5．歸類評價模式
歸類評價模式也是一種比較簡單的理論模式。其基本前提是：人們常把物體分門別類，在評價一種新的物體時，總是先把物體歸入所屬類別。
然後從記憶提取出對該類別的態度，並把這種態度強加在類別的新成員上。人們對於某一類別事物的態度，或者由乙個好的例子（真實存在的）代表，或者由乙個典型的例子（虛構的）代表。例如彩電這是乙個物體類別，好的例子可能是「松下」，而典型的例子則可能是要具備松下、索尼、jvc、日立等產品優點的這麼一種產品。
根據這一理論，廣告的效果主要要看消費者把產品進行何種歸類。廣告的作用則在於促使消費者把產品作合適的歸類。
不言而喻，這種模式存在著較大的片面性。但是在廣告實踐中，卻有不少廣告自覺不自覺地應用這一理論模式。例如有些產品廣告有意地運用歐美人當產品介紹人，試圖讓受眾把產品歸類為進口或出口產品，從而提高產品的品質形象。
許多現代企業都很重視企業形象、品牌形象的塑造，並利用已經樹立起來的企業形象、品牌形象來促進新產品的市場推廣。例如寶潔公司的產品廣告，以前只注重塑造單個品牌的形象，許多消費者不知道「飄柔」、「潘婷」、「海飛絲」、「舒膚佳」是姐妹關係，也不知她們都是寶潔公司的產品。後來在各種品牌的廣告的末尾一般都加上一句「寶潔公司，優質出品」，將品牌與企業聯絡起來，以此來促進人們對各品牌產品的接受。
6．一致性理論
一致性理論是社會心理學家中關於態度形成的一種重要理論。該理論假設人對客體有關各方面的認知一致性驅力是態度改變的根本原因。他強調某人對某一物件的評價影響到另乙個人的態度方式。
當甲對乙持肯定態度時，甲對乙持贊成態度的物件也會持肯定的態度，反之亦然。
根據一致性理論的觀點，如果消費者對產品持肯定評價，而廣告中受消費者尊敬或喜歡的產品介紹人也持肯定評價，那麼消費者與產品介紹人的態度是一致的。介紹人對產品的態度具有堅定消費者對產品的態度的作用；在另一種情況下，如果消費者對產品持否定的態度，而受他喜歡的介紹人對產品的態度是肯定的。那麼這種不一致會使消費者產生認知緊張。
在這種情況下，消費者消除認知緊張的方法有三種。第一，降低對介紹人的積極評價；第二，假設自己已不是真正討厭產品；第三，改變自己已有對產品的消極評價。其中後兩種方法對廣告宣傳是有利的。
從實踐的角度來看，一致性理論的核心，就是要利用資訊源影響消費者。這一理論可以解釋現代廣告中存在大量明星代言人的現象，它同時說明，廣告主在廣告人物模特的使用上一定要慎重選擇，盡量選用有威望、受人們尊敬、喜歡的人物。
二、高認知捲入的理論模式
高認知捲入的理論模式是在認知心理學頂盛時期出現的，比較有代表性的模式有兩個，即認知反應模式和認知結構模式。
1．認知反應模式
認知反應模式最早是由認知心理學家格林瓦爾德（greenwald）於2023年提出來。後來經過懷特（wright）和佩蒂（petty）、卡西奧波（cacioppo）加以發展完善[8]。該模式的提倡者認為，在與廣告的接觸過程中，受眾積極主動地捲入資訊加工過程之中，他們根據已有的知識和態度對廣告資訊加以分析評價。
認知反應就是發生於傳播活動過程之中或之後的積極思考過程或活動。一般說來，認知反應會影響最終的態度改變，甚至成為態度改變的基礎。認知反應模式的基本思想概括起來，即廣告接觸導致認知反應，認知反應影響態度改變（如圖4-2-4）。
受眾在廣告接觸過程中產生的認知反應可分為兩大類，即反對意見（簡稱ca）和支援意見（簡稱sa）。它們可以用受眾的口頭報告來測量，實質內容包括：
①同意或不同意廣告的邏輯推理或內容。例如受眾可能會認為「××咖啡不可能是100%的純咖啡豆精製而成」。
②贊同或懷疑廣告的結論。如對有些保健品廣告宣稱能使人更年輕，消費者可能表示贊同，也可能表示懷疑。
③相信或懷疑廣告的情境。如有的受眾看了三維動畫廣告之後可能會認為「現實生活中不可能出現這種情況」。
④相信或懷疑廣告的資訊**。如對名人推薦的產品，有人會認為「一定是企業給她很多錢讓她說這話的」，有人則深信不疑。
認知反應模式預言，認知反應對態度改變的影響取決於認知反應的實質，支援意見的數量與態度和行為意向的改變有積極的關係，反對意見的數量與態度改變存在著消極的關係。這一預言得到了許多研究的支援，研究者們並因此得出結論：要改變受眾的態度，應該設法增加支援意見，減少反對意見。
從認知反應模式所強調的認知反應來分析，在廣告實踐中，如果你希望加強廣告的說服力，那麼有幾個方面一定要注意：第一，廣告資訊**一定要可靠、可信。如要擇用信譽高的**；廣告中的品牌代言人不管是名人，還是普通人物，最好是品牌產品的真正使用者。
第二，廣告的情境要讓人有真實感。第三，廣告中說明產品優點的論據一定有要力，廣告中的推理論證邏輯性要強。
2．認知結構模式
對乙個人、乙個物體、一件事情或乙個觀念作評價時，人們往往會將評價物件分析成幾個部分、幾個方面、幾種要素或幾個特徵，並在分別對各個部分、方面、要素、特徵作權衡、評價的基礎上，形成對人、物、事或觀念的整體印象或態度。認知結構模式就是基於這種假設建立起來的。具體而言，人們對產品形成一種態度之前，總是先通過對產品的各個方面（如效能、質量、**等）形成一定的評價，然後再把這些評價綜合起來構成對產品的總體態度。
該模式可以用函式式表示，即
ajk∝wik·bijk
式中ajk表示消費者k對產品j的態度；wik表示消費者k賦予產品j的i屬性的權重；bijk表示消費者k對產品j的i屬性的評價。
從現實、經驗的角度來看，的確有些消費者在作一些商品的購買決策時，比較重視對產品屬性的評價。但是並不是每乙個消費者的每一項購買決定都有這麼複雜的思考過程。所以，在進行廣告創作時，要注意分析消費者是否重視產品屬性的評價，消費者比較重視產品的哪些屬性。
然後針對消費者重視的商品屬性著力加以宣傳。例如，農村消費者對彩電品牌的態度可能很大程度上決定於彩電的質量、**和售後服務，因此在面向這些消費者作廣告宣傳時，就要十分重視強調這幾個方面。
三、綜合模式—精細加工可能性模式
70年代末80年代初，社會心理學家佩蒂和卡西奧波在對廣告說服進行廣泛研究的基礎上，針對上述各種理論模式所存在的問題，提出了乙個新的綜合性的模式[9]。他們稱之為精細加工可能性模式（簡稱elm）（如圖4-2-5）。elm從巨集觀上描述了資訊加工深度或認知捲入程度對態度改變的影響。
該模式包含以下幾個假設：
第一，廣告的說服存在著兩條線路，即中樞線路和邊緣線路。在實際傳播情境中，廣告的說服通過哪一線路依據受眾的認知加工深度而定。如果受眾進行認知精細加工，即深度加工，那麼廣告說服就遵循中樞線路。
換句話說，加工程度高，中樞線路佔主導。反之，當加工的程度低時，邊緣線路就成為廣告說服的主要途徑。
第二，廣告實現中樞線路說服作用必需具備兩個條件。其一是受眾具備加工資訊的動機。消費者是否具備加工資訊的動機，一方面取決於消費者本身，即消費者是不是潛在的產品使用者，是否正在作購買決策，是否對產品感興趣，是否想了解產品資訊。
另一方面取決於廣告資訊是否與消費者有關係，對他們是否重要，廣告資訊能否喚起消費者的認知不協調或認知需求等。如果消費者產生了加工資訊的動機，那麼就有進行中樞線路加工的可能。其二是資訊加工的能力。
消費者是否具備資訊加工的能力，要看他們是否具備有關的知識經驗。很顯然，乙個不懂法語的人要閱讀用法語寫的廣告是不可能的，乙個文盲要他去閱讀廣告文案也是不可能的。廣告受眾如果不具備資訊加工的能力，精細加工就無法進行。
第三，如果消費者不具備資訊加工的動機和能力，而且廣告中存在著邊緣線索，那麼消費者就會進行邊緣線路加工。所謂的邊緣線路加工，是指消費者拒絕或接受廣告訴求並不是基於他們對廣告資訊的仔細思考，而是要麼把廣告論點或品牌直接與積極或消極的線索聯絡起來（這種聯絡是非理性的）；要麼根據說服情境的各種線索作乙個簡單的結論。所謂邊緣線索是指廣告情境以及一些次要的品牌特徵。
如背景**、景物、模特兒和產品外觀等。如果邊緣線索存在，消費者就會發生暫時的態度改變；如果邊緣線索不存在，消費者就保持或重新獲得原來的態度。湯姆和依夫（tom & eves）2023年的研究結果支援了這種觀點。
該研究發現，那些包含修飾色彩設計的廣告比沒有這些設計的廣告，在回憶和說服測量上都比較好[10]。
圖4-2-6和圖4-2-7是中國電信系列廣告中的兩則，由於服務品牌比較難以採用中樞線路進行說服，所以這兩則廣告主要是利用邊緣線索進行說服。
圖4-2-6 中國電信（上海電信）之一
圖4-2-7 中國電信（上海電信）之二
第四，在精細加工過程中，消費者會產生一些認知反應，包括支援意見和反對意見。消費者產生何種認知反應取決於他們原來的態度以及廣告論據的說服力。在所有的認知反應中，只要支援意見或反對意見有一方佔優勢，就會導致消費者的認知結構發生變化；如果任何一方都不佔優勢，那麼廣告說服就由中樞線路轉移到邊緣線路上。
第五，消費者經過認知加工產生了一些認知反應，即對廣告的論點有了新的認識，如果這種新的認識被接受，並儲存於記憶之中，換言之，如果消費者的認知結構發生了變化，那麼積極的、支援性的認識會導致持久的、積極的態度改變，消極的、反對性的認識則導致持久的、消極的態度。相反如果消費者的認知結構沒有發生變化，廣告說服的途徑就轉移到邊緣線路上。
第六，兩條線路的說服效果是不一樣的。中樞線路的說服效果比較持久，對消費者的行為變化有著較強的**力。邊緣線路的說服效果很短暫，消費者的態度改變可能因時間的推移而逐漸恢復原來的態度。
elm綜合了社會心理學和現代認知心理學的思想觀點，是當今較有影響力的廣告說服理論。它對於廣告實踐有著重要的指導意義。從這一理論模式中，我們可以得到乙個重要的啟示：
在廣告中，我們最好提供強有力的論據，對受眾進行理性的說服，促使產生持久積極的態度改變。如果做不到這一點，那麼至少也必須提供一些重要的邊緣線索，促使消費者發生暫時的態度改變。圖4-2-8的都樂廣告，一方面用文字提供關於產品屬性和消費者利益的資訊，包括①提供一天所需的維生素c及多種微量元素，②純天然、絕不含任何防腐劑、糖及人造色素，③百分之百天然營養及美味，④另有都樂加鈣鮮橙原汁提供多種營養；另一方面還提供了邊緣線索，包括產品包裝及設計精美的廣告畫面。
圖4-2-8 都樂廣告
第三節廣告的說服技巧
前一節從理論上**了廣告說服的心理機制，這一節將著重從應用的角度**廣告說服的技巧。
第四章廣告策劃
一 教學目的與要求 掌握廣告策劃的含義與特點 熟知廣告策劃的內容 熟練地進行廣告預算 掌握廣告策劃書的撰寫結構和基本要求，能模仿現成的廣告策劃書練習廣告策劃書的寫作 二 授課課時 4學時 知識點結構圖 基本概念 廣告策劃 廣告提案會 廣告提案 廣告預算 4ps 4cs 事件廣告 基本理論 傳統營銷傳...
廣告策劃第四章
第四章專案運作管理 第一節定量專案運作管理 第二節一 定量專案運作程式 一 專案管理流程圖 二 專案運作流程 三 專案前期準備 1.客戶要求 a 客戶將專案要求 information list 發給客戶經理 b 客戶要求是專案開始之前必需的檔案。2.簽署合同 a 專案確定後，由客戶經理擬定合同，交...
24第四章廣告預算
第一節廣告預算的範圍和編制程式 一 廣告預算的概念 概念 廣告預算是指企業為了實現廣告目標而對廣告活動所需費用進行的匡算，是廣告主進行廣告宣傳活動投入資金的使用計畫。二 廣告預算的範圍 廣告預算範圍是指廣告預算資金的使用範圍。在我國廣告費一般是指開展廣告活動所需的廣告調研費 廣告設計費 廣告製作費 ...