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「意」對於廣告文稿是十分重要的，它在一則文稿中處於決定性的支配地位，起著主導作用。明代王夫之就曾形象地說過：「意猶帥也，無帥之兵「意」對於廣告文稿是十分重要的，它在一則文稿中處於決定性的支配地位，起著主導作用。
明代王夫之就曾形象地說過：「意猶帥也，無帥之兵，謂之烏合。」這就是說文意在文稿中發揮著統帥的職能。
首先，「意」統帥著材料。在寫廣告文稿的時候，有許多材料可以使用，那麼，取哪些材料，舍哪些材料，依據什麼標準呢？依據的標準就是表達文意的需要。
下列廣告便不是如此：
愛心服務
××是×××企業與×××製藥廠共同研製開發的純中藥外用噴敷劑。企業本著服務大眾，造福桑梓的經營理念，在全國開設千餘處愛心服務站，為廣大患者免費試用**，取得了良好的效果，引起社會巨大反響，獲得國際聲譽。
本著對患者負責的態度，真誠的邀請廣大關節、腰、肩腫痛患者來××愛心服務站免費試用，體驗藥效。
本品特點
1。創新科學的簡便使用方法：使用時將本品噴在特製布片上，緊按於患部痠痛處及相關穴位上。
2。見效快：按敷使用數分鐘後，你就會強烈感覺陣陣熱流迅速滲至病痛深入，腫痛得到緩解 。
3。使用本品你會當即體會針灸、撥罐、理療、推拿多種感覺。消炎止痛，消腫化瘀、舒筋活絡，改善區域性血液迴圈，促進組織修復，治用數分鐘後，××獨特藥效讓您感到痠痛已減輕。
每日3次，7天乙個療程，消炎止痛效果明顯。
上則廣告的最大失誤就是『意』與材料的不統一。總題目是《愛心服務》，可是內容大部分卻是講藥品的特點。
劉熙載在《藝概》中說：「文無定法，因題為局勢。」所謂「文無定法」並不是說寫作沒有規律可尋，而只是說沒有固定的、一成不變的格式。
一篇文章採用什麼樣的結構，是由主題決定的。廣告文稿的結構也要受文意的支配，要服從一定文意表達的需要。我們看下列廣告文稿：
請您訂閱外國文學雙月刊
《外國文學》以執著、自信、活力迎接××年！
舊歲的旅程留下了我們向前開拓的堅實足印。新闢的〔婦女文學〕專欄推出了美國黑人女作家沃克、莫里森、馬歇爾等一代新人；〔紀實文學〕探索了當代西方文學的乙個新現象；〔西人書評擷華〕介紹了西方文學報刊雜誌中出色的書評。同時，〔**〕一欄雅俗兼收，增添了情節引人、趣味濃厚的作品；〔詩歌〕則躋身海峽兩岸的文學匯流，登載了臺彎詩人非馬的
譯詩。由此，我們贏得了讀者，頂住了「低谷」時期的挑戰。
展望××年，我們將拓展文學的疆界，力求包括不同型別的新寫作——雅文學、俗文學、報告文學、傳記文學、訪問記、雜誌小品，思想史、科學史、藝術史裡有文采的篇章。還將譯載有關當代西方文論的最新評述，代表法、美不同觀點，附上中國研究者的前言後記，希望能對中國讀者和作家說清若干基本問題。在〔美術〕一欄裡將介紹八十年代的繪畫、雕刻、攝影——包括更逼真又更富情趣的「超級現實主義」作品。
〔文學史選登〕將繼續刊出——彌爾頓的再認識，十八世紀散文概貌，肖伯納的透視，等等。
總之，務使這個小小的雜誌成為映照當代外國文學、文化的多稜鏡。
本刊由×××教授主編，×××出版社出版，郵局全國發行。
郵發代號2—450，歡迎訂閱。
上則廣告的文意是：《外國文學》這本雜誌是映照當代外國文學、文化的多稜境。整個廣告分四部分，都是圍繞上述文意的。
再次，文意還統攝著廣告的語言。王夫之說的：「意猶帥也，無帥之兵，謂之烏合。
」這個「兵」當然也包括廣告的語言。廣告語言，如果不用乙個中心意思貫串起來，而只是「東扯葫蘆西扯南瓜」地湊合攏來，那就只能是「散珠亂玉」，無法發揮它表達文意、影響消費者的作用。唐代詩人杜牧在《答莊充書》中說：
「苟意不先立，止以文采詞名繞前捧後，是言愈多而理愈亂，如入，紛紛然莫知其誰，暮散而己。」意思是，如果一篇文章不先確立主題，光講究文彩，堆砌許多華麗的詞名，這樣，寫得越多就越不知說了些什麼，就象乙個人進入熱鬧的街市，亂哄哄地誰也不認識誰，天一黑便各自散開罷了。從修辭角度說，文意對廣告語言的制約作用更明顯。
嚴肅的文意，如殯葬之類的廣告，語言就要莊嚴；充滿青春氣息的文意，如推銷少女少男用品之類的廣告，語言就要活潑、浪漫；充滿生活氣息的文意，如推銷農民用品之類的廣告，語言就要通俗、易懂，富有泥土氣味；富有文化韻味的文意，如推銷書刊、藝術品、影視之類的廣告，語言一般應典雅，優美；具有幽默感的文意，如那些幽默體廣告，語言就要詼諧、風趣，如此等等。
另外，不同的創意會有不同宣傳效果。「橫看成嶺側成峰，遠近高低各不同」。寫廣告文稿，選取不同的創意，會產生不同的作用。如「索尼」在中國、台灣、國際電視廣告大賽中有不同的創意：
1。索尼在中國大陸的報紙廣告大標題：sony這是您第一次見到的名字嗎？
廣告下面用三分之一篇幅印上巨大的黑體字sony，而且在正文中又一再出現sony字樣
，整個廣告，大大小小的sony一共出現23次。
2。索尼在台灣的雜誌廣告大標題：世界性商標sony。
副標題：乙個您我都能擁有的「世界第一」。
廣告文：也許您一生中有許多個第一志願，有的得到，有的得不到。有一種第一卻是您我都能擁有的，那就是sony！
從世界各地到台灣，索尼彩電以各種世界專利的得獎專技，受最多的行家的樂用與推薦，更在台灣創下每4臺彩電就有一台索尼的衛冕記錄。好的色彩不怕沒人欣賞，「第一」的索尼彩電，更是人人都要看的。享受世界家庭的最高榮譽，講究的您，買彩電，當然先sony！
3。在國際電視廣告大賽中奪魁的索尼廣告畫面：長沙發上一男青年在看電視。電視在畫外，人物為正面表情，下同。
男青年旁多了乙個女青年。
中間又出現乙個活潑可愛的男孩。
這對男女垂垂老矣。沙發上又多了他們的兒媳和兩個孫子。
廣告詞：這是索尼。
索尼在中國大陸的報紙廣告，訴求重心在於突出品牌名稱，樹立品牌印象，因此，它採取重複的方法，讓大大小小的sony在同一則廣告中出現23次，企圖使天天置身於廣告海洋中的人們能記住sony。
索尼在台灣的雜誌廣告，其文意是：強化商品本身的價值，增強消費者追求高層次消費的信心。
索尼在國際電視廣告大賽中的廣告，其文意是：質量的承諾。它的質量可以伴隨三代人，它的款式、功能永不過時，它的魅力能吸引不同時代的人。
同是乙個索尼，在不同的**上、不同地區裡，有不同的創意。它一方面說明創意是永遠挖掘不盡的，另一方面說明創意的作用：不同的創意有不同的效果。
廣告創意中意的作用
意 對於廣告文稿是十分重要的，它在一則文稿中處於決定性的支配地位，起著主導作用。明代王夫之就曾形象地說過 意猶帥也，無帥之兵，謂之烏合。這就是說文意在文稿中發揮著統帥的職能。首先，意 統帥著材料。在寫廣告文稿的時候，有許多材料可以使用，那麼，取哪些材料，舍哪些材料，依據什麼標準呢?依據的標準就是表達...
廣告創意中意的含義
所謂 意 就是主旨，或稱為主題。人們無論寫什麼文章，都不會是盲目的 毫無目的的。作者的基本看法 主張 態度 情感，通過文章表現出來，這就是文章的意，文章的主題。廣告亦是如此。一則廣告文稿不論長短，都有最主要 最基本的核心。如瑞典的 富豪 汽車，它的電視廣告片是這樣拍攝的 乙個大雨滂沱的雨夜。乙個男青...
廣告創意中意的含義
所謂 意 就是主旨，或稱為主題。人們無論寫什麼文章，都不會 是盲目的 毫無目的的。作者的基本看法 主張 態度 情感，通過文章表現 出來，這就是文章的意，文章的主題。廣告亦是如此。一則廣告文稿不論長短，都有最主要 最基本的核心。如瑞典的 富豪 汽車，它的電視廣告片是 這樣拍攝的 乙個大雨滂沱的雨夜。乙...