第一章廣告創意概說
教學目的：掌握什麼是創意和創意的作用
教學重點：掌握廣告創意中的幾個要素
教學難點：解析廣告中運用的創意手段
一什麼是廣告？廣告的概念？
廣告：廣而告之，廣義的廣告指的是向公眾通知某一件事，狹義的廣告指的是廣告主為了某種特定的需要，通過一定形式的媒介，公開而廣泛的向公眾傳遞某種資訊的宣傳手段。
二廣告的構成要素？
廣告策略廣告創意賣點
三、什麼是廣告創意
創意是乙個廣告的前提性基礎和核心性要素；沒有創意，廣告注定要失敗。
體現在計畫中、文稿中等。「與其買版面，不如買創意。」
以創意（類同於構思）為中心，以策劃為主導。
文學創作、企業發展都需要創意，只不過叫法不同：意念、靈感、構思、主意、點子、計謀……
作用：發生在廣告決策、策劃、表現、製作等一系列過程中，是一種內容和形式的創造性的突破和出新。
詹姆斯。韋伯。揚《廣告人與創意》：公眾需要刺激，反感陳舊。
概念：創意是廣告人根據調查結果、產品特性和公眾心理以及廣告策略，選擇最佳資訊傳達方式，產生核心主題概念和意境結構，以指導廣告製作實踐、達到最佳廣告效果的創造性總體思維過程。簡言之是整個廣告的構思。
要求：一是新穎，二是奇特，三是衝擊力。
四、廣告為什麼要有創意 、
在廣告中，創意其實是種溝通的藝術。（如來靈山說法，拈花微笑，直指人心，見性成佛，創意地完成了禪宗衣缽的傳承。）
創意的上層境界：廣告不一定要讓人看得到，但一定要讓人感受得到，引發共鳴。廣告是由心到心的過程，直指人心。
（小故事：小朋友放風箏，老人說我怎麼看不見啊？孩子把線頭遞給老人，你用手拉一拉，就可以感受得到了。
）1、 吸引消費者注意
2、保持消費者興趣
3、使進消費者行動打動人心，有效（知道）vs實效（行動，帶來生意）
五、廣告創意與策劃
廣告策劃的主要內容包括：廣告環境分析、產品研究、消費者行為研究、競爭對手研究、廣告目標確定、廣告定位、廣告創意、廣告戰略、**選擇、廣告發布時機確定、廣告費用預算、廣告效果調查及評估等。
廣告策劃與創意的區別在於：策劃是巨集觀戰略，創意是微觀戰術；策劃是廣告活動的主體，創意是廣告活動的中心；策劃是整體程式，創意是區域性環節；策劃強調系統性，創意突出跳躍性。
六、廣告創意的特點：
１．前提是科學調查——客觀性。
任何科學事物都是。不了解市場的人、不懂廣告的人是不會產生的。要想有好的創意，就必須更加深入地了解即科學調查。
２．關鍵是符合公眾心理——社會性或稱通俗性。
「請不要購買本店煙捲，尼古丁高出１％，有人曾死亡」
３．表現形式是創造和優化——創造性。
ｃｒｅａｔｅ一項創造性工作，是基於創新、源於智慧型的創造性思維活動。效果。
要求：一要樹立強烈的變革觀念、發展觀念和精益求精的意識。人生觀問題：
生命力旺盛，原動力，遺傳，密碼。二要開發想像力。與聯想比較。
美國在經濟上的想象力。無中生有，建立乙個商業王國。蓋次微軟。
猶太人和德人的理論原創性想象力。愛因斯坦說「記憶力不重要，想象力最重要。中國綜合力。
日本模仿力。三要發現新事物。從傳統中，如中藥。
四要學習科學新方法如頭腦風暴法、博採廣選法、設身處地法、散步思考法、閒暇思維法等。
4．總體性——構思。一是對整個廣告進行思考。二是在市場和世界的背景中思考。
精鶩八極，心遊萬仞。籠天地於形內，挫萬物於筆端。神思。
以抽象思維為主導，逐步進入有意識和潛意識的大宇宙。
5．指導性——對整體廣告創作起指導、觀照的作用：兩個主要成果：樹立核心——主題，構製框架——表現形式，結構。
6．表達形式即結構的成果是形成富有吸引力的美好意境——意境化。口號階段。意境階段：心理消費和文化消費，需要意境。
「雪鐵龍」數百匹高頭大馬在空無一人的未來城市裡賓士。車和「幻影」飛機在航空母艦上比賽，落入大海，核潛艇載車在進行曲中騰出水面。
七、 廣告創意的原則
不依規矩，不成方圓。廣告創意是戴著枷鎖跳舞，有一定的原則，不能天馬行空，不受限制。毛選《中國革命戰爭的戰略問題》「軍事家不能超過物質條件許可的範圍外企圖戰爭的勝利，然而軍事家可以而且必須在物質條件許可的範圍內爭取戰爭的勝利。
軍事家活動的舞台建築在客觀物質條件的上面，然而軍事家憑著這個舞台，卻可以導演出許多有聲有色威武雄壯的活劇來」。
1、 目標原則。達到什麼目的，取得什麼效果。
2、 關注原則。對比強烈，引人注目，眼球經濟。錦衣夜行。包裝的藝術。
（小幽默：最有創意的應聘。）
3、 簡潔原則。kiss，keep it ****** and sweet. （圖1）
4、 合法原則。
案例：貝納通服裝廣告，挑戰世俗觀念、心理底限。
5、 情感原則。冰冷是打動不了人的。
八、 廣告創意的基本理論
廣告的創意觀，所謂的廣告創意哲學，廣告創意的基本理念，是進行廣告創意的指導思想。
（一） 藝術派。——強調廣告的藝術性和情感作用。
代表人物和理論：
1、 威廉·伯恩巴克的roi理論。
優秀廣告必須具備三個基本特徵：關聯性（relevance）、原創性（originality）、震撼性（impact）
1）、r．指廣告必須與商品、消費者、競爭者相關，找出商品最能滿足消費者需要的利益點，這是相關性的要旨，此利益點可分為理性利益點和感性利益點。
2）、o．突破常規，想人之所未想，發人之所未發。
2、 3）、i．是與相關性、原創性密切關聯、互相貫通的，即廣告產生的衝擊、震撼消費者心靈的魅力。李奧貝納的戲劇性理論。
簡要生平和代表作：marlboro香菸廣告（man always remember love because of romantic only），2023年，莫里斯請李**，總部芝加哥，芝加哥廣告學派的領袖，著有《寫廣告的藝術》，強調任何商品都有戲劇性，即商品恰好能滿足人某些慾望的特性，找出產品能使人發生興趣的魔力。萬寶路，牛仔，自由、野性、冒險，渴求的一種生活方式，情感心理上滿足人們成為真正男子漢的慾望。
主要觀點：我們的基本觀念，是每一件商品中所謂的「與生俱來的戲劇性」，我們最重要的任務是把它們挖掘出來，加以利用。每件商品都有戲劇性的一面，當務之急是要替商品發掘出其特點，然後令商品戲劇化地成為廣告裡的英雄。
真誠、自然、溫情是表現戲劇性主要途徑；
受信任、使人感到溫暖是消費者接受廣告的重要因素。
小結：藝術派廣告創意強調情感在廣告中的特殊重要性，強調廣告的趣味性和衝擊力，重視消費者的感受和心靈，如唯情派高手伯恩巴克。
（二） 科學派
1、 usp理論。
羅斯·瑞夫斯，達彼思廣告老闆。強調廣告需要原則和實效，倡導廣告邁向專業化。unique selling proposition.
理論要點：
1）提出乙個主張，體現特殊的產品利益。
2）獨特，是別人沒有的。
3）說服力強，有銷售力。
案例：volvo之「雙層核桃」平面廣告。
2、 奧格威品牌形象論。
奧格威生平：「最偉大的廣告撰稿人」、「廣告教皇」、60年代美國創意革命三大旗手之一。歸納出創造好廣告的96條法則，廣告「神燈」：
比喻能滿足一切欲求，廣告基本法則，全部來自調研而非個人所見，鮮明的實證精神，海納百川。
理論要點：塑造品牌是廣告最主要的目標。
（三） 混血派
1、定位理論。
創立者：里斯·屈特。
案例：七喜汽水廣告； 艾維斯汽車出租公司廣告。
蓋天力「白＋黑」感冒藥廣告，治感冒，黑白分明，白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香。180天，15％市場份額，4萬箱，產值1.6億。
2、ci理論。
mi/bi/vi，mi必須轉化在bi、vi設計之中，才能使意義（精神內容）與表現形式統一，創造出企業形象獨特性和同一性。
發展三大階段，
1）視覺識別階段，美國50年代興起，重視視覺衝擊力，強調統一標準的符號。
2）公司文化識別階段，日本型，70年代，以公司文化理念為核心，突出系統性，由內到外。
3）品牌資產階段，90年代以來，傳播倡導由外到內，核心要素是品牌價值。
電通新提法，溝通識別（***munication identity），mi/bi/vi都是與公眾溝通的要素和方式，特徵是消費者建立關係成為中心。
九、思維的型別：（並簡析思維與左右腦關係）
1、邏輯思維（抽象思維）——（線型）：
借概念、判斷、推理等抽象形式反映現象的思維活動，運用分析、綜合、歸納、演繹、比較等，文案較擅長，由文字入手。事實型（喜歡事實與資料等硬資訊，不習慣模稜兩可東西，習慣邏輯、結構、效率），硬思維，
理性腦（美科學家斯佩裡2023年研究人腦，諾貝爾獎。邏輯思維）。現實腦，自身腦（日學者春山茂雄，個人畢生經驗），顯意識（左腦）冰山一角。
2、形象思維（直覺思維）——（面型）：
借助具體形象思考，由畫面入手，設計美術擅長。價值型（依直覺價值觀道德觀做依據，更善於接納變化、衝突矛盾，基本上依賴於各種觀念的融合），軟思維，
感性腦，祖先腦（人類500萬年進化智慧型，直覺靈感頓悟，是左腦記憶量100萬倍），潛意識（右腦）海面下的冰山
3、靈感思維（頓悟思維）——（體型）
具有突發性、跳躍性、創新性、興奮性特質。
愛因斯坦：想象力比知識更重要。
實踐中要綜合運用，創作時，價值型思維方式，選擇決策時，事實型。
平時嘗試多練習左手，刺激右腦開發。
專業創意人的技巧不單是想出創新意念，更重要想出「運用」意念。
十、廣告創意思維的基本方法
1、發散思維、聚合思維（收斂、集中、輻合思維）
輻合：以某個問題為中心，異中求同，量中求質。
【課堂訓練】：1）玻璃杯的不同用途（5分鐘，看流暢力和變通力）。2）盡可能列出與漩渦形狀相似的東西。
兩者互補，發散有利於思維廣闊性、開放性，但易失目標。聚合有利於思維深刻性、集中性，但缺乏變化。
2、順向思維、逆向思維
順向、逆向思考：琴納發現牛痘疫苗，正思考：人為什麼會得天花（傳染性疾病、瘟疫）？
逆向：為什麼在牛奶場工作的女工為何感染牛痘後不得天花？開闢免疫學。
（案例：電視廣告，陳道明不走平常路，與別人逆向行走看報。）
3、 水平思考法、垂直思考法（按思維進行方向分）
水平：在條件接近的情況下，對相似事物發展情況進行比較，從中找差距，發現問題、解決問題，不是有順序，也不可**。
垂直：在一種結構範圍內，按有順序的、可**的、程式化的方向進行思維，是符合事物發展方向和人類習慣的思維方式，遵循由低到高、由淺到深等線索，思維脈絡清晰，合邏輯，順著一條思路向下延伸，直到找到答案。所謂水到渠成、水落石出。
如建塔、挖井，具有連續性、方向性。
【故事】：
1、黑白石頭的故事。
2、遭遇冰雹的蘋果園。真正的高原地原特產，具有純正果糖味道的標記。
兩種思考法互補，水平不深入，淺嘗輒止，難以透徹把握物件，有利於突破思維定勢，轉變舊觀念，侷限。
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學院 商學院 姓名 戴春花 班級 電商201102班 日期 2012年5月18日 現代的營銷僅有廣告是遠遠不夠的，它是一場立體化的整合 運動，廣告在其中只是扮演了自己特有的 溝通 宣傳作用。因而，乙個好的廣告創意，在 引起注意，增加興趣 上的功能是肯定的，也是非常有效的 但在 加強廣告創造 中最重要...
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中華碩博網 www.china b.c0m 2009年03月10日 網際網路中華碩博網核心提示 意 對於廣告文稿是十分重要的，它在一則文稿中處於決定性的支配地位，起著主導作用。明代王夫之就曾形象地說過 意猶帥也，無帥之兵 意 對於廣告文稿是十分重要的，它在一則文稿中處於決定性的支配地位，起著主導作用...
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