[目的要求]
通過本章的學習，掌握細分市場和目標市場選擇的基本要領，學會運用市場細分原理進行市場細分，並在此基礎上能夠進行目標市場選擇和進行產品的市場定位。
[重點難點]
重點：市場細分原理、目標市場策略、市場定位的依據與方法。
難點：市場定位。
第一節、市場細分
一 、市場細分概述
㈠市場細分的基本概念
市場細分是企業通過市場調查研究，根據消費者需求的差異性，某一產品的整體市場劃分為若干個在需求上具有某種相似特徵的消費者群，從而形成各種不同細分市場的過程。每乙個消費者群就是乙個細分市場，亦稱「子市場」或「亞市場」，每乙個細分市場都是由在需求上具有某種相似特徵的消費者構成的消費者群。
（二）市場細分的實質
市場細分的實質是細分消費都有的需求。
1市場細分不是對產品分類。
2市場細分是一種存大異、求小同的一種市場分類方法。
3市場細分是乙個聚集的過程，而不是分解的過程。
（三）市場細分的最終目的
市場細分的最終目的是為了選擇和確定目標市場，以達到企業市場營銷戰略目標。
（四）市場細分的意義
1、市場細分有利於企業分析、發掘新的市場機會，形成新的富有吸引力的目標市場。
2、市場細分有利於企業集中使用資源，增強企業市場競爭能力。
3、市場細分有利於企業制定和調整市場營銷組合策略，實現企業市場營銷戰略目標。
4、有利於進行營銷計畫和預算分析
第二節市場細分的標準和方法
一、市場細分的一般原則
（一）差異性原則：可區分
（二）可衡量性原則
是指細分市場必須是可以識別和可以衡量的，市場細分不僅範圍明確，並且對其容量大小也能做出大致的分析。
（三）可進入性原則
進入性原則是指細分市場應該是企業市場營銷活動能夠達到的市場三個方面：
1、企業具有進入某個細分市場的資源和竟爭實力；
2、企業有關產品的資訊能夠通過一定傳播途徑順利傳遞細分市場的大多數消費者；
3、一定時期內能將產品通過一定的分銷渠道送達細分市場。否則，細分市場的價值不大。
（四）可盈利性原則
是細分市場消費者需求的容量和規模必須大到足以使企業實現其利潤目標。
二、消費者市場細分的標準
（一）、地理環境細分
消費者所處的地理、自然環境等變數來細分市場稱為「地理環境細分」，地理環境變數包括國家、地區、城市、農村、城市規模、人口密度、氣候、地形、地貌、生產力布局、交通運輸和通訊條件等。
（二）、人口狀況細分
根據人口統計因素來細分市場稱為「人口狀況細分」。人口狀況細分變數包括性別、年齡、職業、家庭規模、家庭收入、民族、宗教、文化程度、國籍、家庭生命週期等。
（三）消費者心理細分
根據消費者心理特徵細分市場稱為「消費者心理細分」。消費者心理細分變數包括消費者的生活方式、個性購買動機、消費者、態度等。
（四）、消費者行為細分
消費者行為細分的變數包括消費者購買時機、消費者進入市場的程度、消費者使用率、消費者對品牌的忠誠程度等。
三、工業產品市場細分的標準
（一）、終端使用者行業
終端使用者行業就是最終使用生產資料的使用者所屬的行業，可分為工業機械、汽車製造交通運輸、電力、採掘、冶金、建築、電訊、家電、食品、醫藥等。
（二）使用者要求
按使用者對商品的不同要求來細分市場。
（三）使用者規模
使用者規模也是產業市場細分的主要標準。在業主市場上，按使用者規模可細分為大量使用者、中量使用者、少量使用者、非量使用者。
（四）使用者地理位置,根據使用者的地理位置來細分市場。
第三節目標市場選擇
一、目標市場的概念
目標市場是指在市場細分的基礎上，企業要進入的最佳細分市場。
二、確定目標市場
（一）細分市場的規模及成長潛力
（二）細分市場的吸引力
（三）企業的市場營銷戰略目標和資源
三、確定目標市場的原則
（一）產品、市場和技術三者密切關聯
（二）遵循企業既定的發展方向
（三）發揮企業的競爭優勢
（四）取得相乘效果
四、目標市場策略選擇
（一）．無差異市場營銷策略
（二）.差異性市場營銷策略
（三）.集中性市場營銷策略
（一）無差異市場營銷策略
是指企業部考慮市場的差異性，把整體市場作為目標市場，對所有的消費者只提供一種產品，採用單一市場營銷組合的目標市場策略。
適用於：
1、少數消費者需求同質的產品
2、消費者需求廣泛能夠大量生產、大量銷售的產品
3、以探求消費者購買情況的新產品
4、具有某些特殊專利的產品
優點：1、有利於實行標準化和大規模生產，獲得較好的規模效率
2、節省產品生產、儲存、運輸、廣告宣傳等費用
缺點：1、不能滿足消費者需求的多樣性
2、不能適應多變的市場形式
（二）差異市場營銷策略
差異市場營銷策略是在市場細分的基礎上，企業以兩個以上乃至全部細分市場為目標市場，分別設計不同產品，採取不同的市場營銷組合，滿足不同消費者需求的目標市場策略。
優點：1、全面滿足消費者的不同需求
2、能適應激烈的市場競爭，有利於獲取市場占有率，擴大企業的銷售額。
缺點：1、銷售費用和各種營銷成本較高
2、受到企業資源和經濟實力限制較大
（三）集中市場營銷策略
集中市場營銷策略是企業以乙個細分市場為目標市場，集中力量，實行專業化生產和經營的目標市場策略。
優點：1、有利益企業了解目標市場的消費者需求使產品適銷對路
2、有助於企業集中資源，節約生產成本和各費用，取得良好的經濟效益
缺點：1、風險性較大，最容易受到競爭衝擊
五、影響目標市場策略選擇的因素
（一）企業實力
（二）產品性質
（三）市場性質
（四）產品市場生命週期
（五）企業的市場營銷戰略目標和資源
第四節市場定位
一、市場定位的概念與程式
（一）市場定位的概念
（二）市場定位的程式
1、明確企業潛在的競爭優勢
2、選擇企業相對的競爭優勢和市場定位策略
3、準確地傳播企業的市場定位
二、市場定位的依據
（一）根據具體的產品特點定位
（二）根據特定的使用場合及用途定位
（三）根據顧客得到的利益定位
（四）根據使用者型別定位
市場定位戰略
三、市場定位的型別
（一）避強定位
（二）迎頭定位
（三）重新定位
（一）避強定位
這是一種避開強有力的競爭對手進行市場定位的模式。企業不與對手直接對抗，將自己置定於某個市場「空隙」，發展目前市場上沒有的特色產品，可拓新的市場領域。
這種定位的優點是：能夠迅速地在市場上站穩腳跟，並在消費者心中盡快樹立起一定形象。由於這種定位方式市場風險較小，成功率較高，常常為多數企業所採用。
例如美國的aims牌牙膏專門對準兒童市場這個空隙，因而能在 crest（克蕾絲，「寶潔」公司出品）和colgate（高露潔）兩大品牌統霸的世界牙膏市場上占有10％的市場份額。
（二）迎頭定位
這是一種與在市場上居支配地位的競爭對手「對著幹」的定位方式，即企業選擇與競爭對手重合的市場位置，爭取同樣的目標顧客，彼此在產品、**、分銷、供給等方面少有差別。
在世界飲料市場上，做為後起的「百事可樂」進入市場時，就採用過這種方式，「你是可樂，我也是可樂」，與可口可樂展開面對面的較量。實行迎頭定位，企業必須做到知已知彼，應該了解市場上是否可以容納兩個或兩個以上的競爭者，自己是否擁有比競爭者更多的資源和能力，是不是可以比競爭對手做得更好。否則，迎頭定位可能會成為一種非常危險的戰術，將企業引入歧途。
（三）重新定位
重新定位通常是指對那些銷路少、市場反應差的產品進行二次定位。初次定位後，隨著時間的推移，新的競爭者進入市場，選擇與本企業相近的市場位置，致使本企業原來的市場占有率下降；或者，由於顧客需求偏好發生轉移，原來喜歡本企業產品的人轉而喜歡其它企業的產品，因而市場對本企業產品的需求減少。在這些情況下，企業就需要對其產品進行重新定位。
所以，一般來講，重新定位是企業為了擺脫經營困境，尋求重新獲得競爭力和增長的手段。不過，重新定位也可作為一種戰術策略，並不一定是因為陷入了困境，相反，可能是由於發現新的產品市場範圍引起的。例如，某些專門為青年人設計的產品在中老年人中也開始流行後，這種產品就需要重新定位。
細分、選擇與定位戰略的綜合圖表
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