟來進行：
策劃小組需要集合多方面的人士組成，如果實行ae制度，則主要有：業務主管（account executive），一般由業務部門經理、創作總監或副總經理甚至總經理擔任，負責與廣告主的聯絡和業務洽談，保證廣告客戶在廣告公司的活動得以開展；文案撰寫員（copywriter），負責各類文案的撰寫；美術設計員（art director），負責各種視覺形象的設計。在策劃小組中，這三類人是必須的、重要的。
另外，還可再配置策劃書撰寫人員，負責編制擬定廣告計畫；市場調查人員、**聯絡人員和公共關係人員，配合整體策劃活動的進行。
根據廣告客戶提出的要求，策劃小組初步規劃出策劃活動的大致工作任務，進行分工，向有關部門下達。首先需要考慮的，就是如何充分占有和掌握有關資訊資料，如了解市場狀況、目標消費者的基本情況、企業產品的生產與開發等。
廣告客戶在廣告意圖的說明會上，或者廣告業務洽談過程中，已經做過一些介紹，但還是不夠的。所以；承攬廣告業務後，展開策劃的首要工作就是要組織好市場調研。只有在充分了解市場競爭資訊、廣告商品和同類商品的有關資料、總體消費環境和消費特點以及目標消費者的購買動機和購買行為等的基礎上，才能有的放矢，有針對性地進行構想，設計對策，保證廣告策劃的成功率。
這首先就要向市場調研部門提出明確的要求，下達任務。對創意、**、製作設計等部門，也應向其明確相應的任務和要求。
在得到有關資訊資料的基礎上，進行品味消化，著手擬定市場營銷戰略，確定廣告目標。以此為起點和方向，對品牌策略、廣告主題、廣告**戰略和廣告表現戰略等，以及與之相配合的其他營銷策略進行決策和籌畫。這裡，提出和確定合適的廣告目標是非常重要的，它實際上是企業市場營銷戰略的核心部分。
圍繞這個核心，進行其他的策略構想，則是為完成實現廣告目標的戰術措施。需要注意的是，不論是廣告戰略目標，還是戰術策略，都不是憑空臆想，閉門造車，靠拍腦袋瓜出來的。要重視對有關資料的分析研究，還應充分醞釀討論，集體思考，集納大家的智慧型。
各部門完成既定的工作任務後，進行收集整理工作，把各部門提出的原始方案重新梳理歸納，然後編制廣告策劃書。
廣告策劃構想能否被廣告客戶採納接受，還有最後一道工序需要重視，這就是準備參加向廣告客戶說明介紹廣告策劃的決策構想的提案會。廣告策劃書是將廣告策劃結果用書面方式表達的一種靜態的形式。在實際廣告經營過程中，僅僅完成廣告策劃書，有時還不能夠完全達到廣告主的願望和要求，實現充分的理解和溝通。
將廣告策劃書中的決策構想通過一種更為直觀的可聽（視）的方式向廣告主介紹說明，就是廣告提案會。大型企業、較大規模的廣告活動，往往會採取競標的方式來決定採用某一廣告決策方案，在提案會上能否成功，很大程度上決定著廣告策劃方案是否順利通過。故而一定要充分準備，必要時可在公司內部進行彩排，以便發現不足，精益求精。
廣告策劃是衡量乙個廣告經營單位業務能力的依據和標準。廣告經營單位能夠策劃出成功的廣告活動，為廣告客戶繪製出戰略的、長遠的廣告運作藍圖，就能在激烈的市場競爭中立於不敗之地。而牢固樹立為廣告客戶服務的思想，以企業的發展、進步作為策劃的出發點，也是廣告策劃中需要注意的。
服務也是一種投資，這不僅與廣告客戶能保持長期合作關係，也會使廣告經營單位的業務得到發展，獲取更大效益。
還需要指出的是，廣告策劃應是集體的合力完成。不能忽視個人在策劃中的作用，但更需要注意發揮眾人的力量，集思廣益，群策群力。我國目前有些以個體作業形式的策劃人比較活躍，有些企業、部門往往依賴這些「軍師」、「點子大王」等出謀劃策以尋求發展。
在傳統的經營模式中，個人的智謀所起到的作用可能很大，但在日趨激烈的市場競爭中就遠遠不夠了。由個人產生的點子、想法，可能會產生某一方面的效益，但畢竟是一己之見，難以適應企業現代化大生產的需要。從全面、持續發展的要求出發，企業更應該委託有專業水準的廣告公司，做好整體策劃，保證廣告活動有計畫、按步驟、分階段地展開，達到既定的目標。
廣告策劃第四章
第四章專案運作管理 第一節定量專案運作管理 第二節一 定量專案運作程式 一 專案管理流程圖 二 專案運作流程 三 專案前期準備 1.客戶要求 a 客戶將專案要求 information list 發給客戶經理 b 客戶要求是專案開始之前必需的檔案。2.簽署合同 a 專案確定後，由客戶經理擬定合同，交...
廣告心理第四章
5 歸類評價模式 歸類評價模式也是一種比較簡單的理論模式。其基本前提是 人們常把物體分門別類，在評價一種新的物體時，總是先把物體歸入所屬類別。然後從記憶提取出對該類別的態度，並把這種態度強加在類別的新成員上。人們對於某一類別事物的態度，或者由乙個好的例子 真實存在的 代表，或者由乙個典型的例子 虛構...
第四章競爭策劃
全國2002年4月高等教育自學考試市場營銷策劃試題 三 簡答題 每小題4分，共16分 33.企業採用緊縮型競爭戰略的原因是什麼?浙江省2002年7月高等教育自學考試 市場營銷策劃試題 課程 00184 一 單項選擇題 在每小題的備選答案中有乙個正確的答案，將正確答案的序號寫在題幹的括號內。每小題1分...