一、廣告文案有無結構
有人認為，廣告文案寫作是一種完全憑藉個人創造性的工作，不需要遵循任何規律。要求按照一定的結構撰寫廣告文案，就象要求現代人按照「八股文」的格式寫文章一樣愚不可及。事實真是如此嗎？
1、紐約大都會藝術博物館
大都會藝術博物館·滿溢古典花草的台北之春
花·畫莫內池中香霧瀰漫的水蓮；馬內鮮盈圓滿的芍藥；歐杞芙畫面藏不住的大紅罌粟；蒂凡內的木蘭英姿；馬蒂斯尼斯紅室內外的草花枝葉；若杉的花果蟲貝；雅各·馬芮的荷蘭鬱金香描寫。
大師筆下花草的生息風動，transcends一切文化或風格的領土疆界；土耳其藝術及art nouveau 新藝術，明白顯示的共同風範，是花草的富麗可以簡練的形式呈現。
法國洛可可水彩畫與日本版畫絹印，同樣追求花草輕盈委婉的蘊味；印象派畫作作家世界中的花束形色，對花草植物一樣講求寫生的真切及色彩和光線的透明層次。
花草是結合色澤及形體純淨紙媒的詩意，是造物另一篇全面的傑作。
大都會博物館·紐約·無限典藏
遠企購物中心
台北市敦化南路二段***號
2、花·畫
莫內池中香霧瀰漫的水蓮；馬內鮮盈圓滿的芍藥；歐杞芙畫面藏不住的大紅罌粟；蒂凡內的木蘭英姿；馬蒂斯尼斯紅室內外的草花枝葉；若杉的花果蟲貝；雅各·馬芮的荷蘭鬱金香描寫。
大師筆下花草的生息風動，transcends一切文化或風格的領土疆界；土耳其藝術及art nouveau 新藝術，明白顯示的共同風範，是花草的富麗可以簡練的形式呈現。
法國洛可可水彩畫與日本版畫絹印，同樣追求花草輕盈委婉的蘊味；印象派畫作作家世界中的花束形色，對花草植物一樣講求寫生的真切及色彩和光線的透明層次。
花草是結合色澤及形體純淨紙媒的詩意，是造物另一篇全面的傑作。
同樣是至純至美的文字，同樣是對藝術大師花草風格的描述，讀前者我們不僅可以獲得對大師風格的印象，而且還知道了這些都是紐約大都會博物館的珍品，而且將在「遠企購物中心」展出。讀後者時，卻不知所云，我們除了感受美的文字外，幾乎一無所獲。因為前者不僅有正文，還包括標題和副題，還有後面對展出地點的介紹的文字，我們從中獲得了所希望的全面的資訊。
前者是一篇典型、完整、傳達資訊全面、到位的廣告文案；而後者只能算是一篇非常詩意的散文，用來做廣告文案恐怕是收不到任何應有的效果的。所以，無論是站在廣告主要傳達廣告資訊的立場，還是站在廣告受眾接受廣告資訊的立場，廣告文案要達到預期的傳播效果，一定要按照特定的結構來撰寫。
二、廣告文案結構及其發展的歷史概況
基本結構：標題、正文、口號、隨文
標題——整個廣告作品的題目，反映廣告主題和區分不同廣告的標誌。
「看文先看題」、「標題黨」
正文——廣告文案的核心部分，展開解釋或說明廣告主題，對標題中引出的廣告資訊進行較詳細的介紹。
口號——又稱廣告文案的標語、廣告語、廣告中心詞等。通常用來詮釋公司企業的經營宗旨、理念以及精神。「大眾行，中國心」
隨文——又稱廣告附文、廣告尾文。它是廣告正文之後向受眾傳達企業名稱、位址、購買商品或接受服務的方法的附加性文字，是正文之後必要的說明，要求絕對準確、清晰、易記。「告知位址時候不能模糊」
（二）廣告文案結構的發展概況
廣告文案的概念出現在19世紀後半葉，但是是以當今世界通行的廣告文案的概念來衡量的。現在看來，早期的廣告不可避免地顯得幼稚、簡單，但是那時的廣告創作者一直在自覺地使用語言和文字作為廣告資訊傳播的符號。
1、印刷術發明前，廣告文案主要存在於口頭傳播的廣告和手寫的文字廣告中。由於絕大部分口頭廣告文案已經失傳，今天僅有文字廣告的文案可供研究。
在英國倫敦博物館，儲存著迄今發現的世界上最早的文字廣告，也可以說是儲存著世界上最早的廣告文案。這則廣告出自西元前3000古埃及的首都，乙個名叫哈甫的織布匠，為了尋找乙個名叫謝姆的男奴隸，散發了寫在古老的底比斯草紙上的廣告傳單。這張傳單約有現代的32開紙大小，簡明扼要地寫著「懸賞緝拿逃奴」的內容。
龐貝是亞平寧報道上的一座古羅馬古城，公園79年毀於維蘇威火山爆發。隨著18世紀對龐貝城遺址的發掘，一批珍貴的古羅馬廣告史料也重見天日，其中包括以下兩則寫在白牆上的文字廣告：
a、一隊造營官的武士，在5月31日進行比武，同時也鬥野獸，有遮陽光的篷子。
b、在阿里安的玻璃住宅區，格納維斯的不動產從7月15日開始出租。房子是帶有住宅的店鋪和供騎士居住的房間。如要租用時，向格納維斯的奴隸辦理。
這兩則廣告雖然不具備廣告文案的一般結構形式，但是包括了優秀的廣告文案必備的內容：主要的廣告資訊（「比武」、「鬥野獸」、「不動產出租」）、對廣告受眾明確的承諾（「有遮陽的篷子」、「帶住宅的店鋪」）和必要的說明（想格納維斯的奴隸辦理），因此，可以說是完整的廣告文案。
2、印刷術發明以後
印刷術的發明為文字在廣告中的使用提供了更為便利的條件，廣告文案開始出現了標題、正文、隨文的分工和在版面編排上將這幾個部分分列的格局。世界上迄今為止發現的最早的印刷廣告物是我國北宋時期「濟南劉佳功夫針鋪」印刷廣告銅版，就體現出了這一變化。
這幅廣告四寸見方，由白兔抱杵搗藥圖案和文字組成。圖案居於版面中間偏上，文字以橫排和豎排兩種方式圍繞在圖案四周。圖案上方為橫排——「濟南劉家功夫針鋪」，「認門前白兔兒為記」八個字為豎排，分列於圖案左右。
圖案下方為豎排的說明商品的特點、用途和銷售方法的文字：
收買上等鋼條，造功夫細針，不誤宅院使用；客轉為販，別有加饒。請記白。
這則廣告僅有44個字，卻分為三個部分，三個部分又個字起到告知廣告主名稱、提示產品商標、說明產品特點和銷售辦法的作用，可以說已初步具備了廣告文案的一般形式。
在我國出現了印刷廣告三四百年以後，西方出現了印刷廣告。2023年，英國第一位印刷家威廉·凱爾斯頓印製了推銷宗教書籍的廣告，貼在倫敦教會的門上，廣告的全文為：
需要購買這種字型印刷而成的美麗無誤的靈魂符咒的二三個禮拜規則的僧侶或其他人，請到維斯特·敏斯特施捨分配所掛有紅豎線招牌的店鋪裡，就能便宜地買到。希望不要揭掉。威廉·凱爾斯頓。
有趣的是，這位印刷家為了展示廣告中所說的「這種字型」，將廣告正文用那種相當難認的字型印刷，而為了使閱讀這則廣告的人能了解廣告的內容，不得不在廣告版面的下部以比較清晰的字型重複了正文的內容。同一文案在同一則廣告中出現兩次，這在廣告史上恐怕是絕無僅有的。
17世紀初期，一些經濟發達的資本主義國家出現了定期出版的報紙，到19世紀，報紙已經成為最重要的廣告媒介。由於當時印刷技術還沒達到印刷精緻的圖案的程度，多數的報紙廣告以文字為主，使廣告文案進入了乙個飛速發展的階段。最初的廣告文案由報紙的編輯或是為報紙提供廣告的廣告**商代為撰寫。
當廣告業的發展使報紙廣告量逐步增加，單憑編輯和**商已經無法完成所有的廣告文案時，就出現了第一批職業廣告文案撰稿人（copywriter）。如：威廉·伯恩巴克、羅瑟·瑞夫斯等。
我國早期的報紙廣告文案，一部分由廣告主自己提供，也有一部分由報紙編輯代為撰寫。戈公振《中國報學史》「廣告」一節中收錄的當時上海有名的報紙《新聞報》「廣告簡章」就明確說明：「廣告來稿，須用墨筆繕寫清楚，註明等次，登出日期、行數、或面積、或字數、加蓋圖章或簽字，並註明通訊處或**。
登戶如不能撰稿，可委託本館代為擬撰，不另收費。」當時上海報紙上刊登的一些廣告：
美英菸草公司三炮台香菸報紙廣告文案
標題：請注意
正文：如以綠紙包香菸當做三炮台香菸送人系大不恭。
人以綠紙包香菸當做三炮台香菸贈君亦大不敬。
隨文：美英菸草公司
梁新記牙刷公司「雙十牌」刷子報紙廣告文案
標題：萬刷具備一毛不拔
正文：雙十牌馳名各刷，計有帽刷、頭刷、油刷、眉刷、牙刷、梳刷、衣刷、指甲刷、鞋刷、梳妝刷等。式樣新穎，一毛不拔。各百貨商店，均有發售。
廣告語：從頭刷到腳
隨文：梁新記牙刷公司出品
三、廣告文案的構成要素
（一）廣告標題
1、定義（看文先看題）
大衛·奧格威：標題是大多數平面廣告最重要的部分。它是決定讀者是否讀正文的關鍵所在。
讀標題的人平均為讀正文的人的5倍。換句話說，標題代表著為一則廣告所花費用的80%......在我們的行業中最大的額錯誤莫過於推出一則沒有標題的廣告。
這輛新型「勞斯萊斯」在時速60英里時，最大的鬧聲來自電子鐘。
慷慨的舊貨換新——帶來你的太太，只要幾塊錢，我們將給你一位新的女人。（奧爾巴克百貨公司）
「標題黨」：網際網路上利用各種頗有創意的標題吸引網友眼球，以達到各種目的的一小撮**管理者和網民的總稱。發帖標題誇張，帖子通常與標題關係不大，甚至完全無關。
3個女人和105個男人的故事（水滸傳）
李湘在大街上被人強行拖行（一張**，乙個人兩手各拖乙個印刷了李湘代言的大頭宣傳紙袋，在地上行進。）
2、標題的作用
a、突出最重要的廣告資訊，提示正文內容。大部分標題都以高度概括的語言突出最重要的廣告資訊，表現廣告作品的宗旨，使受眾讀到或聽到標題就能了解正文的中心內容。
「見證歷史把握未來」（歐公尺茄手錶廣告喬治·布魯尼）
b、引起讀者的興趣，誘導受眾閱讀正文。好的標題不僅能吸引受眾的注意，而且還能誘導受眾閱讀或收聽正文。
「誰是紐崔萊農場最優秀的員工？」
c、直接的**作用。有些廣告標題本身就是非常有鼓動力的口號，可以直接促使受眾採取行動，從而起到直接**的作用。
「要讓孩子吃公尺飯，就選美的智慧型電飯煲」
3、標題的型別
a、直接標題
維維豆奶歡樂開懷——維維豆奶廣告
白貓洗衣粉，洗衫好乾淨——白貓洗衣粉廣告
阿里山瓜子，一顆就開心——阿里山瓜子廣告
芬必得止頭疼，一天都輕鬆——芬必得鎮痛藥
b、間接標題
熱氣騰騰，蒸蒸日上——電飯煲廣告
寒冷與寧靜的聯想——電冰箱廣告
你追我趕，共赴前程——齊魯鞋業****廣告
雙腳不再生「氣」——西安達克寧腳氣藥廣告
c、複合式標題
天府花生廣告
引題四川特產，口味一流
正題天府花生
副題越剝越開心
4、標題的寫作方式
標準式、新聞式、故事式、對比式、祈使式等（作業：學生課後自己找相關的廣告標題案例）
（二）廣告語
它是為了加強受眾對企業、商品或服務的印象，在廣告中長期反覆使用的一種簡明、扼要的口號性語言或文字。
1、廣告語的作用
（1）對廣告主的作用
a、傳達關於企業、產品或服務的長期不變觀念。
如：杜邦公司的企業形象廣告「為了美好的明天」向受眾傳達的是企業以科技的力量使生活更美好的觀念；ibm公司網路產品的廣告語「四海一家的解決之道」傳達的是ibm網路產品適應不同使用者需求的觀念。
廣告文案的結構
一 廣告文案有無結構 有人認為，廣告文案寫作是一種完全憑藉個人創造性的工作，不需要遵循任何規律。要求按照一定的結構撰寫廣告文案，就象要求現代人按照 八股文 的格式寫文章一樣愚不可及。事實真是如此嗎？1 紐約大都會藝術博物館 大都會藝術博物館 滿溢古典花草的台北之春 花 畫莫內池中香霧瀰漫的水蓮 馬內...
廣告文案的構成
廣告文案在文字語言的使用上，要簡明扼要 精練概括。首先，要以盡可能少的語言和文字表達出廣告產品的精髓，實現有效的廣告資訊傳播。其次，簡明精練的廣告文案有助於吸引廣告受眾的注意力和迅速記憶下廣告內容。第三，要盡量使用簡短的句子，以防止受眾因繁長語句所帶來的反感。3 生動形象 表明創意 廣告文案中的生動...
很有創意的廣告文案
鄭州蒙太奇培訓最有創意的廣告文案 產品說明書 產品名稱 編導製作類專業 產品成份 統考和校考。統考成分 文學常識 影片分析 編寫故事 即興評述。校考成分 欄目策劃 編講故事 自我介紹 影片分析 文藝常識 編寫故事 廣告創意 小品創意 欄目分析等。產品性狀 本產品屬於無形藥物，內容需要用心記憶。適應症...