《廣告傳播學概述》第八章
2013-2014學年度第一學期 3號樓312室每週三晚上、周五晚上 6-10周
● 課程核心用書：《廣告傳播學》 武漢大學出版社舒詠平著
第八章廣告傳播整合策劃
● 案例。
第一節市場營銷導向的整合
一、市場營銷的觀念
1、市場營銷的內涵
● 以顧客需要為出發點，有計畫地組織各項經營活動，為顧客提供滿意的商品和服務而實現企業目標的過程。
2、市場營銷的核心觀念（三個核心概念）
● 需要：感受到匱乏狀態。（食物、衣服、安全、情感、知識等）
● 慾望：需要經由文化和個性塑造後所採取的形式。
● 需求：有購買力作為前提條件時，慾望就變成需求。
● 市場營銷確立以滿足顧客需要為中心的核心觀念。
3、市場營銷概念的發展
（1）4p理論
● 傳統市場營銷以企業生產為中心，消費者是被動接受者，廣告看作單向的發布行為。
● 2023年e·傑里公尺·麥卡錫套用營銷組合理論（marketing mix）提出產品（product）；渠道(place)；**(price)；**(promotion)的4p理論。
（2）4c理論
● 20世紀90年代，美國出現整合營銷傳播的理論基礎4c理論
● 4c理論將重點從企業經營轉向消費者。
● consumer wants and need 消費者的需求
● cost 消費者滿足需求所需付出的成本
● convenience 產品所能為消費者提供的方便銷售過程
● ***munication 產品於消費者的溝通
（3）整合營銷傳播—營銷觀念的延伸
● 整合營銷傳播（integrated marketing ***munication-imc）
指統一運用**工具，使之產生協同傳播作用的活動。
● 整合營銷傳播的內涵：
1 以消費者為核心
2 建立消費者與品牌之間的關係
3 保持傳播訊息的清晰一致
4 以各種傳播媒介的整合運用為手段
二、營銷活動主導性策劃整合
1、廣告策劃與營銷的關係
2、營銷活動主導性整合的原則
3、營銷活動主導性策劃整合的作用
4、策劃整合中常採用的營銷活動
● 訂貨會
● 展銷會
● 產品試用
● 有獎**
● 承諾服務
第二節公共關係輔助的整合
一、公共關係的基礎思想
● 公共關係：public relations泛指社會組織與公眾結成的關係。
1、 公共關係的內涵
● 公共關係是乙個社會組織為了尋求良好合作與和諧發展，通過形象塑造、傳播管理、利益協調等方式，同相關的目標公眾達成理解與認可並形成一種和諧的社會關係。
二、公共關係輔助性整合
1、新聞性專題活動策劃
① 常規性公共關係新聞策劃
● 慶典儀式
● 社會贊助
● 新聞發布
● 形象展覽
● 娛樂聯歡
② 創造性公共關係新聞策劃
● 熱點移用
● 借助名人
● 小題大做
● 感情放大
● 鏈結競賽
2、 人際性專題活動策劃
● 宴會
● 聯誼會
● 慶典
● 舞會
● 觀劇
● 賞景
第三節廣告載具的整合與預算
一、廣告載具的整合
● 載具就是某些**中的細分。
● 例如:機場登機牌、超市手推車、廣告t恤、手提袋、電梯間
1、 廣告載具的選擇（術語詞彙）
● 利用率（rating points=rp）
● 開機率（house using television=hut）
● 占有率(share)
● 總利用率(gross rating points=grp)
● 總利用人數(gross impressions=gi)
● 千人成本（cost per thousands impressions=cpm）
● 到達率(reach points)
● 平均到達率(frequency)
● 有效到達率(effective reach=er)
● 評價期間（time frame）
● 發行量(circulation)
● 每冊讀者數(readers per copy=rpc)
● 訊息力度（message weight）
● 廣告印象(advertising impression)
● 看見機會(opportunity to see=ots)
● 視聽率(rating)
● 毛評點(gross rating points=grps)
● 頻次(frequency)
● 廣告反應曲線(advertising response curve)
2、 廣告載具的整合
● （美）威廉·阿倫斯：將媒介戰略應包含眾多因素歸納：5ms
市場（markets）、資金（money）、媒介（media）、組合（mechanics）和方法（methodology）。
● 整合體現：增效效應（synergy）
● 載具排期整合的方法：
1 持續式排期整合（產品銷售無鮮明季節性、需不斷維護。）
2 起伏式排期整合
3 脈衝式排期整合（起伏中有連續性）
3、 廣告排期的選擇
產品銷售的季節性：對於銷售季節性變化不明顯的產品，比較適合於用連續式媒介排期，以維持一定的廣告接觸和品牌知名度。對於銷售季節性非常明顯的商品，比較適合起伏式和脈衝式媒介排期，以支援銷售努力。
重複購買週期：媒介排期通常要考慮將廣告發布的時間盡量與消費者購買該產品的時間接近，起到提醒購買和指名購買的作用。
產品的生命週期：在產品的匯入階段，通常需要大量而密集的廣告投放使廣告資訊迅速到達消費者，在短時間內提高品牌的知名度。當產品處於成熟階段時，廣告投放的主要目的是保持品牌與消費者維持一定的接觸，同時配合產品的銷售季節性來安排投放量。
競爭對手的廣告策略：媒介戰略的本質是希望通過選擇適當的廣告傳播載體和廣告投放來使廣告產品或品牌獲得市場競爭上的優勢。因此，了解競爭對手的廣告投放時間和投放量是非常重要的。
具體採用跟進式廣告投放策略還是避其鋒芒錯開式廣告投放策略，要根據產品或品牌在市場中的地位和預算來決定。
預算的約束：預算對排期的影響是全面而無法繞開的。它不僅影響廣告排期的方式而且影響整個廣告運動持續時間的長短。
二、廣告費用預算
1、廣告預算確定的方法
① 市場份額法
② 銷售比例法
③ 利潤比例法
④ 目標任務法
試驗調查法
● 例如：某品牌**載具投放總預算
銷售目標：3.5億元/年
載具購買預算：（按銷售額4%-其它廣告開支0.7%=1155萬元）
2019廣告傳播學概述004廣告傳播主體
廣告傳播學概述 第四章 2013 2014學年度第一學期 3號樓312室每週三晚上 周五晚上 6 10周 課程核心用書 廣告傳播學 武漢大學出版社舒詠平著本課用書 現代廣告通論 中國傳媒大學出版社丁俊傑著 第四章廣告傳播的主體 掌握廣告主體之間的關係 認識廣告業的構成 熟悉廣告主內部廣告部門的建構 ...
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