一、廣告在品牌塑造中的正面作用
廣告在品牌塑造中有四大基礎功能：品牌忠誠度、品牌知名度、品質認知度、品牌聯想。它們共同構成品牌資產、品牌價值。
第一：廣告在建立品牌忠誠中扮演重要角色。
有研究表明：三分之二成功廣告的效果是增加品牌忠誠。
忠誠的顧客的特點是:
(1)經常性重複購買
(2)惠顧公司提供的各種產品或服務系列；
(3)建立口碑；
(4)對其他競爭者的**活動有免疫力。
這些行為有乙個共同的緣由說明了為什麼顧客的忠誠與公司的營運利潤會有這麼緊密的關聯性。上述的每一種行為，不論是直接或間接，都會促進銷售額的增長。消費者持續購買同乙個品牌，即使是面對更好的產品特點、更多的方便、更低的價錢也會如此。
品牌忠誠其實是品牌資產中最重要的資產。如果沒有忠誠的品牌消費者，品牌不過是乙個沒有價值的平面構成僅供識別的符號罷了。
廣告對品牌忠誠的影響，國內外營銷學者的研究很多，結論也基本上差不多，即廣告不但能產生試用，而且會強化品牌忠誠。對成功的品牌來說，由較高的廣告量引起的銷售量的增加中，只有30%來自於新的消費者。剩下的70%的銷售量是來自於現有的消費者，這是由於廣告使他們對品牌變得更忠誠。
因此，現在比較公認的一種看法是廣告的乙個重要而且是值得的目標是加強已經存在的消費者與品牌的聯想，並使他們變得更加忠誠。對已經存在的品牌來說，大部分廣告的目的是使已經存在的消費者更加忠誠，而不是說服非消費者從其他品牌轉移過來。
廣告對品牌忠誠的形成的作用過程模式如下:
認知—試用—態度—強化—信任—強化—忠誠,就是說，由廣告認知產生試用期望，導致試用行為。試用經驗形成決定性的態度。這種態度經企業的廣告所強化，被強化的態度如果總是肯定的，就會增加重複購買或重複使用的可能性。
如果繼續強化，重複購買或重複使用就會轉化為對品牌的信任和形成品牌忠誠。
消費心理學家認為，消費者的態度更多的是在試用之後形成的，而不是在試用之前形成。廣告中有一種形象是：旅遊廣告的最熱心的讀者是剛從所廣告的目的地回來的旅遊者
。從理論上來講，廣告肯定並強化了消費者使用經驗的感覺，增加了其對品牌的忠誠。
品牌忠誠使用者的價值在於：
(1)忠誠使用者在營銷成本上最低廉而為企業贏來的利潤最豐厚。
有證據表明，品牌忠誠度提高一點點，都會導致該品牌利潤的大幅度增長。某個品牌吸引乙個新消費者的費用是保持乙個已有消費者的4—6倍。保持乙個消費者的費用僅僅是吸引乙個新的消費者的費用的四分之一。
desatulock和detzel在其《努力保持消費者》一書中談到「在汽車行業中，乙個終生消費者可以平均為其所忠誠的品牌帶來14000美元的收入在應用製造業，乙個終生忠誠的消費者價值超過2800美元；地方超級市場每年可以從忠誠的消費者那裡獲得4400美元左右」。
(2)帶動、吸引新的消費者。品牌忠誠度代表著每乙個消費者都可以成為乙個活的廣告。對於潛在的購買者和高關心度的商品品牌忠誠可以使乙個顧客成為乙個品牌倡導者，以優秀的廣告和美好的使用經驗形成口碑，口耳相傳，創造新的使用者。
(3)使企業面對競爭有較大的彈性。既有的忠誠的使用者會對產品產生依賴感，他們重複購買、重複使用，而對別的品牌的類似產品表現出一定的不自覺的抵抗力。這樣企業在品牌競爭中就有了更豐富、更自由的時間和空間上的迴旋餘地。
以加固、維持現有的忠誠者回擊競爭者。在美國，有高達七成的青少年的夢想便是擁有一雙耐克鞋，他們都以穿戴耐克鞋而感到榮耀，耐克「離經叛道」的廣告為其塑造的「體育先鋒」的形象，深深根植於青少年消費者的心中，使耐克成為他們的最愛。而耐克廣告的著眼點正是與消費者建立忠誠而持久的關係，並非單純的交易與征服的問題。
第二、廣告可以使產品／品牌在短時間內建立超知名度；廣告是提高知名度最低的
方法。有了知名度則是廣告最明顯的後果。但廣告相對的代價是最昂貴的。面對眾多的廣告干擾，脫穎而出是非常困難的。
這要求廣告獨特並易於記憶；有足夠多的重複、選擇到達率最佳的**等等。一般來說，知名度與銷售呈正相關的關係。但是，高知名度並不意味著就是名牌，更不等於高銷售量。
愛多vcd是**電視台電子類廣告的標王，在北京地區的知名度高達91．8%，而它的品牌認可度只有60．5%，相差了31．3個百分點。而它在北京地區的銷售也不如新科和萬利達。可見「愛多vcd，好功夫」有了知名度但沒樹立起自己鮮明的形象，沒有抓住消費者的心。
知名度的真正內涵包括品牌認知度和品牌回憶度。所以，在低關心度的商品中，知名度只要提高，銷售量一般就會增加。
品牌知名度的具體價值如下：
(1)熟悉會引發好感。人是慣性的動物，對於熟悉的事物，自然會產生好感和特殊階情緒。當世界變得越來越複雜，產品越來越相似時，越熟悉越了解的產品就越使人感到安心和舒適。
(2)品牌目錄群之一。即使不能成為首選品牌，能夠成為消費者在購買時主要考慮的幾個品牌之一，也是銷售成功中至觀重要的乙個環節。品牌目錄群中的產品還有機會被選擇，有機會成為首選品牌。
而目錄之外默默無聞的品牌就無人間律了。
(3)知名度也是一種承諾。高的知名度通常給人以大品牌的印象，有品質的保證感。當消費者面對其他同樣的產品時，知名度代表著銷售者的承諾。這種承諾包括了：
a．耗資巨大、獨特精美的廣告說明公司實力雄厚而且有眼光有魄力。
b．品牌這麼普遍，隨處有賣或見到許多人使用，其品質應可以令人放心。
c．其售中售後服務應該周到而令人滿意，不會給購買者帶來很多麻煩。
d．如果不是國內外著名的老牌企業也是乙個優秀的新興企業。
第三、廣告有助於建立正面的品質認知度。
產品品質指的產品的功能、特點、可信賴度、耐用度、服務水準及外觀。品質認知度就是指消費者對某一品牌在品質上的整體印象。品質的認知，一般完全**於使用產品之後，這裡所要強調的品質，並不完全指的是技術上、生產上的品質，而更側重於營銷環境中的品質的涵義。
廣告對消費者在品質認知過程中的作用如下
廣告與品牌形象塑造 二
第四 廣告為品牌聯想提供了空間。說到乙個品牌，人們總會有許許多多 各種各樣而聯想。比如一提起麥當勞，消費者可能立即聯想到漢堡 麥當勞叔叔 乾淨 攻讀生 奶昔 小孩子的天堂等等。這些會聯想到的都是品牌聯想。所謂品牌聯想，就是指消費者 尤其是目標物件 想到某乙個品牌的時候聯想到的所有內容。如果這些聯想又...
3166 廣告與品牌形象塑造 二
第四 廣告為品牌聯想提供了空間。說到乙個品牌，人們總會有許許多多 各種各樣而聯想。比如一提起麥當勞，消費者可能立即聯想到漢堡 麥當勞叔叔 乾淨 攻讀生 奶昔 小孩子的天堂等等。這些會聯想到的都是品牌聯想。所謂品牌聯想，就是指消費者 尤其是目標物件 想到某乙個品牌的時候聯想到的所有內容。如果這些聯想又...
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