第一節廣告效果測評概述
一． 廣告效果概述
1. 廣告效果的概念和種類
廣告效果是指廣告主通過媒介將廣告資訊傳播出去後，對產品銷售、企業形象以及社會公眾的心理和行為所產生的影響和效應。
可分為：
（1） 經濟效果。廣告對社會經濟結構或大眾經濟生活所產生的影響，具體的說，是對生產、流通、分配和消費產生的影響。
（2） 社會效果。廣告對社會文化道德和大眾思想觀念所產生的影響。
（3） 銷售效果。廣告對商品的銷售和利潤的增減所產生的影響。
（4） 心理效果。廣告作品對廣告受眾在認知、注意、記憶、理解、想象、興趣、慾望等心理因素所產生的影響。
（5） 廣告本身效果。廣告作品本身對公眾所產生的影響程度。
（6） 短期效果。廣告發布後在短期內產生的效果。
（7） 長期效果。廣告在較長時期內對公眾產生的潛在影響和隱性作用。
2. 廣告效果的特點
複合性、累積性、遲效性、間接性、損耗性、兩面性、難測定性。
二． 廣告效果測評概念與意義
廣告效果測評是指對廣告活動所產生的效果進行全面測定並作出總體評價。
菲利浦·科特勒（營銷大師）指出：要想妥善規劃和控制廣告，關鍵在於正確估量廣告效果。
廣告效果測評的意義：
（1） 是評估廣告目標是否實現的科學依據。
（2） 可以有效的指導廣告活動。
（3） 可以提高廣告工作的科學化水平。
（4） 可以使廣告物件更加準確，廣告作品質量更加提高，廣告**的選擇和發布時機更加標準，是廣告效果不斷提高，企業不斷發展壯大。
三． 廣告效果測評的內容
1. 廣告傳播效果測評。包括對廣告作品和廣告**組合的測定和評價。
（1） 廣告作品測評。主要是對構成廣告作品的各個要素進行檢測與評價，包括廣告主題、廣告創意、廣告文案、廣告表現手法等。看其是否準確到位，師傅具有衝擊力和感染力，能否激起消費者購買慾望。
一般在發布前測定。
（2） 廣告媒介組合測評。由於在廣告活動中，80%左右的廣告費都用於購買媒介的時段或版面，若媒介的選擇或組合不當，就達不到廣告的理想效果，甚至造成嚴重浪費。因此，應通過對媒介組合的測評，根據前後資料的比較，對廣告媒介的選擇和組合、媒介對目標物件的影響、媒介成本等進行準確了解、掌握和調整。
2. 廣告經濟效果評估。檢測廣告刊播之後企業的產品銷售額、利潤額的增減情況。
3. 廣告心理效果評估。檢測廣告資訊對消費者心理的影響程度，測定消費者在接納廣告後而引起的一系列心理反應，包括感知程度、認知程度、態度變化、行為購買等方面的變化，從而測定出廣告的到達率、受注意度、知名度、理解度、記憶度等效果
四． 廣告效果測評的方法
1. 訪問法。通過面談、郵件、**訪談等詢問方式以獲取所需資料，從而對廣告活動和廣告作品的影響力作出評價。
2. 實驗法。在給定的實驗條件下，通過實驗對比，對廣告活動中的多種因素及其關係進行檢測和評價。這也是廣告效果測評中常用的方法，多用於廣告作品的效果評價。
3. 觀察法。廣告效果測評人員在外部現象上通過對調查物件的行為、情緒等情況進行直接或間接觀察和記錄從而獲得第一手資料的方法。
4. 統計法。運用統計理論與方法對已掌握的資料進行分析，從而全面準確把握廣告效果的一種方法。具體包括趨勢分析法和相關分析法。
第二節廣告效果測評報告寫作
一． 廣告效果測評報告的概念與寫作程式
廣告效果測評報告是廣告效果測評人員在對調查資料進行科學分析後，用書面語言將廣告效果分析、檢驗、評估的過程及其結論表達出來的書面總結。
寫作程式：
1. 明確測評目的。廣告效果測評的目的就是根據廣告戰略的要求，通過對廣告效果進行全面測評，找出存在的問題，並採取相應的措施加以改進，最終實現廣告目標。
2. 制定測評計畫。為了保證廣告效果測評工作有步驟、有系統的進行，達到預期的目標，必須制定一套科學且行之有效的廣告效果吃測評計畫，主要包括廣告效果測評的目的和要求，步驟與方法、時間和地點、範圍與物件、機構設定與人員分工、費用與預算等內容。
3. 實施測評計畫。廣告效果測評人員按照計畫與要求，實地開展調查訪問工作。
4. 整理分析資料。廣告效果測評人員將手機回來的資料加以整理、分析、統計、找出問題及產生問題的原因，提出解決問題的決策。
5. 撰寫總結報告。總結報告是廣告效果測評工作的成果體現，是測評人員指揮和汗水的結晶，是提高廣告管理水平的科學以及。
二． 廣告效果測評報告的寫作要求
1. 確立正確的寫作指導思想。要從廣告戰略要求出發，站在廣告主的立場上，實事求是，真實客觀的反映、分析、評價廣告產生的效果，既充分肯定成績，有大膽揭露問題，切忌以偏概全，以點帶面、盡量全面、客觀真實反映過高效果測評的成果。
2. 堅持定量與定性原則。
3. 觀點鮮明，材料典型，層次分明，條理清晰，表達以敘為主，議論為輔，語言簡潔規範。
三． 廣告效果測評報告的格式與內容
廣告效果測評報告的形式由標題、正文、附件、落款和日期組成。
1. 標題。有產品品牌民、產品名稱和文種組成。
2. 正文。有前言、主體和結尾組成：
（1） 前言。主要是簡明扼要的說明此次廣告效果測評的背景、目的、意義以及所測評的問題及其範圍、測評的機構及人員情況。
（2） 主體。首先是介紹廣告的基本情況及其廣告**的規範、範圍和方法等。其次是報告此次廣告效果測評的時間、地點、內容、範圍、基本方法。
實際步驟、具體結果。最後是經驗總結及問題分析，提出解決問題的措施和改善廣告**的具體意見等。
（3） 結尾。強調本次廣告效果測評的重要性，提出對今後工作的展望。
3. 附件。包括樣本分配、推算過程、圖示與附表等。
4. 落款和日期。廣告效果測評機構名稱、人員名單和本報告的成文日期。
第八章廣告效果評估
目錄第八章廣告效果評估 1 第一節廣告效果的特性 1 一 間接 1 二 遲效 2 三 累積 2 四 耗散 2 五 復合 2 第二節評估廣告效果的幾個重要指標 2 一 銷售額 2 二 到達率 3 三 注意率 3 四 記憶程度 4 五 購買喚起 4 六 aei 廣告效果指數 4 第三節評估實施與分析 5...
第八章廣告和傳播
一 傳播的一般概念 1.傳播與傳播學 傳播原意為通訊 傳達 交換 交流 交通等。傳播學是在近50多年來報刊 廣播 電視等事業獲得快速發展的背景下發展起來的，它所研究的主要的問題是人與人之間分享資訊 媒介怎樣進行資訊傳播 資訊怎樣對接收者產生影響。2.人類傳播行為的4種主要型別 1 自身傳播 人們自己...
廣告傳播學第八章
第八章廣告傳播符號 第一節符號和廣告符號 一 有關符號的概念 傳播活動最基本的要素是什麼？符號符號是負載或傳遞資訊的基本工具，表現為有意義的 或 系統。瑞士語言學家索緒爾 1857 1913 美國哲學家皮爾世 1839 1914 20世紀建立符號學。當某事物作為另一事物的替代而代表了另一事物時，它的...