常聽到同道慨嘆：地產專案的廣告難做，賣點太多，無法整合；也曾聽到這樣一種聲音：地產專案有其特殊性，不同於日用消費品，賣點很多，無法形成核心訴求，不能運用品牌傳播的手法。
任何地產專案都會有許多所謂的「賣點」，而且都想在廣告中體現出來，但這是不是就無法形成乙個核心的訴求了呢？答案是否定的！
很多人都認為地產專案與日用消費品在廣告傳播中的最大的區別就是：日用消費品一般都是乙個核心訴求點，我們常稱為「賣點」。而地產專案要有許多所謂的「賣點」，無法統一成為乙個核心訴求點。
其實這是乙個認識的誤區。
按照品牌傳播的規律來看，任何乙個品牌，在某乙個階段的傳播過程中，都需要圍繞著乙個核心訴求展開，這樣才能保證在不同的傳播管道傳達乙個聲音和形象，才能形成整合傳播的效果和累計的傳播效應。地產專案的傳播同樣不例外。那麼如何處理核心訴求和眾多「賣點」的關係呢？
其實，我們認真分析就可以看到，地產專案的那些所謂的「賣點」，只是形成對核心訴求有力支援的作用的支援點，而與核心訴求不是乙個概念，就相當於日用消費品的那些支援核心訴求的「技術指標」。這決不能與核心訴求混淆。所以，從這個意義上來講，地產專案在廣告傳播過程中，其「賣點」其實也是只有乙個，那就是專案的核心訴求點，其他的所謂「賣點」都是對「核心賣點」的支援點。
那麼，地產專案的「核心賣點」如何規劃呢？這**於專案的品牌定位，也就是專案品牌的核心利益（可能是從物質功能角度，也可能是從情感利益角度）、品牌的個性（風格、調性等）。確定了這一點，核心賣點也就基本確立了。
而傳播口號的設計確定也就可以根據這一核心展開，問題就會變得明確而容易了。象東潤楓景的「發現居住的真義」、深藍華亭的「我的工作就是享受生活」、鋒尚的「告別空調暖氣時代」、澗橋·泊屋館的「高爾夫門第生活」、風林綠洲的「中產階級身份生活」等都是比較成功的例子。
確立了核心訴求（就是核心賣點），專案的其他所謂的「賣點」（其實是技術支援點）就可以圍繞核心賣點，分別從戶型、配套、園林等各個角度進行有機的展開。雖然所謂的賣點很多，但是一定能夠做到傳達的是同一種聲音、統一的形象，不會因為所謂的賣點眾多而無從把握了。這就是「品牌整合」的力量。
由此看，地產專案的廣告傳播，與日用消費品的有什麼區別呢？從根本上講是沒有區別的，也不應該有區別。品牌傳播的規律是一樣的，那麼地產又有什麼好特殊的呢？
所謂特殊，是我們自己沒有把問題搞明白罷了。
著此小文，是本人多年來從事日用品的品牌行銷傳播和地產專案傳播推廣的一些心得，目的是想與同道一起**地產專案的廣告到底應該如何去做。歡迎各路高手共同切磋。
談房地產的品牌行銷傳播策略（重量級文章）
談房地產的品牌行銷傳播策略
目前，品牌行銷傳播的思路在房地產界興起，對於品牌行銷，業界流行著兩種截然相反的觀點。
一種觀點是認為房地產已經進入到品牌營銷時代，認為只要通過宣傳樹立乙個良好的開發商的品牌形象，就能從根本上促進消費者對產品的認同和接受，他們引以為證的例子是「萬科」。於是，許多開發商熱衷於在**上暴光吵做，頻頻作秀，似乎這樣就能確立起乙個強勢的品牌。
但是，消費者對於乙個地產專案，除了少數豪奢者一擲千金的炫耀外，更多的是要對房子精挑細選，要仔細思量動輒幾十萬、上百萬的投入是否物有所值。人們在買一罐可樂時，絕不會懷疑這一罐的配料是否有問題。但是，在買房時，他們會仔細考慮到方方面面。
原因很簡單，房子永遠不會是大批量生產的標準化商品。房子建在特定的地塊上，每乙個地塊都有其獨特的方位特點、自然和人文環境，每乙個專案也都有其特有的建築、配套、服務等差異。房子是市場上最為複雜的消費品，任何乙個開發商的品牌，都不能讓購買者放棄對專案本身的判斷。
前面談到的「萬科」品牌，也是依靠它的乙個個深入人心的專案品牌支撐起來的。所以，持這種觀點的人，是混淆了開發商企業品牌和專案品牌之間的關係。
另有一種觀點，認為房地產是一種特殊的商品，不適合採用於品牌營銷的方式。其理由為，房地產是**商品，一般來說，房地產專案的週期較短，銷售時期短，少則一兩年，多則三五年，房子賣完也就結束了，不需要重複購買、長期消費，不需要建立長期的品牌忠誠度，因此實施品牌行銷是多餘和浪費。
這種觀點，實際上是對品牌行銷的一種片面的理解。
因此，我們看到很多房地產專案在傳播過程中，常常出現這樣一些現象：行銷傳播缺乏有機的整合，專案形象前後不統一，賣點宣傳散亂，不能形成核心訴求，專案的廣告宣傳與銷售行為脫節，各種行銷及傳播活動不能傳達統一的主題，無法形成有效的累積效應；缺乏人文溝通力，單純的宣傳所謂的賣點而忽視了利益，爭相從產品自身角度做單向推廣，很少站在消費者的立場上做內在的溝通……這都是不重視品牌行銷策略的結果。
那麼，品牌行銷的內涵到底是什麼呢？房地產專案行銷是否適合於品牌行銷傳播？品牌行銷傳播在地產行銷中應該如何運用？
要搞清楚這些問題，首先需要搞清楚——
做品牌與做產品的不同
1、品牌與產品的本質區別
產品與品牌的本質區別，現代品牌策略大師史蒂芬·金做了精確的概括：「產品是工廠所生產的東西；品牌是消費者所要購買的東西。」具體地說，產品是具體的，是物理屬性的組合，具有某種特定的功能，以滿足消費者的使用需求。
如車可以代步，房子可以居住等等。與產品相比，品牌是抽象的，是消費者對產品一切感受的總和。它貫注了消費者的情緒、認知、態度及行為，例如，產品是否有個性，是否足以信賴，是否產生滿意度與價值感，是否代表某種特殊意義或情感寄託等。
關於品牌的概念，有很多種定義方法，較權威的定義是：「品牌是消費者對乙個產品或服務資訊認識和感受的總和，包括名稱、屬性、**、聲譽、行銷和廣告方式等；是乙個產品或服務因為消費者對它的信任而建立的一種與消費者持續上公升的關係。」這一定義強調了兩個基本點：
一、品牌不同於產品，是乙個復合的概念，這就告訴我們在行銷傳播過程中需要注重整合；二、品牌是產品與消費者之間的關係，這就強調了在行銷傳播中要注重訴求利益而不是產品的功能屬性，同時要重視雙向溝通，而不是單向推廣。
2、做品牌和做產品產生的不同效果
在北京的地產專案中，最成功地運用了品牌策略的專案是「soho現代城」。很多人都認為「soho現代城」是以概念炒做贏得的市場，其實，這所謂的概念裡面包含了系統的品牌策略。「soho現代城」很好的挖掘了目標消費者的深度需求，以全新的soho生活方式構成了專案行銷及傳播核心利益，並整合廣告、公關、樓書、賣場包裝等各種傳播通路，塑造了個性鮮明的專案品牌，不僅有效規避了產品的不足，且在銷售上也取得了極大的成功，形成了獨有的「soho現代城」現象。
如果說僅僅是概念吵做和作秀，那麼，還有很多概念和作秀怎麼沒有取得像「soho現代城」的成功呢？所以，與其說「soho現代城」是炒做的成功，不如說品牌策略運用的成功。
其他的象東潤楓景提出的「發現居住的真義—優雅的純休閒生活」、深藍華亭的「我的工作就是享受生活」、鋒尚的「告別空調暖氣時代」、風林綠洲的「中產階級身份生活」等都是比較成功的例子。
也有相反的例子，北京有個專案根據建築本身的極具個性的設計，在上市階段提出了「美學建築」的說法，很好的起到了抓眼球的作用。但是，在後期延展階段沒有根據專案獨有的設計理念對目前市場上板式小高層產品的超越，深刻挖掘「美學建築」與消費者需求相關的利益，而是又進一步提出了所謂的「t—建築」的概念，在背離消費需求的道路上越走越遠，去強調建築的恆久不過時，使品牌形象不僅不是越加豐滿、立體，反而越發單薄。
對於品牌策略在地產專案的行銷傳播中的運用，我們可以看到，挖掘專案所代表的「生活方式」，並以此為核心與目標消費者進行多角度的溝通，已成為普遍採用的手法。因為，沒有任何一種產品，可以比房子更全面地代表「生活方式」。它已成為家庭生活的物質軀殼，社會階層的標桿，更是審美品位的空間體現。
地產專案的行銷及傳播，應該穿透鋼筋水泥，把建築所能界定的生活方式清晰地表現給消費者，這就是做品牌和做產品的本質區別。地產專案的行銷與傳播中，是否成功運用品牌策略，其效果是截然不同的。
既然如此，那麼我們應該如何理解——
品牌策略在地產行銷傳播中的作用
1、傳播核心利益，有效整合專案的賣點
很多人都認為地產專案與日用消費品最大的區別就是：日用消費品一般都是乙個核心訴求點，我們常稱為「賣點」。而地產專案要有許多所謂的「賣點」，無法統一成為乙個核心訴求點。
其實這是乙個認識的誤區。在地產專案行銷傳播中正確的運用品牌策略，能準確地提煉專案品牌的核心利益，並有效地整合各個賣點。
品牌策略的真正高明之處，就是在於超越產品的具體形式，將能夠帶給消費者的利益直接、形象地表達出來。對於地產專案來說，這一核心利益就是所代表的「生活方式」。其他諸如區位、戶型、配套、園林等所謂賣點，就構成了核心利益的有力證據和支援點。
例如在城市cbd的中心，能夠打動購房者的不可能是是田園和山水，但可以是價值。這種價值**於便利生活設施所能節省的寶貴時間，來自生活在高尚社群、體驗精品建築的成就感，也來自於**地段房產的投資價值。找到核心利益，所有的區位、園林、戶型、物業和**優勢等，都圍繞核心利益有機的展開。
這樣不僅可以清晰地對專案賣點進行挖掘和甄別，而且一定能夠做到傳達的是同一種聲音、統一的形象，不會因為所謂的賣點眾多而無從把握了。這就是「品牌整合」的力量。
2、展示生動的專案品牌個性，彰顯專案魅力
品牌行銷與產品行銷的乙個重要的不同之處，就是提出了品牌個性的觀點。
品牌是乙個專案的生命系統，品牌在實踐中表現出的獨特的個性，會讓專案品牌顯顯露出像人一樣的生命光彩。被稱做廣告之父的大衛·奧格威提出，每乙個具有足夠吸引力的品牌都會具有人的個性和特徵、有自身的形象和內涵——特殊的文化品格和精神氣質。在行銷傳播過程中，不只要「說利益」、「說形象」，而更要「說個性」。
要通過品牌個性來促進專案形象的塑造，吸引特定人群。因為，品牌個性是與消費者溝通的重要因素，形象只能形成認同，而個性可以贏得熱愛。
我們反思榮豐2008「非常男女」和「solo」的走紅市場，除了小戶型迎合了年輕一族的購房需要，其張揚、時尚、鮮明的品牌個性也恰恰契合了都市新白領的心理需求和價值取向，這在一定程度上還促使年輕的消費者暫時忽略了產品本身的不足，使乙個並不完善的產品卻成了市場上的明星。
今年初，在小戶型大戰中迅速脫穎而出的「炫特區」，在這方面運做得也非常成功。一系列個性張揚的廣告，再配合以「青鳥健身」落戶社群等事件行銷，將專案的品牌個性展現得十分突出，煥發出的青春魅力贏得了年輕、時尚的都市消費者的認同和喜愛。
3、確立全溝通思想，有效整合傳播渠道
品牌行銷傳播強調的是多渠道、全溝通的思想，產品建設與包裝、銷售行為、**廣告、公關事件、服務都是溝通渠道的重要組成部分。
從品牌傳播角度談地產廣告賣點整合
常聽到同道慨嘆 地產工程的廣告難做，賣點太多，無法整合 也曾聽到這樣一種聲音 地產工程有其特殊性，不同於日用消費品，賣點很多，無法形成核心訴求，不能運用品牌傳播的手法。任何地產工程都會有許多所謂的 賣點 而且都想在廣告中體現出來，但這是不是就無法形成乙個核心的訴求了呢？答案是否定的！很多人都認為地產...
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