本章教學目標：完整的廣告文案是由廣告標題、廣告正文、廣告標語以及廣告隨文四個要素構成的，每個要素在文案中各自扮演著不同角色，為廣告資訊的有效傳達發揮著重要作用。所以，通過本章的學習，使學習者在了解廣告文案各個組成部分的特徵基礎上，熟練掌握其寫作方法和技巧，認識當前創作中存在的誤區，提高識別各要素寫作優劣的能力。
廣告文案的結構是指廣告文案內部的構成要素及其組織方式。一則完整的廣告文案包括廣告語、標題、正文、隨文四個組成部分，各個部分分別傳達不同的資訊、發揮不同的作用。
廣告文案的結構具有靈活多樣的特點，並非所有的廣告文案具有上述的完整結構。有的廣告文案沒有隨文；有的廣告文案既無隨文也無標題；有的廣告文案沒有正文，只有一條廣告標語；有的廣告文案甚至只有乙個品牌名稱。儘管廣告文案的結構靈活多變，但並不能因此認為廣告文案的結構沒有規律可循。
一般來說，廣告文案的結構較多地受到刊播**的影響，報紙廣告文案的結構通常比較完整，廣播廣告文案和電視廣告文案則通常採用省略的結構。廣告文案採用何種結構要受具體的廣告目標、產品所處生命週期、廣告資訊及廣告創意等多種因素的影響。
第一節廣告標題的寫作
一、廣告標題的概念及作用
1．什麼是廣告標題
廣告標題是廣告文案中旨在傳達最為重要的或最能引起訴求物件注意的資訊的語句，位於廣告文案最醒目位置，是一則廣告文案的匯入部分。在平面廣告中，它通常選用較其他部分大的字型。
2． 廣告標題的作用
具體而言，廣告標題的基本作用主要體現在以下有三個方面。
（1）突出最重要的廣告資訊
直接點明廣告主題的標題只用一兩個詞或一兩句話就明白無誤地向目標受眾傳遞了廣告的重要資訊。大衛奧格威曾為波多黎各經濟開發署寫過一則長達961個字（譯成中文近）的招商廣告，廣告的正文談到了投資者關心的一系列問題，如稅收政策、生活環境、交通條件、重點扶助的投資專案等等。這樣乙個長文案想讓廣告的目標受眾願意讀它，標題的設計至關重要。
（2）誘導受眾進一步閱讀正文
有些標題不直接點明主題，而是以新穎獨特的形式或內容來激起廣告受眾的好奇，使人欲罷不能，不自覺地去閱讀廣告正文，由此獲得更全面、具體和細緻的廣告資訊。
（3）吸引目標消費者的注意力
每一種產品在制定營銷策略時，都要進行市場細分，通過市場細分選擇特定的目標消費群。在廣告資訊氾濫的今天，泛泛的廣而告之已很難取得成效，只有針對特定的受眾——產品的目標消費者，才有可能見效。所以吸引目標消費者的注意力，是廣告標題的重要作用之一。
（4）強化品牌資訊
這是品牌時代廣告標題所要發揮的重要作用之一。可以從三個層面上展開：一是提高品牌名稱的識別率。
二是突出品牌的主張。即以品牌的主要特點或差別性特點充當標題，突出品牌的獨特主張。三是發布關於品牌的訊息。
二、廣告標題的基本特徵
廣告標題是廣告文案的重要構成要素,其作用的特殊性決定了它具有如下特徵:
第一,醒目性。從形式上看，在平面廣告中,廣告標題都是用較大的字、特殊的字型或彩色套印的字排在最引人注目的位置上,而正文、隨文、廣告語等要素則是用較小的字排印出來的。廣告標題的醒目性,由此可見一斑。
第二,點題性。從內容角度看，在廣告文案中，標題往往是點睛之筆,因為它總是直接或間接地顯示廣告的訴求重點及提供給消費者的利益承諾。
第三,精練性。從語言表達來看，廣告標題要簡潔、凝練。因為標題是文案的核心,通常希望消費者「過目不忘」,因而盡量做到精練,達到「以少勝多」,「以一當十」的境界。
第四,獨創性。從總體來看，廣告標題要想充分發揮其作用，應該做到發人所未發,言人所未言,新穎獨特。心理學研究表明,只有那些新穎的、異乎尋常的事物或現象才能引起人們的注意。
所以，廣告標題也要力圖做到意新詞高,獨闢蹊徑,使之具備獨創性的品格,才能引起消費者的高度注意。
三、廣告標題的型別
廣告的標題按照不同的標準可以分出不同的型別，以存在形態為標準，廣告標題可以分為單一標題、復合標題及小標題；以表意的直接與否為標準，廣告標題可以分為直接標題、間接標題；以語言的結構為標準，廣告標題可以分為獨詞標題、片語標題、單句標題、複句標題；以表達的語氣為標準，廣告標題可以分為陳述式標題、疑問式標題、祈使式標題和感嘆式標題。
1．按存在形態分類
廣告標題具體的存在形態相當複雜,有的以單一形態出現在文案中,有的則以複雜形態發生作用。這種存在狀態的差異,主要取決於廣告資訊傳達的需要,而不是一種主觀隨意的行為。按存在形態分，廣告標題可分為以下兩種：
（1）單一形態標題
所謂單一形態,是指廣告文案只有乙個主標題。而沒有引題和副標題。
（2）復合形態標題
在一篇廣告文案中,如果有兩種或兩種以上不同型別的標題,就稱為復合形態標題。
從功能的視角審視,復合形態的廣告標題有三種不同的型別:其一為引題,它位於主標題之前,起到引起話題、交代背景、渲染氣氛等特殊作用,通常不含核心廣告資訊；其二為主標題或稱正題,它一般承載著整個文案中的主要資訊,對廣告主題予以揭示；其三為副題,它對主標題起一種補充說明的作用,如購買某產品會給消費者帶來的利益等等。
2．按標題的作用分類
（1）直接標題
這類標題通常直接蘊涵產品的重要資訊或廣告的訴求重點。這種標題的優點是創作簡單，易於理解，但運用不好就會顯得呆板，難於引起受眾的注意。直接標題的基本成分一般包括品牌名稱、企業名稱、產品功效、服務特點、利益承諾等資訊。
（2）間接標題
間接廣告標題是用暗示的方法含蓄地傳遞廣告資訊，或以富有情趣的表達引導受眾閱讀廣告正文。這種標題的優點是生動形象，趣味性強，因而能引起受眾的注意。但由於標題本身並不直接介紹產品、企業或明白地傳遞相關的廣告資訊，所以，間接標題應寫得新穎而不離奇、含蓄而不晦澀，受眾通過聯想和品味，應能理解標題所隱含的意義。
3．按標題的語氣分類
（1）陳述式標題
它是以陳述語氣寫出的廣告標題，這類標題使用的頻率最高。
（2）疑問式標題
它是以疑問語氣寫出的廣告標題，這類標題使用的頻率較低。
（3）祈使式標題
它是以祈使語氣寫出的廣告標題，從內容上看包括希望廣告受眾做或不做兩個方面，常用的祈使語氣有建議、請示、鼓勵、叮囑、勸阻、警告等。
（4）感嘆式標題
它是以感嘆語氣寫出的廣告標題，內容通常是頌揚企業，稱讚廣告產品或服務。
四、廣告標題的寫作要點
1．新穎獨特，引起受眾注意
一則廣告能否引起人們的注意並實現資訊的傳達，標題起著極為關鍵的作用。通常，在一則廣告中，**在吸引注意方面起著最主要的作用，但如果一張**沒有好的標題相配，廣告將很快被略過不看，而一則創意出色的廣告標題，即使在沒有**的情況下，也能起到引人注意的作用。
2． 針對主要目標消費者
大衛·奧格威曾在他的《乙個廣告人的自白》中說：「標題好比商品價碼標籤，用它來向你的潛在買主打招呼。若你賣的是彩色電視機，那麼在標題裡就要用上彩色電視機的字樣。
這樣就可以抓住希望買彩色電視機的人的目光。若是你想要做母親的人讀你的廣告，那麼你的標題裡要用母親這個字眼。」也就是說，廣告標題必須抓住主要的目標消費者，吸引他們的注意力。
3． 直接作出利益承諾
一則廣告若能在標題中告訴受眾能得到什麼利益，不僅能吸引受眾閱讀廣告，而且能刺激其購買行為。這種利益承諾，提出的是消費者最為關心的事實，直接滿足消費者物質上或心理上的基本要求。
4． 盡量加入品牌名稱
大衛·奧格威說過，讀廣告標題的人是讀廣告正文的人的5倍。因此，至少應該告訴這些瀏覽者，廣告宣傳的是什麼品牌。所以在標題中加入品牌名稱是很重要的。
如果企業、品牌和服務名稱在廣告文案中不能引起人們充分的注意，就更應該在標題上加以註明。甚至有的標題將品牌或標識單獨當作廣告的標題，或者將它們與一兩個字結合起來當作標題，目的就是為了顯明品牌，提高品牌名稱的識別率。
5． 長度適中
心理學的研究表明，人們注意的最大組塊為7，記憶的最大組塊為7一9，超過了這一最大限度，注意和記憶的程度就會大幅度減弱。因此，一則廣告的標題必須長度適中，太短的標題資訊不能充分表達，太長的標題則影響廣告的注意率和記憶度。一般來說，一則廣告標題的字數以6一12字為最佳，最長不要超過16個字，並且不同產品類別、不同**的廣告標題的要求也可能不一樣。
一般工業消費品廣告需要說明的內容多一些，標題可能就需要長一些；產品處於生命週期前期時需要全面說明，多使用理性訴求方式，廣告標題也可能長一些，後期以提示型廣告為主，標題則可能短一些；在整體廣告戰略中，不同的**組合也可能出現不同的標題。不過，總體上廣告標題以長短適中為宜，一般6～12字為最好。
6． 簡潔明瞭，不使用晦澀難懂的詞句
在資訊過剩的時代，乙個人每天必須面對無數條廣告，據統計。在美國平均每人每天接觸的廣告達1500條，如果廣告刊登在報紙上，在一大堆資訊中，讀者瀏覽的速度非常快，根本不會去細細推敲，讀者在閱讀雜誌時也是以每秒2頁的速度翻閱，也無暇細細琢磨，並且晦澀的詞句的認知侷限於一定文化層次的人，通常也會影響廣告在大眾之間的人際傳播，因此標題務須簡潔明瞭，具體明白。這樣的情況下，如果創作人員使用一些故意賣弄的標題，像雙關語、引經據典或者別的晦澀語句，則容易使受眾產生閱讀壓力，從而略過廣告。
7． 突出最重要的資訊
在廣告文案中，標題、廣告語等大字標語必須突出廣告的重要資訊。文案撰稿人在撰寫過程中常常寫出了多則比較出色的標題或廣告語，這時就必須考慮砍掉其中較弱的標題，特別是一些空泛而不含重要資訊的引題，必須毫不猶豫地去掉，甚至當標題本身也比較弱時，如果廣告的**有足夠的吸引力，可以考慮去掉標題而以廣告語代之。
8． 強化和目標消費者的相關度
廣告的構成要素
1.標題 標題是表達廣告主題的文字內容。應具有吸引力，能使讀者注目，引導讀者閱讀廣告正文，廣告插圖。標題是畫龍點睛之筆。因此，標題要用較大號字型，要安排在廣告畫最醒目的位置，應注意配合插圖造型的需要。2.正文 廣告正文是說明廣告內容的文字，基本上是標題的發揮。廣告正文具體地敘述真實的事實，使讀者心悅...
廣告文案的構成
廣告文案在文字語言的使用上，要簡明扼要 精練概括。首先，要以盡可能少的語言和文字表達出廣告產品的精髓，實現有效的廣告資訊傳播。其次，簡明精練的廣告文案有助於吸引廣告受眾的注意力和迅速記憶下廣告內容。第三，要盡量使用簡短的句子，以防止受眾因繁長語句所帶來的反感。3 生動形象 表明創意 廣告文案中的生動...
廣告文案的寫作基礎
廣告文案人員一般應具備以下素質。1 具有良好的知識結構。廣告人被稱為 雜家 因為廣告是多種學科交叉的綜合性學科。文案人員除了系統的廣告學專業知識的培訓外，還需要對經濟學 市場營銷 心理學 傳播學 社會學等學科都有所涉及。只有擁有良好的知識結構，才能為廣告文案的寫作提供廣闊的視野和足夠的深度。只有 讀...