學習領域：平面廣告設計
學習單元：平面廣告設計原理
學習課時：20課時
學習目的：通過本單元的學習和訓練，使學生著重了解平面廣告設計的構成要素以及它們在設計中的功能與作用，通過有針對性的實訓練習，使學生對平面廣告設計中的構成要素具備一定的統籌編排能力，能夠游刃有餘的構建完整、和諧、統一的廣告畫面。
學習要求：
1、本單元學生在學習時應清楚分析出平面廣告設計中各構成要素的組成，著重了解其在設計中的功能與作用；
2、掌握平面廣告設計中的圖形的功能及型別；
3、熟練掌握平面廣告設計中處理及應用圖形的基本技法；
4、熟練掌握平面廣告設計中的文字的型別及作用；
5、熟練掌握平面廣告設計中的色彩的表現運用；
6、熟練掌握平面廣告設計的視覺流程；
7、熟練掌握平面廣告版面編排的原則及編排型別；
8、能夠高質量完成平面廣告設計中構成要素的統籌設計與版面編排。
學習方式：
學生以進行實際製作的形式進行學習。學生利用課下時間在針對廣告圖形進行調查分析，重點掌握平面廣告圖形設計，平面廣告文字設計，平面廣告色彩設計，平面廣告版面編排設計等知識點。以平面廣告構成要素編排為主軸讓學生嘗試進行實際廣告專案的設計與製作。
通過實訓使學生能夠製作出具有一定創意和審美形態的廣告畫面。課內實訓環節教師組織學生針對實訓作業的畫面構成及版面編排展開討論，講解版式設計知識，重點解決學生在製作時的細節問題（圖形編排、色彩搭配、文字版式等）。強調學生的實際製作，結合理論深入講解，解決學生出現的具體問題。
學習工具：
學生在學習期間應該具備的基本能力：
1、專業能力：
1）熟練掌握平面廣告設計中處理及應用圖形的基本技法；
2）熟練掌握平面廣告設計中的文字的型別及作用；
3）熟練掌握平面廣告設計中的色彩的表現運用；
4）熟練掌握平面廣告設計的視覺流程；
5）熟練掌握平面廣告版面編排的原則及編排型別；
6）能夠高質量完成平面廣告設計中構成要素的統籌設計與版面編排。
2、方法能力：
1）學習方法
2）創意思維能力
3）分析能力
4）解決問題策略
5）制定工作計畫
6）獲取資訊
7）運用理論知識能力
8）審美能力
3、社會能力：
1）交流能力
2）資訊處理能力
3）組織能力
4）協調能力
學習工具：
電腦、數位相機、掃瞄器、投影儀
學習內容：
平面廣告是以視覺形象，向大眾傳達某種資訊，號召某種行動，達到某種目的。在一副平面廣告的畫面上必須包括圖形、文字、色彩這三個方面，才能有效的傳達資訊，才能有效地接受資訊和有效地引導購買行動。
2.1平面廣告的構成要素
廣告傳播可分為視覺、聽覺、視聽覺三種，平面廣告設計屬視覺類。平面廣告視覺傳達的實質是借助廣告視覺語言的資訊傳達，以期達到一定目的的有責任的資訊傳播活動。平面廣告視覺傳達設計的構成要素主要有圖形、文字、色彩，他們在平面廣告設計中各施其職，互為呼應與補充，構建完整、和諧、統一的廣告畫面。
2.1.1平面廣告的圖形
一、圖形的概念
圖形是平面廣告的重要構成要素，圖形一詞的英文為「graphic」，它源於拉丁文「graphicus」與希臘文「graphickos」。圖形的詞意，一般解釋為「適合於繪寫」的由繪、寫、刻、印等手段形成的影象記號；是說明性的圖畫形象，有別於詞語、語言、文字的視覺形象；是可以通過各種手段進行大量複製的傳播資訊的視覺形式。
圖形是廣告作品中重要「視覺語言」，在絕大多數廣告畫面中，圖形都起著舉足輕重的作用，它是進行廣告創作的核心，是提高廣告作品質量的關鍵。在廣告宣傳商品的過程中，廣告圖形留給人的形象震撼直觀，圖形內容要突出商品或服務的個性，通俗易懂、簡潔明快，有強烈的視覺衝擊力。平面廣告圖形設計要把表現技法與廣告主題密切結合起來，它能使消費者對商品的整體外觀、使用效能等「一覽無遺」，甚至跨越文字的解析，在整體廣告策劃引導下進行，發揮其有力的訴求效果。
在廣告畫面中，圖形雖然不能代替文字的功能，卻可將抽象的內容具象化，使廣告的傳達更為清晰化和趣味化。大衛·奧格威曾說過「一張**可以抵得過一千個文字。」
二、平面廣告中圖形的功能
在受眾瀏覽廣告的過程中，首先進入受眾眼簾的是圖形，其次是標題與輔助文字。因此，圖形在廣告畫面中具有三種功能：（1）引領受眾關注廣告畫面的「吸引」功能；（2）將廣告資訊傳達給受眾的「傳達」功能；（3）把受眾的關注引向商品說明文字的「引導」功能。
為使圖形的功能在廣告中得以充分的發揮，在設計廣告圖形時要注意：（1）以獨特的創意圖形展現主題；（2）盡量使圖形簡潔生動，力求將廣告中最重要的準確迅捷地傳達出來；（3）圖形要能貼近目標消費者，引發思想的共鳴；（4）廣告圖形格調高雅，給人以美的享受；（5）廣告圖情理交融，引人入勝。總之，只有按照受眾的動機和慾望來創造廣告的形象，並且把這種形象開發成為濃縮的圖形，才能獲得受眾對廣告傳達資訊的關注、理解、記憶等效果，進而使受眾產生消費慾望。
（一）平面廣告中圖形的型別
不同的廣告，其商品、主題、內容主旨、受眾、表現方法等方面也各有不同。這就要求設計時要以相對應的圖形風格表現廣告畫面。廣告圖形的分類可從兩個層面上來劃分，其一是按照圖形創意的表現形式，可將圖形分為九種型別，即聚構圖形、光影類圖形、文字類圖形、共生類圖形、復合類圖形、變異類圖形、怪誕類圖形、擬仿類圖形、同構類圖形；其二，按照廣告圖形表現形態及**可以大致劃分出六種型別，即攝影型、細膩型、裝飾型、**型、混合型、原創型；其三，從平面廣告設計技術運用角度，我們可以按應用型別將平面廣告設計中的圖形劃分出六種型別：
即方形應用型圖形、出血應用型圖形、退底應用型圖形、化網應用型圖形、適合應用型圖形、合成應用型圖形。
1、按圖形創意的表現形式劃分
1）聚構圖形： 運用一批相同或相似的視覺形象素材，按照一定的構成規律聚集組合而成的圖形。通過這種形式建立出的圖形有的是平面的，有的則具有很強的立體感與空間感。
常用的構成素材包括點、線、面或其他形體等。點構圖形、想嘔圖形、
● 點構圖形：點是最基本的構形素材。點可以是乙個字，也可以是一塊色彩，一張小小的**或影象，點可以任何一種形態呈現。
當點按照乙個方向重複排列時，一組點就是一條線；同樣的道理，一組或一群點也可以組成面，形成乙個大的形。在一定的關係或條件下，對點進行巧妙安排，就能夠表現複雜的線、面及其他更為複雜的形。點可以成為「畫龍點睛「之「點」，和其他構形要素相對比，形成畫面的視覺中心；也可以和其他形態組合，起著平衡畫面輕重，填補空間，點綴活躍畫面氣氛的作用；還可以將點組合起來，成為一種肌理或其他要素，襯托畫面主體。
乙個設計意義上的點，總要在平面中佔據一定的空間，點佔據的空間要根據點的形態和大小而定，才會獲得視覺上的愉悅和平衡。（見圖）
紐約設計師協會作品山葉電單車廣告
● 線構圖形：線有形狀、色彩、肌理等多種變化，線的變化在平面廣告設計中亦是多種多樣的。線可以構成各種裝飾要素，以及各種形態的外輪廓，在視覺上占有更大的空間，能夠串聯各種視覺要素，起到界定、分隔畫面和影象文字的作用。
線對畫面的分割，可以使畫面充滿動感，延伸帶來了一種動勢。也可以在最大程度上穩定畫面。線、點和麵的關係是可以轉化的，外形短小的線在視覺上往往被看做成乙個點；線也可以點的方式出現，形成有節奏的線；線可以轉化為面，線的排列組合可以在外形上組成各種具象或抽象的形態。
（見圖）
佳通輪胎廣告
● 面構圖形：面的形態主要分為三種：幾何形面、有機形麵與自由形麵。
幾何形面由較為規則的直線或曲線構成的面；有機形麵遵循自然法則，具有生命形態，表現出節奏與明快的視覺特點。自由形麵是人有意識與無意識創造出的形態，可表現多種材質與肌理，如柔軟與僵硬、伸展與收縮。在平面廣告圖形設計中，面的表現也包容了各種色彩、形態等方面的變化，同時面的形狀與邊緣對面的性質也有著很大的影響，在不同的情況下會使麵的形象產生極多的變化。
在整個基本視覺要素中，面的視覺影響力最大，比點線更具視覺衝擊力，它們在畫面上不可忽視的重要角色。（見圖）
福田繁雄招貼設計霍爾格.馬提斯招貼設計待查詢確定
2）光影類圖形
利用影象、影象與實體的關係作素材所創作的圖形就是光影圖形。 視覺藝術與設計領域中的光指「可見光」，其作用於物體並被物體吸收和反射產生影，影是物體在光的照射下產生的明暗層次，是構成物體視覺立體感的重要因素。
● 剪影圖形：剪影圖形利用物體的投影造型，概括與抽取形象的特點，純粹洗練，這與我們從紙上剪下來的影像非常相似，是由平面上的輪廓圖形形成的。我國傳統民間藝術中的剪紙藝術、皮影藝術等即為現代剪影圖形的源起。
（見圖）
傳統服飾文化展招貼設計電影海報設計門德爾戲劇招貼作品
● 形影圖形：在平面廣告設計中，常利用形影關係進行圖形創作。形影圖形是形與影的相互襯托、相互存在。形影共存，缺一不可。（見圖）
**會招貼尼古拉斯特羅斯特電影海報傳統服飾文化展招貼設計
● 異影圖形：平面廣告設計中的異影圖形是利用影子現象作為創意元素，並與客觀現實的影子產生衝突，設計中的影子強調視覺上變化和意念的深刻轉變，它往往表現為對乙個物體的影子進行藝術處理，通過把原物體的影子變化成為與之相反或相關的另一物體的影子，它們之間除了形的相似之外還具有必然的內在聯絡。這時的異影圖形往往是創意中心所在，富有深刻的寓意，並給人以聯想的空間和視覺上的衝擊。
（見圖）
岡特蘭堡招貼設計作品劉境奇巴黎印象招貼設計作品紀念反法西斯勝利五十周年招貼設計
3）文字類圖形
文字類圖形就是以文字為素材的圖形。文字雖然能夠直接表達思想情感，但特定的文字只能為特定的人群所理解與接受。在平面廣告設計中，只有將文字和圖象有效地結合起來，打破這種限制，這就要求：
一方面文字視覺形象化；另一方面令文字使影象的含義更加深刻而準確。當文字與影象緊密結合，就產生了文字圖形。
● 書寫性文字圖形：傳統的書寫性文字，在中國稱被稱為「書法」，日本稱之為「書道」，歐美稱則稱為「手書體」。就漢字而言，又有隸書、篆書、楷書、行書、草書的書體之分。
形象活潑，行雲流水的書寫性文字，在一定程度上將書寫者的思想感情流暢的傳達。書寫性文字大都是抽象的，但仍有部分漢字保留了初始具象的痕跡，在廣告中加以運用。（見圖）
平面廣告設計
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平面廣告設計
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平面廣告設計
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