超市中牛奶調查報告

一、調查目的

1、了解xx市奶業市場競爭狀況

2、對某品牌在當地市場的可持續發展提出合理化建議;

二、調查內容實地訪問

三、調查時間 20**.**.9—4.15

四、調查結果與分析

(一) 超市情況： (略)

本品與竟品情況比較分析

從當地奶業整體市場競爭品牌看，可分為本地品牌和外地品牌，本地品牌為團團和鳳祥，外地品牌為三鹿、得益、蒙牛、伊利、佳寶、三元、天山雪、太子奶等(其中團團、鳳祥、三元、天山雪、太子奶因產品或渠道的不同，不作為本公司的主要競爭品牌，以下不再分析);

1、各品牌銷售產品結構分析(僅限低溫產品)

1)各品牌暢銷的低溫奶基本類似，其中蒙牛的大果粒、伊利的戀戀風

情杯酸表現比同類產品好;佳寶的產品僅在五星廣場一家銷售，而佳寶巴氏純奶是所有超市唯一一家銷售巴氏純奶的，據導購員介紹銷售情況較好(此家超市的客流量並不大);

品牌銷售產品銷售渠道主銷產品(不含常溫奶) 三鹿袋酸、杯酸、實惠包、大果粒、新鮮屋超市專賣店袋酸、杯酸、實惠包

得益袋酸、杯酸、實惠包、棒酸、桶裝酸、大果粒、常溫奶、巴氏純奶等超市

投遞袋酸、杯酸、實惠包

蒙牛袋酸、杯酸、實惠包、大果粒、桶裝酸、超市袋酸、杯酸、實惠包、大果粒

伊利袋酸、杯酸、大果粒、桶裝酸超市袋酸、杯酸、實惠包、佳寶袋酸、杯酸、實惠包、巴氏純奶專賣店投遞袋酸、杯酸、實惠包、巴氏純奶

注：以上竟品的低溫奶和常溫奶都是分開運作，據觀察，竟品的主要精力也是放在常溫奶以及乳飲料的銷售上，所以竟品常溫奶的銷量應該遠大於低溫奶的銷量，因本公司在此市場以低溫奶為主，故對竟品的常溫奶部分不做分析; 2)本公司產品結構分析:

根據1-3月份銷售資料統計,各類產品占有比例如下：優益杯(25%)>實惠裝(18%)>常溫奶(16.6%)>原味酸(12%)>杯酸(9%)>桶酸(5%)>棒酸(4.5%);

杯酸部分(優益杯+杯酸)為34%,占有總銷量的1/3多;袋酸部分合計(實惠裝+原味酸)為30%,所以杯酸和袋酸是本公司在本地市場上的主銷產品，與竟品情況類似;

本公司常溫奶在上述占有較大比例,原因在於：占有地利優勢,本公司在超市的常溫奶銷售位於低溫奶區,而低溫奶區沒有其它品牌的純牛奶銷售,消費者在此區域需要純牛奶時,沒有別的選擇。

2、各品牌超市布貨率分析：

品牌三鹿得益蒙牛伊利佳寶鋪貨數量 7 10 10 9 1

鋪貨率 63.6% 91% 91% 82% 9%

佳寶只運作五星購物廣場一家店，三鹿則選擇了幾個較大的店進行運作;本公司產品在超市的布貨率高於竟品。

3、各品牌陳列及排面情況

綜合來看，各品牌的位置和排面沒有差別,基本平分秋色;具體到不同超市，各品牌表現各有優劣;

4、產品**分析

高階產品的**，得益較竟品低;暢銷品的**與竟品持平或略低(竟品**除外);

5、 **比較分析

根據所了解情況,竟品與我公司的**方式與所**產品基本雷同,沒有較為特殊之處;

(二) 消費者分析

1、根據現場觀察情況，購買低溫奶的消費者約有90%以上為18—40歲的女性;

2、影響消費者購買的因素主要為：品牌、**、生產日期(新鮮度)、產品配方(對增稠劑、人為的新增劑較為敏感)等，說明消費者對健康非常重視;

3、一次購買量：80%為1-2袋;

(三) 本公司swot分析優勢：

1、專業的巴氏奶製造商;

2、當天可送達本地，能保持產品的新鮮度;

3、產品種類較多，與竟品有一定的差異化;

4、有一定的品牌知名度; 劣勢：

1、雖有知名度，但與竟品相比，缺乏指名度和忠誠度;

2、銷售渠道單薄，只有超市和投遞，不能發揮協同整合效用;

機會：1、隨著消費者對健康的重視和對奶產品的認知越來越高的情況下，利於巴氏奶的成長;

2、竟品目前還沒有將巴氏純奶引入超市渠道，如果我公司先進一步，可形成先入為主的局面，成功的機會較大;

3、社群已經培養了一部分消費群，有助於超市渠道的銷售;

威脅：1、如果竟品在我之前進入超市，本公司優勢將受到限制;

2、竟品推出與我公司(目前有差異化的產品)相同的產品，勢必遏制我公司差異化產品的銷售;

3、消費者對巴氏奶的認知會有乙個較長的過程，需要擔負消費者的前期教育工作;

五、策略與建議

產品策略：

1、產品多樣化與差異化策略：

雖然我公司的產品在本市場有一定的銷量，但畢竟不是領導品牌，所以必須走產品多樣化與差異化的道路，豐富產品結構; 建議在超市引進巴氏純奶的銷售，以滿足沒有訂奶而又對巴氏純奶需求的消費者，既可與社群渠道形成互補，又能加強社群渠道的銷售;原有產品中，加強棒酸和新鮮杯的銷售，與竟品形成差異化，並不斷引進新的產品;

將巴氏純奶引進超市銷售的理由如下：

a、本公司社群投遞有45%為巴氏純奶，加上竟品的投遞量，應該有一定的消費基礎;

b、佳寶在五星購物廣場中銷售巴氏純奶，勢頭良好;

c、本公司所銷售產品結構中，純牛奶占有16%的份額，這部分消費群應該成為巴氏純奶的消費者;

d、發揮本公司的優勢;

2、尋求單品突破：

本公司目前在當地消費者的心智中還不是第一品牌，欲有所突破，須尋找一差異化產品進行突圍，以差異化產品的銷售，在某一細分市場創造第一，帶動品牌的提公升，從而帶動全線產品的銷量提公升;在目前的產品線中，可在巴氏純奶、高鈣酸奶(無任何新增劑)或新鮮杯中選擇(具體情況需再研究，看哪個產品的市場容量較大);

3、產品結構框架

分類產品定位代表產品

高階產品樹立品牌，獲取利潤，保持持續增長大果粒、桶酸中端產品差異化產品，利潤產品，需一定的銷量支援新鮮杯、棒酸

低端產品競爭性產品，對抗竟品的銷售，求銷量，微利杯酸、袋酸

4、**差異化：

據了解，竟品和我公司採取的主要**方式皆為**或買贈本品，建議我公司使用綁贈**品的方式，與竟品錯位**，一則可以通過有吸引力的**品吸引顧客，提公升銷量，二則可以保持產品**的穩定，樹立品牌形象，防止跌入****的怪圈中;

但在具體運作中，需要根據具體的產品和競爭環境而定，如低端產品在與竟品**相差無幾的情況下(價差太小，無法買到合適的**品)，只能通過更低的**與竟品對抗;高階產品因有一定的利潤空間，則可以通過**品的方式進行**推廣;

5、**資源集中化：

將有限的**資源放在銷量較大的幾個店中;從時間上，集中在週末，如可以聘請臨促加強週末的**活動;

6、低端產品的**，可以採取緊跟竟品**的方式，以較低的**進行滲透，穩定原有消費群的同時，爭取竟品的消費群;高階產品的**不要與竟品**相差太大(如大果粒)，因為購買高階產品的消費者不會太在乎**因素，相反，如果太便宜，會使消費者產生懷疑而拒絕購買，再則也不利於品牌形象的樹立;建議在縮小與竟品價差的同時，跟進相應的**活動，如綁贈有吸引力的贈品或現場品嚐活動等，以此種形式來彌補與竟品在品牌上的差距;

7、目前的銷售渠道比較單薄，提公升銷量會受到限制，所以應拓寬渠道，增加不同渠道的協同作戰效應，如學校渠道的開發等;

8、加強新鮮度管理，以比竟品更加新鮮的姿態出現在消費者面前，依此賣點增加產品的競爭力;

9、服務周到：竟品著重運作幾個大店，對小店(如崑崙

二、三和四店)疏於管理，經常發生斷貨或無貨現象，本公司應保持這些被竟品忽略的店不斷貨，做好服務，不遺漏任何乙個市場;同時注意銷售的細節，如消費者在購買杯酸產品時，消費者能否很容易的獲取吸管等。

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