作者：吳雪雲
**：《現代交際》2023年第06期
[摘要]廣告的本質功能是促進銷售,同時它也具有社會文化功能。本文主要對廣告的社會文化功能進行**,以研究廣告對促進文化傳播尤其是促進傳統文化傳播所承載的積極功能。
[關鍵詞]廣告文化功能
[中圖分類號]g206[文獻標識碼]a[文章編號]1009-5349(2010)06-0083-02
當今社會,廣告對我們的生存方式與環境的影響越來越大。經濟史學家戴維m波特曾說:「論社會影響,廣告可以同由來已久的機構(如學校、教堂)相比,它統治了媒介,對大眾標準的形式有巨大影響,它是很有限幾個起社會控制作用的機構中貨真價實的乙個。
」①廣告的本質是一種營銷傳播,促進銷售是廣告的終極目標與本質功能。同時,廣告也是一種社會現象。在與人類社會關係日益密切的今天,廣告在實現其本質功能的同時,也在延伸其對社會與環境的影響,這種影響主要表現在廣告的社會經濟功能與社會文化功能兩個方面。
本文主要對廣告的社會文化功能進行**,以研究廣告對促進文化傳播尤其是促進傳統文化傳播所承載的積極功能。
一、廣告社會文化功能的表現
我國很早就有學者關注廣告的社會文化功能。早在2023年戈公振就指出:「廣告為商業發展之史乘,亦即文化進步之記錄。
人類的生活,因科學之發明日趨繁密美滿,而廣告即有促進人生與指導人生之功能。」②廣告的社會文化功能的實現,主要是通過塑造一定的價值理想來引導大眾的消費觀念,在改變其消費模式和生活方式的同時,極力建構起一種符合現代商業社會發展的新的意識形態,努力將人們的價值觀念、態度、思想情感等與商品聯絡起來,利用觀念的認同和心靈的共鳴來達到商品銷售的目的,並在銷售商品的同時也將這些文化的東西銷售出去。在廣告領域,對人們的社會價值觀念產生根本改變的案例很多,其中20世紀60年代德國大眾「甲殼蟲」車所做的系列廣告即是經典之一。
這則廣告抓住美國人已有的文化心理進行針鋒相對的批駁,使美國社會佔主導地位的消費觀念發生了根本的轉變:越來越多的美國人不再一味地追求豪華、奢侈,轉而信奉一種樸素、務實的人生態度。
廣告在社會文化傳承
廣告在社會文化傳承 文化整合的過程中也顯示了極強的功能。文化具有運動性質，既縱向傳播，又橫向擴散，與不同文化碰撞，始終處於流變狀態。文化的運動有其內在動力，也依賴外部力量的助推。廣告作為一種外部力量，由於傳播的量大面廣，所以助推效果十分顯著。廣告在實施文化攻心戰略時，一方面根據人們的民族文化情結弘揚...
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