主要是對巨集觀環境、市場、行業本企業狀況等進行分析，以期準確、動態地把握市場機會。
巨集觀環境
即圍繞企業和市場的環境，包括政治、法律、社會、文化、經濟、技術等。了解分析這些環境對制定市場營銷戰略至關重要。其理由有三：
一是市場營銷的成果很大程度上要受到其環境的左右；二是這些屬不可控制因素，難以掌握，企業必須有組織地進行調研、收集資訊，並科學地對其進行分析；三是這些環境正加速變化。
環境的變化對企業既是威脅也是機遇關鍵的是我們能否抓住這種機遇或者使威脅變為機遇。例如，環境保護是各國極為重視的世界性課題，日本松下公司為適應這一環境，建立起了消除浪費廢物利用的生產體系，結果做到了生產電子零部件的原材料100%利用，並用其廢物製造成其他產品，獲得重大成果，給企業創造了豐厚的利益。再如，人口結構的變化，即獨生子女化和老年化。
我國企業在玩具生產上注意抓住了兒童市場，卻忽略了老年人市場。但在美國和日本等國家已是企業的熱門話題，在玩具生產中，老年人玩具占有很大的比重。
市場從市場特性和市場狀況兩個方面來對其進行分析。
首先看市場特性，它包括以下幾個方面：一是互選性，即企業可選擇進入的市場，市場（顧客）也可選擇企業（產品）；二是流動性變化，即市場會隨經濟、社會、文化等的發展而發生變化，包括量和質的變化；三是競爭性，即市場是企業競爭的場所，眾多的企業在市場上展開著激烈的競爭；四是導向性，即市場是企業營銷活動的出發點，也是歸著點，擔負著起點和終點的雙重作用；五是非固定性，即市場可通過企業的作用去擴大、改變甚至創造。
其次，市場狀況也可以考慮幾個問題。
1、市場規模、市場由人口、購買慾望三大要素構成。
2、市場是同質還是異質。現在我國人們的需求呈現出兩種傾向：一是豐富化和多樣化；二是兩極分化越來越明顯、突出。
3、絕大部分產品供大於求，形成買方市場。
行業動向和競爭
把握住了行業動向和競爭就等於掌握了成功的要素，所以一要了解和把握企業所在行業的現狀及發展動向；二要明確競爭者是誰，競爭者在不斷增加和變化，它不再只是同行業者，而相關行業、新參與者、採購業者、**商、顧客等都可能處於競爭關係，如鐵道運輸業的競爭對手包括汽車運輸業和航空運輸業等。
本企業狀況
利用過去實績等資料來了解公司狀況，並整理出其優勢和劣勢。
戰略實際上是一種企業用以取勝的計畫，所以，企業界在制定戰略時必須充分發揮本公司的優勢，盡量避開其劣勢。
——2013北大資源研修學院
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