技術不是萬能的，沒有技術是萬萬不能的。
1、**
2、標題
3、編排設計
4、4字型藝術
5、5文案內容
**與標題-重要並且密不可分
每五個注意到你的文選人當中，有個人只看到你的**．標題以及標準品名(logo)。 標題與**必須互相配合．相輔相成，組合一起的標題與**應該要能夠使消費者看出你所要賣的產品是什麼。是襯衫？
肥皂？還是貓食？
這是最低限度的要求。
其他元素-次重要但不是不重要
如果標題和**是牢不可分的，文選中其他的因素也是同樣道理，只是沒有前者來得那麼重要。
你怎麼能夠把編排設計跟字型分別考慮？或者是把它們跟**分開來考慮？
這其間的藝術就是把這些微妙關係處理得恰到好處，笨個組成部分都需要相關的專業技巧。
**-自我省視**的幾項問題 ：
* **的大小？
* 可否包含引人入勝的故事？
* 可否讓**具有新聞性？
* 是否可以示範產品？
* 產品可否成為**的主角？
* 是否具有出人意料的視覺效果？
* **還是繪畫？
* 是否投注了足夠的心力？
**-**的大小？
通常一張篇幅大而醒目的**，比起一堆零星散步的小**，能吸引更多的讀者。
但是**除了大以外，也必須要引人入勝。否則一幅放大的乏善可陳的**只會變成乙個大一號的令人生厭的東西，比小**更糟糕。
**-可否包含引人入勝的故事？
使用富有故事性的**曾經使奧美屢屢獲勝。讀者一瞥到這樣**時便會想「這是怎麼回事？」然後他就會繼續讀下去。
魯哈瑞(harold rudolph),是第一批開始研究文選的調查人員之一，他將這種神奇的因素稱為「故事性訴求「(「story appeal」)。你在**上注入愈多的故事性訴求，就有愈多的人會注意你的廣告。
**-可否讓**具有新聞性？
新聞性的**不僅可以增加讀者的閱讀興趣，而且通常會部分消除人們對文選的牴觸情緒。
新聞性的**關鍵在於是不是新聞，狗咬人不是新聞，人咬狗才是新聞。
新聞性**與故事性**的差別在於前者必須是真實。
**-是否可以示範產品？
表現如何使用產品的有力方法-就是讓讀者看著擺在眼前的廣告,當場親自動手示範產品用法。
「視覺化對比「也是示範產品利益點最有力的方法之一。採用併排對比的**可顯示出使用前及使用後，或者是有產品跟沒產品的差別。
**-產品可否成為**的主角？
把產品塑造成文選中的主角通常是很值得一試的做法，因為產品永遠是廣告的核心所在。
當然產品本身應該是英雄，而非爛貨。
但是這種做法如果缺乏好的創意以及好攝影師，可能就會把廣告變得非常無趣。
**-是否具有出人意料的視覺效果？
天天看見的東西通常會讓人麻木，就象陳腔濫調一樣，應該考慮讓那些**變得與眾不同。
奇怪的角度．從未見過的組合．特殊的比例等等都可以讓一些視而不見的東西引人注目。
**-**還是繪畫？
你投注在**上的心力至少應該與你投注在標題上的一樣。
很多創意小組經常會為了乙個文選考慮四．五十個標題，而對於插圖卻只有幾個想法而已。這種作法很少能夠引導出傑出的**-或者傑出的廣告。
標題-最重要的文案要素
標題至今仍然是重要的文案要素。平均而言，四個看廣告的人中，有三個人會看標題，卻只有乙個閱讀內文。
當你決定了**跟標題時，你已經花掉了客戶80%的預算。
自我省視標題的幾項問題(1)
* 標題是否承諾了一項利益點？
* 標題是否包含了具新聞價值的訊息？
* 標題是否談到**？
* 標題是否提到產品所能解決的問題，或是產品所能滿足的需求？
* 標題是否提出與目標物件相關的驚人事實？
* 標題是否對目標物件揮旗示意？
自我省視標題的幾項問題(2)
* 標題是否包含證言？
* 標題是否引用了他人所說的精彩辭句？
* 標題是否與**共同發揮作用？如果你的答案都是「不」的話，也就是你得加強標題的時候了。
標題-是否承諾了一項利益點
許多有力的標題都傳達了利益點-透過許多文本來描述。
如果你的系列文選活動是建立在乙個強有力的利益承諾點上，為何不把它放入你的標題裡面呢？
標題-是否包含了具有新聞價值的訊息
消費者總是在尋找一些新聞的事物-
新產品舊產品的改良
使用舊產品的新方法
如果你有具新聞價值的訊息，千萬不要埋葬它。
把新聞放進你的標題裡。
標題-是否談到**？
在現今複雜的市場中，並不是經常有機會可以讓你在廣告裡談到**的。但是當你有這樣的機會時，為什麼不把**放進你的標題裡？
當你的標題包含了**的時候，你便回答了消費者心中所提出的第一問題-「多少錢」？
標題-是否提到產品所能解決的問題
這種問題／解決的形式自有文選以來便存在著，至今仍然非常有效。
許多最成功的直接瓜文選，標題都是以直截了當的手法來表現，以引發讀者對解決方法的好奇心而繼續下去。
標題-是否提出與物件相關的驚人事實
人們對令他們諒訝以及與自身相關的事實大感興趣，而最有力的事實就是那些能夠支援利益點承諾的事實。
標題-是否對目標物件揮旗示意？
「嗨，孩子們！」是這類標題的典範。
即使在專業雜誌的讀者群當中，也不見得每個讀者都是廣告產品的目標物件。以標題針對目標物件揮旗示意，是抓住消費者注意力的必勝秘訣。
另乙個抓住目標物件注意力的方法則是把標題地域化-包含城市名。地域化標題等於告訴當地的讀者，廣告中的訊息與他們息息相關。
標題-是否包含品牌名？
把品牌名放時標題裡，是使消費者確認品牌是容易且最確實的方法。
認為包含品牌名的標題會減少閱讀率，毫無證據可言。相反的，標題包含品牌名的廣告比起那些沒有品牌的較易被人們記住。大衛奧格威說他從來沒有寫過標題不含品牌的廣告。
許多奧美最成功的文選活動都不斷印證他的說法。
標題-是否包含證言
證言式文選可以獲得非常高的閱讀率。以證言作標題是值得一試的作法。
最有效的證言是廣告是由產品的一般使用者-人們能認同的使用者-現身說法所做的廣告。用名人推薦會轉移人們對產品的注意力，同時也缺乏可信度-除非你選擇名人不僅基於他的名氣，還考慮他相關的專業技能。
標題-是否引用了他人所說的精彩詞句？
奧美也如此認為。而我們發現運用這個簡單的技巧，效果有如改革開放一樣的所向披靡。
編排設計-容易閱讀
編排設計必須要能夠反映出你的策略．品牌印象-並且必須使讀者接受你的訊息。
文選調查首倡者之一薛麥爾(miles shepard)說過：「編排設計必須能夠便利視覺流通，一定要注意，絕不能有任何地方使讀者感到困惑。」
編排設計應該要遵循自然的閱讀順序。愈不容易讓讀者找出方法閱讀的文選，他們就愈不會看。
編排設計-標題的位置：上面還是下面？
研究發現,平均而言，標題位於插圖下方的廣告比起標題位於插圖上方的廣告要多出10%讀者。
把標題放在上方的最恰當時機就是當標題是整個廣告最重要的因素，並且要讀者一眼就瞧見標題的時候。
但此時就不宜使用太大的**以免干擾標題，不妨使你的**附屬於標題下。
編排-報紙雜誌與廣告編排誰做得更好？
一般刊物的編輯內容主要目的就是為了要引發讀者閱讀的興趣，而廣告的功能卻是要向讀者推銷東西。所以文選的設計圖必須比刊物的編排設計發揮更大的功效。
但是廣告的編排設計真的發揮了更大的功效嗎？他們是否更吸引人或更容易閱讀？
編排設計-報刊編排有什麼共同特點？
* 它們看起來具有資訊性
* 它們看起來簡單，易於閱讀-沒有一些妨礙閱讀的因素
* 它們遵循自然的閱讀順序
* 標題不過分誇張
* 內文看起來清楚易讀並且使人想看下去
* 不會把說明文字放在**上頭，也不會用斜排字或反白字
編排設計-廣告的編排有什麼共同特點？
* 它們紛亂複雜
* 它們看起來不具任何新聞性或資訊性
* 它們在標題及文案上要耍花樣
* 它們缺乏權威性
換句話說，它們太過於「廣告化」。人們一看到這樣的編排就會這麼想：「這只不過是個廣告而已。」我們應該避免過於文選化的編排設計，因為它們有太明顯的推銷意圖，會使讀者產生防範的心理。
編排設計-文字的排列
橫排的長度最好不要超過25字
橫排總是比直排容易閱讀
行距既不宜窄於文字的四分之一，也不宜寬於文字的三倍
使得廣告易於閱讀
今天許多廣告的字型藝術只是設計的乙個要素卻完全忽略了讀者。
雖然我們一再強調字型藝術對閱讀率的重要性，但這並不表示我們否定其美學的功能。
凡是優秀的藝術指導都知道，無論他們想創造出什麼樣的形象，字型藝術都會有幫助。你用在電單車文選以及香水廣告的字型就不一樣。
與產品個性．廣告目的有關
黑體較適合男性產品．重大新聞
圓頭體較適合女性產品．生活話題
宋體比較適合嚴肅場合
奇形怪狀字型會降低閱讀率
最簡單易讀的字型是最為人們做熟悉的字型。別忘了，眼睛是一種遵循習慣的器官。奇形怪狀的字型也會降低閱讀。
左右齊頭或者不齊頭我們將文案歸納為三咎形式-左右齊頭．左齊頭．右齊頭。採用那種格式取決於編排需求，但是右齊頭的方式閱讀起來最累。
反白字眼睛是一種遵循習慣的器官。沒有任何的書籍．報紙．商業報告或者私人信件．雜誌會以反白字為主。然而卻有一些藝術指導經常在廣告當中使用反白字。
在一般的美國婦女雜誌中，有三分之一的廣告用反白字。
除非大家商量好了一起用反白字，那麼也許可以很快改變習慣。但更可怕的是我們現在的報紙反白字印刷效果很差。
字型藝術-大有大的問題，小有小的麻煩
* 另一種會降低閱讀率的常見技巧就是標題使用超大字型
* 另一種會降低閱讀率的常見技巧就是標題使用超小字型
* 另一種會降低閱讀率的常見技巧就是標題使用小字型
* 另一種會降低閱讀率的常見技巧就是標題使用超小字型
除非你的特別的需要
大小與距離有關
在眼睛離讀物約半臂長度的情形下，24級(相當於中文28級)的標題比起72級(相當於中文80級)的標題要來得容易閱讀。
這也就是為什麼把文選放在布告欄上．地板上．或是做成幻燈片來評斷是錯誤的。審核一張廣告前，應該拿在手上或者是貼在出版物版面上看。
報紙上7磅字以下的字請準備挨罵。
為什麼文案內容很重要?
十個人當中只有乙個人會閱讀一般廣告的內文。
但有十分之一很可能就是一百萬人，一百萬個目標物件。
平面廣告設計
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