第四節廣告創意實施
在進行廣告總體策劃、確立廣告主題、確定廣告創意之後，下一階段的任務是採用文字元素與非文字元素具體表達創意概念，製作出與受眾見面的廣告作品。這一階段非常重要，所有前期的工作包括廣告調查、廣告策劃、廣告的科學管理最終都是為此服務，其表現的好壞直接影響到廣告能否準確地傳達商品資訊、銷售資訊與能否影響廣告物件的態度與行為。
一、廣告文案
在創意實施的過程中，無論是印刷廣告、電子廣告還是網路廣告，語言與文字是最基本的傳播資訊的載體與要素。它首先將創意構思的結果記錄下來，又進一步地將創意表現和深化，因此格外地受到關注。奧格威曾說「廣告是詞語的生涯」，廣告效果的50%－75%來自廣告的語言文字部分。
這些廣告作品中的語言文字部分構成了廣告文案。
由於印刷廣告的文案最具代表性，本書謹以此為例，對文案的構成與具體寫作進行**。
廣告文案通常包括標題、正文、口號、隨文四大部分。但不是每則廣告都必須同時具有以上四項元素，有的正文與標號合而為一，有的廣告甚至沒有正文等等，不一而足。本書對完整文案的四個部分作一分析。
（一）標題。有效的標題會引起注意，吸引受眾，說明影象，將受眾引向廣告正文，表現廣告的銷售資訊。調查顯示，閱讀標題的人比閱讀正文的人平均多二至四倍。
因此，如果標題沒能打動人心，就等於在浪費廣告主的金錢。為了突出標題，必須做到：
1．將廣告標題置於最醒目的位置；
2．表現廣告主題，展現顯而易見、清晰無誤的利益與承諾；
3．新穎奇特，引起受眾的注意。
（二）正文。廣告正文是廣告文案的主體，是對廣告標題的解釋和廣告主題的詳細闡釋，講述全部銷售資訊。由於十個讀者中一般只有乙個看正文，因此，文案創作人員必須努力憑藉一定的技巧以突破消費者的心理，傳達關於企業、商品、服務的資訊，進一步對廣告標題進行闡釋和證實，以引起讀者的興趣。
創作正文時有幾種常用的風格：
1．直接推銷式正文。文案以客觀而直截了當的表現手法，直接說明或展開標題和圖形。它一般按照產品銷售點的重要程度進行簡明描述，比較適用於人們需要仔細斟酌才會購買或使用難度較大的產品，也比較適合在直郵廣告中使用。
2．敘述式正文。敘述情況，設定一種情景，然後讓產品或服務挺身而出，解決問題，這種文案為情感訴求提供了良機，是創意文案比較理想的風格。
3．對白/獨白式正文。在這種文案中，廣告中的人物用自己的語言進行推銷，比較有人情味和真實可信。但如果不掌握好分寸，容易讓人覺得做作、不真實。
在所有風格的廣告正文中，文案人員都可以運用一些技巧如修辭、幽默、誇張來吸引讀者注意。但運用這些技巧的前提是不損害廣告主題的傳達，不會造成對主資訊的淹沒。
有許多廣告人都曾經嘗試著從實踐中總結出寫作廣告正文的經驗，這些經驗雖然不是放之四海而皆準，但對於實踐，仍然具有重要的指導意義。如不要旁敲側擊，要直截了當，避免用「差不多」、「也可以」等含糊其辭的語言；不要用最高端形容詞、一般化字眼和陳詞濫調，要有所指，要實事求是；高雅的文字、精雕細刻的筆法，通常是對廣告明顯的不利因素；不要貪**案獲獎；使用大家熟悉的詞彙和短語；讓讀者參與其中等等，在當今的廣告實踐中仍然適用。
（三）廣告口號。廣告口號又稱廣告標語，它是廣告的中心，是廣告作品中畫龍點睛的一筆。廣告口號是為了加強受眾對企業、商品或服務的印象，在較長一段時間內反覆使用，集中體現廣告階段性戰略的一種簡鍊的口號性語句，具有以下特徵：
1．集中體現廣告的階段性戰略。廣告口號的目的要體現廣告在某一階段的戰略，具有一定的高度，體現廣告的形象與主題，從而加強受眾的印象。
2．在某一階段內長期使用。乙個企業的廣告戰略通常具有穩定性，不會朝令夕改，體現廣告總體戰略的廣告口號因此也具有穩定性。同時也為系列廣告提供連貫性。
3．是一種口號性語句。廣告口號目的是便於人們重複、記憶和二次傳播，以號召他人，促成行動。太複雜的語句不便於人們的口頭傳播，因而必須將之壓縮成口號語句。
例如戴比爾斯鑽石至今仍沿用那句眾所周知的口號「鑽石恆久遠」，耐克的「just do it」也已經影響了幾代人而且還會影響下去。
4．一兩句話表達乙個完整的廣告主題。這樣，僅僅知悉乙個廣告口號，受眾就可以從中獲得完整的資訊，非常有利於廣告功效的發揮。
（四）廣告隨文。這屬於文案中的附屬性文字，一般情況下，附於正文之後，多為比較固定的內容，用來傳達企業名稱、位址或聯絡方法等內容，並對廣告正文作必要的補充。廣告隨文的內容通常包括以下幾個部分：
1．品牌。完整的品牌應包括產品或服務的商標、品牌名稱、商品名稱等。
2．企業名稱和標誌。以傳達企業的有關資訊為中心的廣告文案在附文中應當出現企業名稱，並且是以全稱或規範簡稱形式出現的企業名稱，企業標誌一般與企業名稱相伴出現。
3．企業位址、聯絡人、聯絡方法。
4．購買商品或獲取服務的方法。以直接**為目的的廣告文案，應在附文中向受眾明確傳達購買商品或獲取服務的方法，包括銷售地點、服務機構的名稱、位址、聯絡方法等。如有郵購、直銷等特別的服務方式，也應在附文中說明。
5．特殊標誌。如果正文中引用了權威機構的證明，如專利認可、活動的贊助認可等，應在附文中列出其相應的標誌。
6．特殊需要說明的內容和附加的**。如有獎活動、折價、多買優惠等的具體資訊；需要受眾反饋時提供的**等。
雖然以上關於文案構成與寫作的分析是建立在印刷廣告基礎上的，對電子廣告和網路廣告與之有異曲同工之妙，故不再做詳細分析。
另外，創作廣告文案時還有一些基本原則：如kiss原則，即keep it ******, stupid。①這在全球廣告中具有一定地位。
還有人總結，在世界競爭舞台奪取勝利的廣告無不具備簡單(s)、清晰(c )、幽默(h)和機智(c)②的特點。這表明，在文案創作中，有些東西是共通的，具有普適性，完全可以被借鑑，被運用。
二、非文字元素
在廣告創意實施和廣告表現的過程中，文字元素承載了傳達廣告資訊的主要內容的任務。但這並不意味著整幅廣告只需要文字而不需要任何其他的形式，相反，非文字元素表現出來的東西同樣重要。這些非文字元素擔負著演繹資訊的重任，創造出廣告的氛圍，賦予文字資訊特殊的風味，並決定著受眾對它的感覺。
而綜觀印刷廣告、電子廣告和網路廣告，用來表現廣告創意的非文字元素主要包括三種形式，即視覺元素、聽覺元素與視聽覺綜合元素，偶爾也會採取其他形式如嗅覺元素等，因為不具普遍性，故忽略不計。其中印刷廣告只運用視覺元素，電子廣告中的廣播廣告只包含有聽覺元素，電視廣告與網路廣告綜合運用視聽覺元素，用以藝術化地傳達資訊，吸引受眾注意，提起受眾的興趣與慾望，並最終促成行動。
（一）視覺元素
印刷廣告中具有三個最基本的視覺元素：插圖、設計和布局。這三個元素的不同組合會給創造出截然不同的廣告效果。
1．插圖。在印刷廣告中，插圖指實際構成廣告影象的繪畫、**，或電腦生成的藝術品。合理的使用插圖可以吸引目標受眾的注意、凸顯品牌、表現產品的特點和利益點、營造氣氛和感覺、啟發讀者閱讀正文和為品牌製造預期的社會背景，總之，可以極大地增強廣告傳播的功效。
在使用插圖時，要注意與廣告文案戰略相結合，把產品或品牌當作插圖的一部分加以表現，以助於實現廣告戰役的具體目標。另外，單獨就插圖而言，其規格、色彩和媒介的運用相當重要。
（1）規格。把插圖的規格放大一倍是否會使插圖達到預定目標的可能性也可能提高一倍？答案是否定的。
一方面，這會加大預算；同時，在擁擠不堪的媒介環境中，插圖越大，廣告贏得讀者關注的機率越大，但並不意味著讀者會去讀完整條廣告。
（2）色彩。色彩是一種潛力巨大的創意工具。有些產品如房產、家具或高檔消費品要依賴顏色來準確傳遞自己的重要價值。
色彩還可以突出產品的特點或將讀者的注意力引向廣告的特定部分。但要找出明確的色彩原則並非易事，因為色彩與文化和環境具有很大的相關性，因此色彩的運用需要在實踐中去摸索。
（3）媒介。插圖的媒介選擇關係到在廣告中是使用繪畫、**還是電腦繪畫。繪畫意味著多樣的表現形式，包括**、國畫、和各種水彩畫與油畫，幾乎無所不能；**具有一種真實的感覺，令人可信，且成本低；電腦繪畫可以很方便地編輯**，通過新增、抽取、組合各種手段營造出現實中沒有的神奇效果，近些年來隨著相關軟體的開發得到了很好的發展。
對於插圖的規格、色彩和媒介的決策沒有一定之規，最關鍵的是能突出廣告的主要資訊，同時帶給讀者審美享受。
2．設計。設計指印刷廣告在美學方面和風格方面的規劃，它體現了創意人員為具體安排印刷廣告的所有元素並使之達到優美、有條理的效果而付出的努力。優美指廣告在視覺上給人以美的感受；有條理指廣告插圖、文案與特殊元素的組合有利於讀者閱讀。
在進行廣告設計時應注意以下原則：
（1）布局應該平衡。平衡主要指廣告表現的條理性與和諧性，這種平衡可以通過對稱構圖和不對稱構圖來實現。對稱構圖強調構圖顯現的對稱性，包括軸對稱和點對稱，其視覺表現結果是比較有條理和工整。
不對稱構圖不等於不平衡，相反，將不同大小、形狀和顏色的成分組合成更為複雜的整體反而能形成強烈的視覺表現力，呈現出一種不對稱的平衡，但更不易把握。
（2）廣告的比例應該賞心閱目。比例涉及到不同成分的大小以及彼此之間的色調關係：廣告整體的寬與高的關係，每個成分的高與寬的比例，整體與成分、成分與成分之間交叉的比例關係及色調的比例。
這些比例因素應當既有穩定性也有變化，才能保持平衡又避免單調，產生比較好的視覺效果。
（3）廣告的各個組成部分應該有條不紊，指向明確。即廣告的各視覺元素安排應當符合人的最佳視域和視覺流程設計，以此來引導讀者的視線走向。人的眼睛具有從左到右、從上到下、從大元素到小元素、從明亮到黑暗過渡的自然習性。
考慮這些因素，有利於突出廣告的主資訊。
（4）廣告的各個部分應該協作以顯示整體性，這是廣告設計規則中非常重要的一條 。設計人員要做到的是使整條廣告同周邊廣告或文章區隔開來，然後要實現廣告內部各元素的和諧。此時要充分考慮留白的重要性。
（5）廣告應重點突出某個元素。廣告中，如果讓所有的元素並重，平等的吸引讀者的視線，最終的結果是分散了讀者的注意力。廣告中有乙個元素應當是首要但非惟一的關注中心，以突出廣告的主要資訊。
3．布局。設計側重於廣告的結構概念，布局偏重於設計的，它是設計概念的表現形式。布局圖是對候選印刷廣告的大體勾勒，表明廣告中所有成分的位置，它指導著視覺表現方案，是設計過程的乙個組成部分，與設計效果有著不可分割的關係。
布局圖設計分為小樣、草圖、末稿和版面組合四個階段。小樣是廣告布局的第乙個草圖，規定了如何安置各個元素如標題、圖形、正文和廣告口號，表現了廣告的大致模樣，它的大小一般是成品廣告的1/4。草圖與實際廣告的大小相同，通常在計算機上完成，可以很方便的對文字和插圖進行操作，經常被廣告公司用來向客戶進行初步演示。
末稿是經過潤色的廣告，代表著廣告完成後的樣子，字型、色彩、插圖、正文等都已經包含在裡面。在客戶認可了末稿之後，廣告公司製作部就著手製作廣告的最後樣子――送到印刷廠的版面組合。在此階段，製作人員根據客戶的要求對廣告的圖形與文字元素做最後的修改與調整，並爭取客戶對版面組合的認可，然後就可交付印刷廠製作出廣告成品。
廣告學廣告文案創意
問答 1文案人員基本職責和素質要求是什麼？職責 發想創意 將創意進行文字元號化的表現 具體任務 將廣告資訊進行合理組織 將廣告資訊按照創意所規定的 造性傳播方式 以語言文字表現出來 使創意所包含和體現的 創造性 在文案中得到完整的體現 使文案符合創意所限定的形象 格調和氛圍 提供完整的 與其他視覺要...
廣告創意與設計,廣告創意與設計經典,廣告創意與設計
學院 商學院 姓名 戴春花 班級 電商201102班 日期 2012年5月18日 現代的營銷僅有廣告是遠遠不夠的，它是一場立體化的整合 運動，廣告在其中只是扮演了自己特有的 溝通 宣傳作用。因而，乙個好的廣告創意，在 引起注意，增加興趣 上的功能是肯定的，也是非常有效的 但在 加強廣告創造 中最重要...
廣告創意策劃學2
廣告創意策劃學知識梳理 一 策劃定義 策劃是指整合各類現有資源和潛在資源，判斷事物變化的趨勢，確定可能實現的目標和結果，再按此來設計，選擇能產生最佳效果的資源配置與行動方式，進而形成決策計畫的複雜的思維過程。二 廣告調查 廣義 是指圍繞著廣告及廣告運動，為研究其形成 發展的規律和趨勢而進行的一系列系...