第一節廣告**概說
廣告**是動態的，並永遠在改變中。
**通路幾乎天天都在變化，不斷有新的報刊雜誌出版，廣播與電視為滿足受眾不斷變化的需求而頻頻改版、設定新欄目。而當今可以用來發布廣告的**更如繁星般讓人眼花繚亂，且不斷有人推陳出新，創造出全新的廣告**。面對如此紛繁複雜、變幻莫測的廣告**世界，我們首先要弄清楚的第乙個問題是：
什麼是廣告**？
廣告**定義
廣告，作為一種資訊，必須依附於一定的物質手段才能向社會傳播。
所謂廣告**是指傳播廣告資訊的物質，凡能在廣告主與廣告物件之間起媒介和載體作用的物質都可以稱為廣告**。它的基本功能是傳遞資訊，促成企業或個人實現其推銷、宣傳等目的。
從上述廣告**的定義中，我們可以明確以下幾方面的內容：
首先，廣告資訊是指廣告主所要傳達的主要內容，包括商品資訊、服務資訊、勞務資訊、觀念資訊等。
商品資訊是廣告內容中最簡單的一種，也是商品廣告中最主要的內容。這類廣告的主要作用是使消費者能及時了解某種商品資訊，並且能在更大範圍內銷售。
勞務資訊包括各種非商品形式的買賣或半商品形式的買賣的服務性活動的資訊。例如文娛活動、旅遊服務、藝術攝影、飲食以及資訊諮詢服務等行業的經營專案。
觀念資訊是指通過廣告活動倡導某種意識，使消費者從態度上信任某一企業，在感情上偏愛某種品牌，從而樹立一種有利於廣告主的消費觀念。
全面理解廣告所傳遞的資訊內容，有助於更好地進行**選擇，從而更充分地發揮廣告的作用。
其次，媒介作為資訊傳遞、交流的工具和手段，在廣告資訊傳播中起著極
為重要的作用。但是，媒介一詞具有多義性，在不同場合有不同的含義。如我們可以說語言、文字是傳播媒介，可以說電腦、**、報刊、書籍、廣播、電視等是傳播媒介，同樣，我們也可以說報社、出版社、電台、電視台是傳播媒介。
概括起來說，傳播媒介大致有兩種含義：其一，它指資訊傳遞的載體、中介物、渠道、工具或技術手段；其二，它指從事資訊的採集加工製作和傳播的社會組織，即傳媒機構。這兩種含義指示的物件和領域是不同的，但無論哪一種意義上的媒介，都是社會資訊系統不可缺少的重要環節和要素。
媒介這個概念並不像看上去那麼簡單，在沒有引入傳播媒介這一理念之前，傳媒便早已存在，如擊鼓傳訊、烽煙、驛站等這些古已有之的傳遞資訊的方式，也都是傳媒，因為它們都是人們傳媒能力的延伸。
充分理解媒介的特性，有助於我們準確把握廣告**的實質，合理地開發和利用不同**的多種功能。
其三，凡能在廣告主與廣告物件之間起媒介和載體作用的物質都可以稱之為廣告**。這表明廣告**是一種物質，這種物質不是恆定不變的，而是不斷變化著的物質。
廣告**是傳播廣告資訊的中介物，是連線廣告主與消費者的一座橋梁。現代科技的高速發展為廣告提供了用之不竭的傳播手段。除了大眾傳播**之外，凡是可視、可聽、可觸、可摸、可嗅的**都可以作為廣告**。
廣告**的市場是動態的，現存的**不斷地改變自身以適應需要，而新的**也正不斷地出現。各種不同的**有如十八般兵器，各有各的功能，廣告設計者必須根據各種**的優缺點，巧妙地加以利用與組合，揚長避短，以巧補拙，爭取以最少的投入獲得最佳的廣告效果。
第二節廣告**的分類
將廣告資訊傳遞給可能的購買者的方式有很多種。由於各種統計資料很快就會過時，因此廣告**的分類必須是十分廣泛而概括的。這些**的分類不是嚴格區分和一成不變的，有些**可能同時屬於兩類，或者甚至由一類變成另一類，如某些刊物實際上是雜誌卻以報紙的方式印行，而有些原來是報紙後來卻變成了雜誌，彩色副頁也可同時歸類於報紙及雜誌名下。
現在全國性的報紙也常有地方版，而地方電視台上衛星後也有全國性影響。所以，廣告**是一種動態的物質，從不同的角度劃分可以形成不同的**型別，而不同型別的**又有不同的作用。
廣告**的分類
可用於廣告的**形式多樣，種類繁雜，常用的有電視、廣播、報紙、雜誌、書籍、電影、路牌、招貼、櫥窗、郵寄品、霓虹燈、飛艇、氣球、交通工具等。一言以蔽之，凡是能傳播資訊的物體，在一定條件下，都可以成為廣告**。
儘管廣告**種類如此繁多，但可以從不同的角度對其進行分類。分類的意義在於對各種廣告**的特點有乙個初步的了解，這是認知、熟悉廣告**的基礎，也是選擇**的依據之一。
（一）按**功能分類
按廣告**的功能進行分類，可分為視覺**、聽覺**和視聽兩用**。
視覺**包括報紙、雜誌、郵件、海報、傳單、招貼、日曆、戶外廣告、櫥窗布置等**形式。
聽覺**包括無線電廣播、有線廣播、宣傳車、錄音和**等**形式。
視聽兩用**主要包括電視(有線電視、無線電視、衛星電視)、電影、
網路資訊、戲劇、小品及其他表演形式。
（二）按**表現形式分類
按廣告**的表現形式進行分類，可分為印刷**、電訊**等。
印刷**包括報紙、雜誌、說明書、掛曆、傳單等。
電訊**包括電視、廣播、電動廣告牌、電腦、**等。
（三）按**的影響範圍分類
按廣告**影響範圍的大小進行分類，可分為國際性廣告**、全國性廣告**和地方性廣告**。
國際性廣告**如衛星電路傳播、面向全球的報刊等。
全國性廣告**如國家電視台、全國性報刊等。
地方性廣告**如省、市電視台、報刊和少數民族語言文字的電台、電視台、報刊等。
（四）按**受眾的接受型別分類
按廣告**的受眾的不同，可分為大眾化**和專業性**。
大眾化**包括報紙、雜誌、廣播、電視、網路等。
專業性**包括專業性報紙、雜誌和專業性說明書等。
（五）按**傳播資訊的時間分類
按**傳播資訊時間的長短可分為瞬間性**、短期性**和長期性**。
瞬間性**如廣播、電視、電影、幻燈等。
短期性**如海報、櫥窗、廣告牌、報紙等。
長期性**如產品說明書、產品包裝、廠牌、商標、掛曆等。
（六）按**的統計程度分類
按對**的廣告發布數量和廣告收費標準的統計程度來劃分，可分為計量**和非計量**。
計量**如報紙、雜誌、廣播、電視等。
非計量**如櫥窗、戲劇及其他表演等。
（七）按**傳播內容分類
按**傳播內容來分類，可分為綜合性**和單一性**。
綜合性**指能夠同時傳播多種廣告資訊內容的**，如報紙、雜誌、廣播、電視等。
單一性**指只能傳播某一種或某一方面的廣告資訊內容的**，如包裝、櫥窗、霓虹燈等。
（八）按**的關係分類
按**與其廣告主的關係來分類，可分為間接**和專用**(或租用**和自用**)。
間接**(或租用**)是指廣告主通過租賃、購買等方式間接利用的**，如報紙、雜誌、廣播、電視、公共設施等。
專用**(或自用**)是指屬廣告主所有並能為廣告主直接使用的**，如產品包裝、郵寄、傳單、櫥窗、霓虹燈、掛曆、展銷會、宣傳車等。
綜上所述，**的分模擬較複雜，不同的**在不同標準的分類中占有不同的位置。
了解**的分類，一方面可以在選擇廣告**時，更準確地把握其特點；另一方面可以根據所要宣傳的商品的特點、要宣傳的廣告內容及表現手法對同一類**進行比較，以選出最佳廣告**。
第三節廣告**的特點
從報紙、雜誌、海報，到廣播、電視、網路，各式各樣甚至五花八門的新**不斷出現，雖然它們有各自的發行目的與發生背景，但都因能將廣告資訊傳給廣大的觀眾，使得廣告主的**選擇機會大大增加。而由於**的型別不同以及傳送、接受的時空差異，都將使廣告資訊的傳播效果南轅北轍。因此，了解**特別是了解不同廣告**的優勢與弱點，熟知各種**特性的程度，直接關係到廣告活動的成敗。
只有對各種廣告**有乙個十分清晰的概念，把握各種**的特性，並廣泛應用於廣告策劃活動中，才不至於陷入盲目的境地。
一、五大廣告**的特點
（一）報紙**
報紙是最古老也是最主要的廣告**之一，它與雜誌、廣播、電視等同被看做是傳播廣告資訊的最佳**，常被稱之為四大**。雖然報紙廣告的收入早已低於電視廣告，但因其自身具備著許多難以取代的優秀屬性，目前報紙仍是世界上公認的最主要的廣告**。
1、報紙的優勢
(1)傳播面廣，傳播迅速。
報紙發行量大，觸及面廣，遍及城市、鄉鎮、機關、廠礦、企業、家庭，有些報紙甚至發行到海外。同時，由於報紙可以互相傳閱，因此看報的人數大大超過報紙發行數。此外，報紙一般都有自己的發行網和發行物件，因而投遞迅速準確。
報道新聞，這是報紙的主要任務，所以傳播速度的快慢在某種程度上決定了報紙自身的命運。國外有些報紙甚至能報道當日的重大新聞，一天要出早、中、晚三個版次的報紙。新聞報道速度帶動著廣告資訊的傳播速度，保證了廣告宣傳的時間性。
(2)報紙版面容量大，篇幅多，可登全頁整版廣告，所以凡是要向消費者作詳細介紹的廣告，利用報紙做廣告是極為有利的，且可造成相當大的聲勢。
(3)報紙具有特殊的新聞性，將新聞與廣告混排可增加廣告的閱讀率。
(4)權威性的報紙增加了消費者對其廣告內容的信任感。
(5)報紙廣告的編排、製作和截稿日期比較靈活，所以對廣告的改稿、換稿和投稿都比較方便。
(6)報紙廣告便於儲存和查詢，無閱讀時間限制。
(7)報紙廣告費用較低。
首先是報紙本身售價低，人人都買得起；其次是報紙廣告費用相對較低，發行量越大，分攤在每張報紙上的廣告費用就越低。
(8)選擇性強。
報紙是定期刊物，廣告主因此可以制定相應的**實施策略，既可大規模集中發布廣告，又可發布單則廣告，也可發布系列廣告。同時，綜合性報紙和專業性報紙不同的讀者結構，也給廣告主對宣傳物件的選擇帶來方便。
（9）文字表現力強。
報紙版面由文字構成，文字表現多種多樣，可大可小，可多可簡，而廣告文亦可有多種表現，說理式、感情式、詩歌式、散文式等，不拘一格，又可以圖襯文，**並茂，還可套色，引人注目。
2、報紙的劣勢
(1)時效性短。
報紙的新聞性極強，因而隔日的報紙容易被人棄置一旁，所登廣告的壽命也會因此被大打折扣。
(2)報紙廣告易被讀者忽略。
報紙廣告強制性小，讀者經常隨意挑讀感興趣的內容，越是內容豐富、好新聞多，就越易造成挑讀現象，造成廣告浪費。
(3)無法對文盲產生廣告效果。
(4)現代人的生活節奏快，無時間詳細閱讀，加之由於版面限制，廣告擁擠，使人感到眼花繚亂，更無心主動地接受廣告訴求了。
(5)缺乏動態感、立體感和色澤感。
報紙**因紙質和印刷關係，大都顏色單調，插圖和攝影不如雜誌精美。
3、報紙廣告的表現形式
(1)文字表現形式
文字表現形式是報紙廣告最主要的表現形式。文字表現可以詳盡、細緻地介紹產品或企業的各方面情況，資訊量大。
報紙廣告中的文字，除了其內容要切實、形式要多樣外，文字的安排、字型規格的適當組合變化也大有文章可做。如布告、啟事等往往不需要圖案和**，但只要內容寫得好，加上文字編排和畫面墨白疏密關係處理得當，仍能最大限度地引起讀者的注意。
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學院 商學院 姓名 戴春花 班級 電商201102班 日期 2012年5月18日 現代的營銷僅有廣告是遠遠不夠的，它是一場立體化的整合 運動，廣告在其中只是扮演了自己特有的 溝通 宣傳作用。因而，乙個好的廣告創意，在 引起注意，增加興趣 上的功能是肯定的，也是非常有效的 但在 加強廣告創造 中最重要...
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