作者：張金城張思思鄧勇
**：《現代交際》2023年第01期
［摘要］目前品牌的研究主要是從營銷學視角以經驗方法進行的實證研究，這在無形之中忽視了品牌形象研究的獨特性。廣告作為品牌形象塑造的一種重要手段，對於品牌內涵的構建和品牌價值的建設具有十分重要的作用。因此本文試從廣告傳播的視角去認識品牌形象與廣告傳播的關係問題。
［關鍵詞］廣告傳播品牌形象
［中圖分類號］f713.8［文獻標識碼］a［文章編號］1009-5349（2010）12－0075－02
一、品牌形象概述
品牌一直是營銷界的熱門話題，但關於品牌的爭論也從沒有平息過。前幾年中國關於有無品牌的問題引起了強烈的討論和爭議。無論如何，中國的企業已經開始重視品牌的塑造。
在中國經濟高速發展的背景下，商品要擺脫現有的同質化競爭，品牌戰略影響應該是惟一可行的路徑。
關於品牌的思想可以追溯到古代社會。品牌最主要的乙個功能是識別與區分。在中國的古代社會，很多的商品為了防止被假冒而讓消費者上當，往往使用獨特的標誌或符號來使消費者進行區分。
在其他領域，做上特殊符號的目的主要是確認責任人。通過長期的發展，形成了以標誌為載體的品牌思想。國外的品牌也具有相似的發展歷程。
在古代因為某種原因而採用做標記的方式可以說是品牌思想的萌芽。真正的品牌的形成卻是隨著市場經濟的發展而形成的現代營銷中的重要理論。品牌不僅僅是乙個簡單的標記、符號，更多的是一種體驗、一種個性，它能使消費者改變思維方式。
在這其中，品牌形象是重要的組成部分。什麼是品牌形象？利維認為：
品牌形象是存在於人們心理中關於品牌各要素的影象及概念的總和，主要是品牌知識及人們對品牌的總體態度。斯茲提出，品牌應像人一樣具有個性形象。簡而言之，品牌形象是品牌內涵的重要組成部分，品牌形象是消費者在品牌標誌上所產生的一切印象或聯想的綜合。
品牌形象是一種主觀的感覺而不是客觀的存在。因此可以說，「品牌形象是消費者對某一品牌的總體印象和判斷。品牌的外在形式是標誌符號，其實質內容是消費者對某個品牌的感覺和體驗的集合體。
消費者的這一集合性印象和判斷是在與該品牌長期接觸的過程中產生的。」①
廣告與品牌形象塑造 一
一 廣告在品牌塑造中的正面作用 廣告在品牌塑造中有四大基礎功能 品牌忠誠度 品牌知名度 品質認知度 品牌聯想。它們共同構成品牌資產 品牌價值。第一 廣告在建立品牌忠誠中扮演重要角色。有研究表明 三分之二成功廣告的效果是增加品牌忠誠。忠誠的顧客的特點是 1 經常性重複購買 2 惠顧公司提供的各種產品或...
廣告與品牌形象塑造 二
第四 廣告為品牌聯想提供了空間。說到乙個品牌，人們總會有許許多多 各種各樣而聯想。比如一提起麥當勞，消費者可能立即聯想到漢堡 麥當勞叔叔 乾淨 攻讀生 奶昔 小孩子的天堂等等。這些會聯想到的都是品牌聯想。所謂品牌聯想，就是指消費者 尤其是目標物件 想到某乙個品牌的時候聯想到的所有內容。如果這些聯想又...
品牌形象在廣告策劃中的作用
品牌形象主要作用是廣告宣傳。廣告除了促進銷售的作用，更是在為積累品牌資產投資。品牌價值作為一種無形資產，於品牌聯想及專利 商標等獨有資產。品牌價值是以消費者心目中的品牌形象為基礎的，企業為了塑造品牌形象所推出的代言人一般是社會名人，他們或許是演藝明星，或許是體育明星，總之知名度很高，並有不同程度的美...