燕京理工學院
yanching institute of technology of
technology
市場行銷期末作業）
製作人：楊文玲
班級：注會1308
學號：4
一、德芙巧克力的消費者行為
首先我要介紹一下德芙巧克力這個產品的生產廠家以及產品的誕生。最早的德芙並不是巧克力，而是巧克力冰激琳。故事開始於上世紀40年代，一天希臘裔美國人萊昂看到他的兒子正在大街上，不顧安危地緊追在一輛販賣冰淇淋的卡車後面，出於對兒子安全的擔憂，為了不讓兒子再為買到一支冰淇淋而在馬路上奔跑，這位芝加哥糖果店老闆決定開發一種優質巧克力冰淇淋。
經過幾個月對產品配方不斷的調整和改善，這個因愛而生的優質巧克力冰淇淋終於問世，並被萊昂命名為德芙。
（一）德芙影響消費者行為的內部影響因素
1、感情對消費者行為的影響
為什麼首先要說感情呢，因為我算選擇的商品，本身就像是愛情的代言人。德芙的英文商標是dove其意為d=doo=youv=lovee=medoyouloveme?你愛我麼？
如果你要向你的女朋友或者男朋友表達愛意，那麼必然是得福。再加上德芙這一產品一項宣傳標語「德芙，為愛而生」基本上就是消費者愛情的代言。況且巧克力的消費人群多為青年男女，而青年男女最主要的感情就是愛情，所以說德芙這張感情牌打的幾乎算得上完美。
（青年人群這一部分我會在影響消費者行為的外部因素進行詳細分析）
德芙利用感情營銷的例項比比皆是，每當情人節，或者中國的七夕節的時候，你會發現各大超市第乙個映入眼簾的專櫃一定是德芙巧克力，因為德芙知道他們考感情賣座，而這種節日正是愛情氾濫的節日，所以根本不需要過多的廣告宣傳。要做的只是讓你能輕鬆地買到，應為你的感情已經決定了你必須會買。
所以，消費者的情感絕對會左右消費者的行為和選擇。
2、德芙如何滿足消費者的需要與動機
德芙的市場營銷做的也很好。首先德芙在營銷方面運用了三大陳列原則。一，分布面廣—買得到。
二，顯而易見—看得到。三，隨手可及—拿得到。這都屬於市場營銷策略，我不必多說。
這三條看似簡單，但做起來確屬不易。反而德芙在這方面做的確實很完美。車絕對可以充分滿足消費者的需求。
再來說說廣告，我相信你一定看過德芙近期推出的一條廣告。在一輛公交尾班車上，女主角拿出一塊德芙，美味的品嚐起來。這時候上來一位帥哥，然後旁白說廣告詞，「有兩樣東西我不會錯過，一樣是回家的尾班車，另一樣是盡情享受每一次的機會，德芙，此刻盡絲滑。
」我不多說，假如你是一名單身女白領，坐在公交車上，看到這樣一條廣告，你會不會想，明天包裡一定要帶一塊德芙呢？真難道還勾引不起來你的購買動機麼？還有一條廣告是圖書館取書的廣告，看的我都想去買一塊德芙在兜裡揣著了。
就這幾樣來看德芙做得很好，既能滿足消費者的需求，又給出了很好的購買動機。
3、運用消費者感覺和知覺規律不斷的推出新產品
德芙的巧克力其實有很多種口味和包裝的。據調查消費者中，喜歡吃牛奶巧克力的佔被調查人數的35.8%；其次是夾心巧克力佔22.
4%。第三十黑巧克力，佔22.1%。
之後依次是原味巧克力11.6%，酒心巧克力2.1%，其他口味4.
2%。為了不使消費者的味覺出現疲勞，德芙在各種口味上做足了功夫，就夾心巧克力來說，我吃過的就有堅果，栗子，松子等等，這也是很成功的辦法。
單同時也產生了弊端，由於各級生產商的操作不利，也曾爆出過德芙夾心巧克力，果仁有蟲卵，生蟲子等問題，這實屬產品質量問題，也是為了更好的完善產品，但應該做的更細心一些。
（2）影響消費者行為的外部影響因素
1.德芙如何滿足青年階層的消費行為
據調查顯示，巧克力的消費人群的平均年齡主要在15—24歲之間。35歲以上的人多為孩子或送禮購買巧克力。德芙正是抓住了年輕人的愛情這一主要感情。
年輕的消費人群中，處於愛情原因去買德芙巧克力的佔到了主要部分。那女生交往過程中，送一塊巧克力正好能表達出那甜蜜的濃濃的愛意。德芙的每一條廣告無不滲透出了愛情這一主題。
這樣做很好的滿足了年輕階層的消費者需求。並且德芙的產品其口味也都非常之獨特，很適合年輕人的喜好，尤其是對女性消費者的滿足。
2.文化是如何影響消費者行為的
每年，在中國至少有三個節日是巧克力的消費旺季，2月14日的情人節，農曆7月7日的乞巧節（七夕），還有就是除夕夜。這三個日子，都會需要巧克力來曾天氣分。情人節不用多說，怎麼會少了巧克力來點綴呢？
而七夕，又名中國情人節，牛郎織女那浪漫而又淒美的傳說，很是符合中國人的愛情觀，從而巧克力又華麗的走上了舞台。中國的新年更是少不了糖果的點綴，我記不清在什麼時候，除夕前的大採購是糖果一類裡面多加了巧克力這一項，當然其滿足中國人的文化喜好，而且德芙也適時的推出了粒裝的巧克力，按公斤**的。
還有一種文化活動根式缺少不了巧克力，確切的說是缺少不了德芙巧克力。那就是結婚，現在的婚宴桌上，幾乎都不會放過巧克力的。試想一下，每年中國有多少對男女結婚，要擺多少桌婚宴，而每桌的喜糖裡面至少要有幾塊德芙吧，因為這是愛情的象徵啊。
從我說的幾種情況中，我們不難看出文化對消費者行為的影響也是不容小視的。
二、德芙巧克力市場定位
（一）地理細分
相對於歐美競爭激烈的巧克力市場來講，中國巧克力市場行業競爭程度較低，競爭產品較少，發展潛力巨大，這樣的乙個市場無疑是乙個巨大的蛋糕。
（2）人口細分
女性對巧克力的偏好大於男性, 年輕女性購買巧克力的傾向相當明顯。孩子是巧克力的消費群中及其重要的環節。35歲以下的購買者自己消費巧克力的比例很高。
尤其15-24歲的人群為自身消費的主要群體，而35歲以上的消費者購買產品絕大多數是為孩子購買。特別是35-44歲的人群，這一比例高達86.3%。
（3）心理細分
1.通常作為禮物贈送，表達愛的
一種方式。在中國巧克力市場中，巧克力以「禮品」形式被消費的比例佔總消費的52.4%，即在中國市場，有一半以上的巧克力是作為禮品被消費的。
2.吃巧克力好處多：遠離心血管疾病；全面補充微量元素；增強你的免疫力；快速補充能量；快速補充能量；趕走灰色心情；不會導致血脂公升高
（四）行為細分
1.女**吃巧克力
調查顯示，年輕女性尤其喜愛巧克力
2.年齡低人群購買頻率高
15—24歲人群為自身消費的主要群體
3.年齡高的人群購買頻率高
35—44歲人群主要為孩子購買
4.熱戀中的情侶
「你不能拒絕巧克力就像你不能拒絕愛情」
（5）產品種類
德芙榛子巧克力德芙奶香白巧克力
香濃黑巧克力德芙絲滑牛奶巧克力
德芙醇香摩卡及烤杏仁巧克力
德芙榛子、杏仁及葡萄乾巧克力
德芙脆巧心德芙星彩巧克力
德芙脆香公尺德芙麥芽脆心巧克力
德芙倍醇黑巧克力
心語摩卡榛仁，牛奶夾心，牛奶巧克力蘋果
德芙士力架德芙m&m's巧克力豆
德芙巧絲巧克力棒德芙月餅
市場定位
巧克力中的消費者群屬於比較時尚的人群，休閒、流行、時尚等是這一人群生活中的重要組成部分，巧克力作為一種比較特殊的營養食品，在人們的日常生活中佔據著十分重要的地位，因此，巧克力的品質和口感就成為消費者購買時的第一選擇。
德芙是消費者熟悉的品牌，其產品在製作上採用基料與膨化穀物製品、低熱植糖體或果蔬製品等混合製成，不僅口感好，而且其單位熱值又降低了30%-60%，並且在品質上也***，相信這也是更易滿足我們選擇的目標顧客。滿足了消費者對巧克力的需求同時也解決消費者擔心健康的問題，這也是目前我國巧克力工業無法與國外品牌競爭的地方。
三、德芙巧克力營銷組合策略
（一）產品策略
德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閒食品製造商美國跨國食品公司瑪氏（mars）公司在中國推出的系列產品之一，2023年進入中國，2023年成為中國巧克力領導品牌，「牛奶香濃，絲般感受」成為經典廣告語。巧克力早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。德芙品牌在市場上具有很高的品牌知名度，市場占有率為35%，知名度為80%，具有良好的品質、口味以及品牌形象。
德芙巧克力市場營銷方案策劃
德芙巧克力是由世界上最大的巧克力和糖果公司美國跨國食品公司瑪氏 mars 公司在中國推出的系列產品之一。上世紀70年代，每年都有超過一百萬的德芙售出，1986年，瑪氏食品將德芙擁入懷中，並將因愛而生的德芙品牌視為掌上明珠。1989年進入中國，1995年成為中國巧克力第一品牌，牛奶香濃，絲般感受 成為...
德芙巧克力定價策略
遼寧機電職業技術學院 專業 商務運營 班級 10431 學號 09 姓名 李連靜 指導教師 賈曉丹 成績2011年6月7日 前言 浪漫喜慶的季節，德芙巧克力傳遞我的心意。香純濃郁 柔滑細膩的口感，余香飄緲。濃情蜜意的感覺使德芙巧克力成為喜慶的節日和浪漫的日子裡人們最喜愛的禮物。由於美味和健康的價值被...
德芙巧克力廣告分析
這則德芙廣告內容大致為 在乙個裝扮溫馨的書店，由房祖名扮演的男主角詢問自己訂的書到了沒，還用德芙巧克力來討好由郭曉潔扮演的女主角，從他們之間的動作可以看出他們兩人的關係是比較親密，有一點小曖昧。雖然廣告採用的不是眾人皆知的大牌明星，可是它採用了美女給人溫馨唯美的感覺相反更能體現廣告的唯美，讓人心生美...