醫療廣告是現代醫院在醫療市場競爭中不可或缺的重要競爭手段。醫療廣告文案是醫療廣告的核心內容，它對於樹立品牌形象、傳遞醫療資訊、刺激就診慾望、促成就診行為、創新就診觀念、發掘潛在市場及提高醫療市場占有率等方面都有著極其重要的作用。
醫療廣告文案的質量直接關係到醫療廣告的效果，直接關係到能否調動目標服務人群的就診慾望，直接關係到廣告費用的浪費與否，直接關係到醫院的社會效益和經濟效益。
撰寫廣告文案，必須事先進行文案策劃。文案策劃是決定醫療廣告活動成敗的關鍵，在醫療廣告活動中具有相當重要的地位和特殊的重要意義。沒有經過精心策劃的醫療廣告大都是盲目的，不會取得什麼實際效果，更無法取得經濟效益，只有經過精心策劃的醫療廣告才能取得良好的效果。
因此，文案策劃是醫療廣告工作中乙個必不可少的、極為重要的步驟。高質量、成功的醫療廣告文案應按下列步驟操作。
1 市場調查
市場調查是指系統地、客觀地、全面地、持續地收集醫療市場相關資料。市場調查要有針對性。針對本院擬定宣傳推廣的服務專案、服務特色、診療裝置、診療技術、服務目標人群定位、目標市場潛力等方面展開調查。
「知彼知己，百戰不殆」。市場調查的主要內容包括以下幾方面。
1.1 市場研究醫療市場潛在需求量，目標服務人群分布及目標服務人群就醫心理研究。
1.2 診療技術研究現有的診療裝置、診療技術與競爭對手進行比較。同時調查了解疾病的最新診斷和**動態。
1.3 宣傳方式研究測驗和評估各種醫療廣告宣傳方式，哪或哪幾種對於目標服務人群來說針對性較強，廣告效果較好。尋求最佳的廣告宣傳方式。
調查各宣傳**的主要服務群體，讀者群的喜好及閱讀習慣等。
1.4 目標服務人群就診行為研究目標服務人群就診動機，就診行為決策過程、影響就診行為的因素以及就診行為特性研究。
1.5 醫療環境研究研究人口、經濟、政治、科技及政策法規等因素變化對醫療市場結構及醫院經營策略的影響。
1.6 效果**研究醫療市場競爭情況。對醫院醫療市場占有率做出階段性**。
2 資訊分析
資訊分析的主要內容是對市場調查所取得的資訊加以整理、分析，得出結論，為醫療廣告文案的撰寫提供依據。資訊分析應包含下列內容。
2.1 目標就診人群心態分析不同年齡、不同文化、不同職業、不同素質、不同經濟狀況的人就診的心態各不相同。研究就診人群的心態、就診心理，使醫療廣告的文案撰寫更具有針對性。
2.2 醫療市場潛力分析通過對目標就診人群的心態分析，結合對醫療服務區域內各個層次目標就診人群的人口比例、經濟狀況等因素進行綜合分析，找出主要的目標服務人群作為醫療服務廣告的重點訴求物件。
2.3 醫院形象分析根據市場調查資料得出競爭對手的相關資料。比較社會群眾對本院和競爭醫院所提供的醫療服務的整體印象、綜合評價和心理認同度。
2.4 專家隊伍分析決定醫院診療水平、醫療質量的主要因素是醫生，是醫院的專家隊伍。分析醫院的專家隊伍，分析專家隊伍的特色和專長。
2.5 診療裝置分析 「巧婦難為無公尺之炊」。醫院的醫療質量如何，臨床醫生診療水平如何與醫院所採用的醫療裝置有很大關聯。
更換一套先進的診療裝置，有時可以讓一家醫院的診療水平提高乙個檔次。先進的診療裝置對病人來說也是一大**。分析醫院先進的診療裝置，並與競爭對手比較，找出「賣點」。
2.6 診療技術分析不同的醫院、不同的醫生**疾病的方法和所採用的技術可能不一樣，疾病的**率、好轉率也會有所差異。對本院及與本院相競爭的醫院的診療技術分析比較，可以明確雙方優劣勢。
2.7 服務硬體及軟體分析服務軟體包含醫院文化、經營服務理念、服務意識、服務行為;服務硬體包括醫院環境、醫院的基礎設施及為病人服務的輔助設施。醫療服務軟硬體的不同可以滿足不同層次病人的就診消費需求。
2.8 醫療收費標準分析醫療行業是乙個特殊行業。雖然國家有乙個指導性最高限價收費規定，但允許醫院在限價範圍內有一定幅度的浮動，不同等級、不同服務水準的醫院收費標準會有一定差異，有時會有明顯差異。
當今社會雖然會有部分人對收費標準不在乎，但仍有很多人會關心醫院的收費標準，他們會權衡收費標準與醫療質量之間的價效比，作為選擇醫院的依據。
2.9 對宣傳**進行分析分析每乙個宣傳**主要的服務物件，即讀者群。分析主要讀者群的生活喜好、閱讀愛好及習慣。
3 明確宣傳要點
通過對市場調查所得資訊的綜合分析，必須明確下列幾個問題:（1）明確廣告宣傳的重點、次重點、目標人群、需要宣傳的主要內容及不可或缺的基本元素;（2）明確醫院品牌在廣告宣傳中是否需要提及或重點提及;（3）明確目標人群的相關資訊。方面的內容比較多，也是文案撰寫者必須弄清的關鍵問題。
其內容包括目標人群產生某種疾病的原因、症狀、主要痛苦表現是什麼?疾病會使他們產生何種心理變化?他們就醫的原因和動機是什麼?
他們對疾病的相關知識了解多少?他們對醫院、對專家、對診療裝置及**方法是否了解和了解多少?他們可能會選擇哪些醫院、哪些醫生、哪些診療裝置，哪種**方法?
為什麼會這樣選擇?他們對服務水平、對收費標準有何要求?干擾他們就診和選擇的因素有哪些?
等等;（4）明確是否需要提及或重點宣傳醫院的專家、醫生，弄清醫院現有的專家隊伍知名度如何?社會影響力、行業影響力如何?（5）明確醫院的診療裝置是否具有宣傳方面的優勢，同行採用的裝置有何優缺點，診療裝置是否需要重點宣傳;（6）明確醫院對某種疾病所採用的技術和方法是否具有優勢，同行所採用的技術、方法有何優缺點，明確是否需要重點宣傳醫院所採用的技術或方法;（7）明確醫院的環境、設施、服務等軟體、硬體優劣勢，明確宣傳醫院的軟硬體設施宣傳是否對醫院品牌形象、經濟效益和社會效益有利;（8）明確醫院的收費情況、收費標準是否需要向社會公示，收費標準在行業內有無優勢?
優勢如何?如果宣傳低收費，對醫院形象及效益有無負面影響;（9）明確廣告宣傳**及宣傳形式。選擇最有利的宣傳**和宣傳形式。
明確所選擇**讀者群的文化素養、閱讀習慣和喜好。
4 明確廣告文案體裁
在選擇好擬定刊發廣告的**、在明確廣告宣傳的重點、次重點、目標人群及廣告文案所必須包含的基本元素的基礎上，選擇適合該廣告**讀者群閱讀喜好的廣告文案體裁及寫作方法。常用的有新聞報道、專訪、採訪問答、故事、科普、散文等。廣告文案不僅要求具有很強的宣傳性，還必須具有很強的可讀性、創新性。
5 專家審核
很多醫療文案的撰寫人並非醫療專業出身，對醫學上的很多東西都是一知半解，即使是專業醫生，有時也可能對最新醫療動態不夠了解。醫療廣告文案書寫完成後應當盡可能地請專科專家審核。以防出現低階錯誤或「超級笑話」。
高水平的醫療廣告文案，可以減少醫院廣告費用的浪費，提高廣告效果，提公升醫院形象，拓展醫療市場，搶占市場份額，擴大社會效益和經濟效益。隨著國家加大對醫療體制制度的改革力度，外資、合資、獨資等多種所有制形式的醫院將在中國大地上共存，醫療市場的競爭越來越激烈，對醫療廣告文案的要求必將越來越高，只有不斷學習、不斷探索、不斷創新才能寫出高質量的醫療文案，才能寫出高水準的醫療文案。
醫療廣告文案的寫作流程
醫療廣告是現代醫院在醫療市場競爭中不可或缺的重要競爭手段。醫療廣告文案是醫療廣告的核心內容，它對於樹立品牌形象 傳遞醫療資訊 刺激就診慾望 促成就診行為 創新就診觀念 發掘潛在市場及提高醫療市場占有率等方面都有著極其重要的作用。醫療廣告文案的質量直接關係到醫療廣告的效果，直接關係到能否調動目標服務人...
醫療廣告審核
申請受理號 醫療廣告審查申請表 醫療機構名稱蓋章 申請單位名稱 經辦人 申請日期 醫療廣告審查申請表 法定代表人簽名醫療機構 蓋章 年月日 注 填報醫療廣告審查申請表時應一併填報醫療廣告成品樣件表申請受理號 醫療廣告成品樣件表 注 1 電視 廣播廣告可以先提交鏡頭指令碼和廣播文稿，初審合格後再提交廣...
7 21醫療廣告
市衛生局 四個強化 嚴查違法醫療廣告 為進一步加大醫療廣告監測和查處力度，市衛生局開展了為期乙個月的 違法醫療廣告清查整治月 專項行動。一是強化教育引導。依管轄許可權，各級衛生行政部門分別通過 宣傳 召開培訓教育會 違法醫療機構負責人約談會等多種形式，敦促各級各類醫療機構守法執業，限期糾正刊登發布各...