1. 標題
標題是表達廣告主題的文字內容。應具有吸引力，能使讀者注目，引導讀者閱讀廣告正文，**廣告插圖。標題是畫龍點睛之筆。
因此，標題要用較大號字型，要安排在廣告畫最醒目的位置，應注意配合插圖造型的需要。
2. 正文
廣告正文是說明廣告內容的文字，基本上是標題的發揮。廣告正文具體地敘述真實的事實，使讀者心悅誠服地走向廣告宣傳的目標。廣告正文文字集中，一般都安排在插圖的左右或上下方。
3. 廣告語
廣告語是配合廣告標題、正文，加強商品形象的短語。應順口易記，要反覆使用，使其成為「文章標誌」、「言語標誌」。如「帶博士倫舒服極了！
」廣告語必須言簡意賅，在設計是可以放置在版面的任何位置。
4. 插圖
5. 標誌
標誌有商品標誌和企業形象標誌兩類。標誌是廣告物件藉以識別商品或企業的主要符號。在廣告設計中，標誌不是廣告版面的裝飾物，而是重要的構成要素。
在整個廣告版面中，標誌造型最單純、最簡潔，其視覺效果最強烈，在一瞬間就能識別，並能給消費者留下深刻的印象。
6. 公司名稱
一般都放置在廣告版面下方次要的位置，也可以和商標配置在一起。
7. 色彩
運用色彩的表現力，如同為廣告版面穿上漂亮鮮豔的衣服，能增強廣告注目效果。
從整體上說，有時為了塑造更集中、更強烈、更單純的廣告形象，以加深消費者的認識程度，便可針對具體情況，對上述某乙個或幾個要素進行誇張和強調。
平面廣告的構成要素——廣告文字要素的設計
廣告文字的撰寫
廣告文字寫作的基本要求：
1. 簡潔單純、生動有趣
2. 連貫統
一、重點突出
3. 配合插圖、增強效果
4. 勇於創新、富於創造性
各種文字要素的撰寫要求：
一、標題的撰寫
1. 新聞式標題：新聞式標題是根據大多數人對新聞報道感興趣的心理，利用寫作新聞標題的方法，向讀者提供新的事實。如「雷達綠馬型手錶，告訴你手動手錶的秘密！」
2. 問題式標題：問題能使人產生好奇心，驅使人刨根問底求個究竟。
撰寫問題式標題時，應力求站在消費者的立場上提出問題，這樣會使讀者感到親切，對廣告所傳達的資訊容易接受。如：瑞士雷達表的「為什麼女士們對雷達**表的興趣越來越濃？
」3. 祈使式標題：用比喻的手法，把美好而熟悉的事物同廣告所要宣傳的內容結合起來，使讀者產生美好的聯想，以達到加深印象的目的。日本「花王」化妝品廣告的標題「花王世界、光潔明亮」。
4. 名稱式標題：把產品或企業的名稱作為標題，放在廣告版面最突出的位置，開門見山，沒有絲毫隱藏。
但由於這種手法過於外露，缺乏吸引力，沒有回味的餘地，很難產聲聯想，不易引起讀者的興趣。
5. 保證式標題：這種標題用權威機關對產品的鑑定，如國家質量獎、省優質產品獎。
二、廣告語的撰寫
在廣告創造中，廣告標題與廣告語容易混淆。因為廣告語同標題一樣，都是在為廣告主題服務，有許多廣告語也是由標題演變而來的。兩者之間雖有相似之處，但其性質仍然不同。
廣告語是配合廣告標題、正文加強商品形象的完整語句或對句形式，能清楚明了的表達廣告主題思想，語句順口易記。
撰寫廣告語要簡潔、單純、易記，有一定的刺激性，能引起讀者的注意。廣告語要盡量突出商品的優點，使讀者產生購買慾望。
比較典型的廣告語有兩種型別。一是強調商品優點的廣告語，如「常飲北京蜂王漿，時時都精明。」「有山必有路，有路必有三菱車。
」二是促使讀者採取行動的廣告語，如「不打不相識」的打字機廣告語。
三、廣告正文的撰寫
在撰寫廣告正文時要有理有據、簡明扼要、中心突出、生動有趣。
廣告正文同廣告語一樣，也有多種表達形式，主要有：
1. 對話體正文
2. 描寫體正文
3. 幽默體正文
4. 證書體正文
5. **體正文
廣告文字的文字的造型設計
文字在廣告設計中占有重要的地位，相對於圖形來將是廣告資訊傳遞最直接的方式。而圖形則是象徵的、間接的廣告資訊傳達方式。我們可以見到完全以文本來構成的廣告，而從為見到過只以圖形來完成的廣告。
廣告文字的文字的造型設計——廣告文字的字型設計
一、字型的選擇
1. 注目性：廣告字型應能引起讀者的注意。
2. 根據設計要求選選擇字型： 選擇字型時，不能僅僅為突出字型而選擇字型。
字型的種類、大小、輕重、繁簡等要服從整個廣告設計的需要。選擇字型時，應著眼與那些富有表現力的字型。而突出插圖的廣告設計，文字處於從屬、補充地位，起著襯托插圖、加強對比的作用，所以最好選擇比較樸實或中性的字型。
3. 從主題內容出發選擇字型： 字型能使人產生聯想，因此，在選擇應用時要注意內容與字型在造型上包含或象徵的意義相吻合。宣傳現代產品不要選擇古老煩瑣的字型。
4. 注意字型的和諧： 在廣告畫面中往往有兩種或兩種以上的字型同時存在。
因此，在選擇字型時應注意不同字型之間的和諧。一般情況下，一幅廣告中的字型不易太多，以免造成紛亂的感覺。
5. 廣告用字需規範： 文字是傳達廣告內容的重要手段。若用字缺乏規範，就可能使人錯誤地理解廣告內容或者根本看不懂。
二、字型的運用
1. 印刷字型的運用
所有廣告文字要素（標題、廣告語、正文）都適合於用印刷字型來完成。在這三個要素中，正文必須採用印刷體，標題也以印刷體為主，而廣告語在一些特定情況下，為適應內容的需要，可適當考慮印刷體以外的其他字型。
如果從印刷體各類字型本身的特點來看，宋體較具有傳統的特點，適合表現傳統的內容；黑體是最大眾化的字型，可表現任何廣告內容。而綜藝體和圓黑體具有極強的現代感，適合表現現代的廣告內容。綜藝體由與筆畫比較粗一般只適合標題等較大文字的使用，而不適合與廣告正文等較小文字的使用。
2. 裝飾文字的運用
裝飾文字是在印刷字型標準、規範的基礎上，加上適當的藝術話處理，使文字的字型顯得更藝術、美觀和生動、同時在裝飾變化的過程中，可以使文字的造型與廣告的內容更加吻合。但由於裝飾字型在裝飾變化的過程中有可能使字型的可讀性降低，所以裝飾字型多用於廣告標題、廣告語的文字使用，而很難用於正文的文字。值得注意的是，裝飾字型的變化，必須在印刷體的基礎上，必須與廣告內容緊密結合。
3. 書法字型的運用
書法字型比裝飾字型更具有藝術性和生動性。不同民族由於書寫習慣和書寫方式以及書寫工具的不同，從書法字型中所體現的民族性是十分明顯的。因此，書法字型，對於一些有特別意義和特殊風格的廣告內容，也是很適用的。
如宣傳民族文化、地方土特產品，具有民族特色和傳統優勢的產品，以及文化、藝術、書畫展覽的廣告，利用書法體來表現就極其恰當。
書法字型作為廣告文字的運用，其最大的不足之處就在於可讀性上缺陷。克服的方法是，可以選用一些可讀性高的書法字型或與印刷體有效結合。
4. 字圖的組合運用
以圖形為主的廣告，字型在視覺效果上就應服從於圖形，處於從屬的地位。字圖要互相穿插重疊，有機的結合成乙個整體，從而加強廣告畫面統一的視覺效果；如果以字型為主的廣告，字型處於主導地位，任務或商品形象處於從屬地位時，就應該注意字型的排列以及圖形位置的安排。
5. 字型對比組合的運用
字型的對比組合，更能產生強烈的廣告效果，更能引人注目。字型的對比主要包括：風格各異字型對比、大小不同的字型對比、筆畫粗細字型的對比等。
平面廣告設計為追求畫面字型的對比效果，有時採用風格各異的字型，如粗壯的黑體與秀麗的宋體結合，或龍飛鳳舞的草書噸毫同規範整齊的印刷字型結合，同時出現在一幅廣告畫面以內。這種情況下，一定要把握住兩種字型之間的對比程度和主次關係，切不可兩種不同風格的字平分秋色。
另外，廣告構成因素中也存在文字的明亮對比。文字的明度對比，一方面可利用文字的明度差來實現，但必須配合字型的風格對比和大小對比，另一方面，文字的明度對比還可以通過文字排列的疏密來實現。
6. 字型和諧組合的運用
雖然對比的字型在廣告文字設計中占有重要的地位，但和諧的字型組合，也能夠產生愉悅的感覺，同樣是廣告文字設計必須考慮的。它一方面可以是對比組合的輔助手段，同時也是控制畫面整體效果不可缺少的，對於一些特殊的廣告也可以作為單獨的手段來運用。
廣告中和諧的字型組合主要包括：相似風格的字型組合，相同大小的字型組合，相同明度的字型組合。
廣告畫面設計中，為追求整體感，通常採用同一風格的字型組合，而加強文字大小和明度的對比變化，使其在整體和諧中層次清楚，主次突出。
字型大小和明度的和諧則主要針對一些具體要素的處理，如在同乙個標題，同乙個廣告語和同一段正文，就必須從字型的大小和明度上接近和諧，以達到同一內容在視覺傳達上的整體感。
7. 字型排列組合的運用
中國繪畫構圖講究的是「密不透風，疏可跑馬」。也就是說，該疏的疏、該密的密，使畫面構成要素產生一種強烈的疏密對比，這條規律在廣告的字型排列中同樣適用。具體講，在廣告各類文字之間應形成「集團」式的分組排列方式，標題、廣告語和正文之間不要連在一起，應保持一定的距離和空間，形成一定的疏密變化，**時主次分明，條理清楚。
一般的情況是標題和廣告語應疏，而正文的排列叫密。另外，如進一步來說，在乙個「集團」內的文字排列，也同樣應具有疏密的變化，比如在正文的排列上，行距和文字的疏密安排，段與段之間的間隔等也極其重要，以便閱讀方便，段落分明。為了使廣告畫面生動活潑，常將廣告文字（特別是標題文字）排列成各種形狀，如弧形、斜線、豎排等形式。
無論是字型的選擇，還是字型的運用，都必須遵循「功能第一，形式第二」的原則。不能只顧盲目追求華美的表現形式，而減弱以至喪失文字傳達資訊的功能。
廣告文字的文字的造型設計——廣告文字的編排設計
一、廣告文字在畫面上的位置處理
1. 文字放置於廣告畫面的最頂部，產生上公升、輕快的視覺效果，同時也具有愉悅、適意的象徵意義。因此，有關表現快樂、高興、舒適的廣告內容，文字最好排列在這個位置上。
2. 文字放置在畫面的正中心位置，具有極端安定、平穩、視覺強烈的表現效果。
3. 文字放置在畫面的最下端，具有下降、不穩定與沉重的視覺效果，有時也有哀傷、消沉的象徵意義，比較適合於具有相同意義的文字排列。
4. 文字放置在畫面的左端或右端具有極不平衡的感覺，但這種不平衡感對於文字的突出，也極其有效。
二、廣告文字的編排
1. 軸線左置的排列：每行文字的左邊對齊，右邊不齊。開頭整齊排列，便於讀者閱讀，是常用的排列方法。
2. 軸線右置的排列：每行文字的右邊對齊，左邊不齊。這種排法，適合於文字行數較少時使用，否則將不便閱讀，影響廣告效果。
3. 軸線中置的排列：把文字的軸線中置，每行文字以中軸線左右對稱，每行文字在中軸左右相等，形成絕對對稱的文字排列。
當廣告文字內容對比較多時，可增加一條軸線，形成兩條軸線的排列方式。
4. 5. 雙軸線左右置排列：兩組文字左齊與右齊，齊頭一邊分別至於左或右，而中間形成穿插組合的排列。
6. 7. 雙軸線中置的排列：兩組文字右齊與左齊，齊頭一邊居中相鄰，形成兩條軸線相對稱的排列。
8. 9. 雙軸線左置或右置：兩組文字都右齊或左齊。此法必須使兩組文字穿插排列，如加上大小變化則更為理想。
平面廣告設計的構成要素
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