廣告文案在文字語言的使用上，要簡明扼要、精練概括。首先，要以盡可能少的語言和文字表達出廣告產品的精髓，實現有效的廣告資訊傳播。其次，簡明精練的廣告文案有助於吸引廣告受眾的注意力和迅速記憶下廣告內容。
第三，要盡量使用簡短的句子，以防止受眾因繁長語句所帶來的反感。
3．生動形象、表明創意
廣告文案中的生動形象能夠吸引受眾的注意，激發他們的興趣。國外研究資料表明：文字、影象能引起人們注意的百分比分別是22％和78％；能夠喚起記憶的文字是65％，影象是35%。
這就要求在進行文案創作時採用生動活潑、新穎獨特的語言的同時，附助以一定的影象來配合。
4．動聽流暢、上口易記
廣告文案是廣告的整體構思，對於由其中訴之於聽覺的廣告語言，要注意優美、流暢和動聽，使其易識別、易記憶和易傳播，從而突出廣告定位，很好地表現廣告主題和廣告創意，產生良好的廣告效果。同時，也要避免過分追求語言和音韻美，而忽視廣告主題，生搬硬套，牽強附會，因文害意。
媒介選擇：電視
材料：近年來，杭州積極實施旅遊西進和國際化戰略，實施西湖溪西、運河綜合保護工程，旅遊資源開發取得新成就，進一步豐富杭州旅遊內涵。
2023年杭州市確立了「東方休閒之都，品質生活之城」的城市旅遊品牌，又被聯合國世界旅遊組織、國家旅遊局授予「中國最佳旅遊城市」稱號。為了及時反映杭州城市旅遊發展的新發展，展示杭州旅遊的新形象、新品牌，進一步提公升杭州市旅遊的知名度、美譽度，杭州市旅遊委員會決定投拍杭州新形象旅遊廣告片。
廣告片應僅僅圍繞「中國最佳旅遊城市」和「東方休閒之都，品質生活之城」這兩個城市品牌，瞄準2023年上海世博之旅，最大程度運用電視廣告手法，從強勁的視覺衝擊力、廣告語言的藝術感染力和要求，製作三種不同型別的廣告篇。
綜合片一，不超過60秒
（5秒）辦公室，一年輕男子，牆上的掛曆顯示是9月28日
（5秒）鏡頭拉近，男子愜意地靠在椅背上，手上捧著一杯剛泡好的茶。
（10秒）鏡頭拉到男子的桌上，上面放著一本杭州旅遊指南。
（20秒）鏡頭切換到男子，畫面顯示為男子揹著旅遊包，愜意地看著杭州西湖。
（7秒）鏡頭裡突然出現主管氣洶洶的臉，男子迅速做好，將地圖埋在檔案下面。
（6秒）鏡頭特寫，男子臉上狡猾的笑容
（7秒）畫外音：杭州，夢想者的天堂
綜合篇二，不超過5分鐘
廣告開始，悠揚的古箏聲響起，一捲巨型的絲綢軸隨**慢慢開啟。
（20秒）俯拍整個畫面，鏡頭拉近。
（1分）絲綢軸慢慢展開，清脆的駝鈴聲響起。畫面上出現幾隻駱駝遠遠走過來。
（1分）絲綢軸繼續展開，**換成南方的採茶歌。畫面突然變成綠色，上面彷彿鋪滿了綠色的茶葉。
（1分）絲綢軸繼續展開，**節奏加快。畫面轉變為杭州特色的美食街、商業街。
（1分15秒）軸完全展開，畫面顯示為碧綠的西湖，水波盪漾。
此時，悠揚的古箏聲再次響起。
（25秒）鏡頭推到最初拍攝的地方，俯拍整個畫面。
鏡頭推到湖面上，特寫幾縷燈光對映到湖面上。
畫面顯示出「杭州」字樣，並來回晃動
（畫外音）魅力杭州，魅力生活
專題片一，不超過30秒
主題：中國茶都·杭州
廣告開始，輕柔的古箏聲響起。
（7秒）早晨，茶園。
一縷陽光射到茶樹上，茶樹幻化成一位身穿綠色輕紗的少女。
（3秒）西湖邊上乙個充滿古韻的茶館，茶館的外牆上纏滿上了爬山虎。
（5秒）鏡頭由遠及近，少女來到茶館。
（3秒）少女進入茶館，茶客似乎聞到一股清香。
（5秒）少女來到樓上，樓上的窗戶開啟，面對西湖。窗前放有一把古箏。
（10秒）少女在古箏前坐下，輕撫古箏。古箏發出悠揚的聲音。
特寫少女的手，以及用茶葉串成的手鍊。
（5秒）樓下的茶客閉上眼睛，桌上放有冒著熱氣的茶杯。
（2秒）畫外音：品味生活，品味杭州
專題片二，不超過30秒
廣告開始，輕柔的古箏聲響起。
（5秒）鏡頭由遠及近
西湖上，一艘遊艇。
（15秒）一位身著漢服的老先生，端坐在窗前的古箏面前，低頭撫琴。
鏡頭拉近，老先生面露微笑，怡然自得。
將鏡頭推開，先生的旁邊是乙個旅行包。
（15秒）鏡頭切換到另乙個船艙，幾個年輕人在裡面開生日party.
鏡頭拉近，年輕人臉上洋溢著笑容。
將鏡頭推開，船艙的牆角放著幾個旅行包。
（15秒）鏡頭切換到另乙個船艙，一中年男子端著紅酒杯，站在窗前。
鏡頭拉近，中年男子面露微笑。
將鏡頭推開，船艙的床上放著乙個旅行包。
（2秒）畫外音：享受生活，享受杭州
第5章廣告文案構成要素的寫作
本章教學目標 完整的廣告文案是由廣告標題 廣告正文 廣告標語以及廣告隨文四個要素構成的，每個要素在文案中各自扮演著不同角色，為廣告資訊的有效傳達發揮著重要作用。所以，通過本章的學習，使學習者在了解廣告文案各個組成部分的特徵基礎上，熟練掌握其寫作方法和技巧，認識當前創作中存在的誤區，提高識別各要素寫作...
廣告的構成要素
1.標題 標題是表達廣告主題的文字內容。應具有吸引力，能使讀者注目，引導讀者閱讀廣告正文，廣告插圖。標題是畫龍點睛之筆。因此，標題要用較大號字型，要安排在廣告畫最醒目的位置，應注意配合插圖造型的需要。2.正文 廣告正文是說明廣告內容的文字，基本上是標題的發揮。廣告正文具體地敘述真實的事實，使讀者心悅...
廣告文案的結構
一 廣告文案有無結構 有人認為，廣告文案寫作是一種完全憑藉個人創造性的工作，不需要遵循任何規律。要求按照一定的結構撰寫廣告文案，就象要求現代人按照 八股文 的格式寫文章一樣愚不可及。事實真是如此嗎？1 紐約大都會藝術博物館 大都會藝術博物館 滿溢古典花草的台北之春 花 畫莫內池中香霧瀰漫的水蓮 馬內...