影響工業品購買行為的四大因素
工業品的購買行為同消費品的購買行為一樣,同樣受到諸多因素的影響,美國的韋伯斯特和溫德將影響工業品購買行為的各種因素歸結為四個主要方面:環境因素、組織因素、人際因素和個人因素。
環境因素:經濟環境、需求水平、資金成本、技術變革、社會發展
組織因素:目標、政策、程式、組織結構、制度
人際因素:職權、地位、志趣、說服力
個人因素:年齡、收入、教育、職位、個性、文化
(1環境因素
經濟環境是影響工業品購買行為的重要環境因素,經濟大環境的好壞、企業的經濟狀況都直接影響到工業品的購買需求。經濟不景氣時,就會減少投資,壓縮採購,減少庫存,工業品的購買需求就會受到打擊;相反,經濟快速發展,企業就會加大投入,採購需求旺盛。同時,購買行為也會受到政治、文化、國際形式、社會發展等的影響。
(2組織因素
我們已經知道,工業品的購買一般是由採購部或由多個部門組成的採購小組進行採購,每個企業都會有他們自己的採購需求、採購目標、決策組織、採購程式。其中每一環節都影響著購買行為的進行,作為市場營銷人員應該深入了解客戶企業的真正需求是什麼?具體的採購目標?
由誰進行採購決策?有哪些人或部門參與採購?只有對這些影響因素有了全面的調查和了解,才能知己知彼,有的放矢。
(3人際因素
採購企業內部的人際關係對工業品購買行為的影響也是至關重要的。客戶在購買大宗工業品時會由專門的採購部或臨時採購決策小組來進行,這些人的個性不同、地位有異、權利有別,他們之間的內部關係也是錯綜複雜的,因此,他們的購買要求會有所不同,對購買決策所起的作用也有所不同,表現出紛繁複雜的人際關係。作為營銷人員應該摸清客戶的決策成員,成員的個性、喜好、權利、地位等,弄清採購企業的採購標準、決策方式,有目的、有計畫、有區別地與客戶成員建立起良好的人際關係,為營銷成功打好「人際通道」。
(4個人因素
工業品市場的購買行為雖具有專業性、理智性、目的性,但也有其個人性,參加購買決策的是乙個個的個人,每個人都有其自己的個性特徵,受年齡大小、教育差別、生活背景、職位高低,以及購買風險與自己的厲害關係的不同,每個人在採購決策中就會表現出不同的立場和態度,摸清每個人的個性特徵,把握每個人的態度、立場,是營銷人員在營銷公關時必須要做的「功課「,個人因素在工業品的購買過程往往是最重要的決策影響因素,掌控好個人因素,就為營銷開啟了成功之門。
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