市場營銷是乙個管理過程，這個過程需要我們確定並預計客戶的需求，再通過一系列的研發、生產、銷售、客戶服務環節去滿足客戶的需求，並在滿足客戶需求的過程中，保證企業盈利。這個過程相當的複雜，與企業內部、外部的環境緊密相關，需要進行科學的管理。作為管理和控制的重要工具---年度營銷計畫，可以為市場營銷管理人員提供重要的依據。
年度營銷計畫還迫使營銷管理人員對內外部的環境進行系統的研究分析，並進行邏輯的思考，再把這種思考的過程反映到書面的檔案裡面，形成行動計畫，從而為企業的營銷服務。
那麼，怎樣制定年度營銷計畫呢？
制定年度營銷計畫與制定營銷預算（營銷預算本身是年度營銷計畫的乙個組成部分）的方法一樣，也有乙個從上到下和從下到上的過程。好的方法是將這兩種順序結合使用。從下到上的方法可以利用基層經理更貼近市場的優點，同時對於計畫制定以後的執行有好處，從上到下是因為高階經理可以藉更全面的視角、對公司戰略的理解作出決策。
年度計畫的制定主要有以下程式：
1、更新和收集資料，進行歸納分析
在解決任何問題的時候，首要的是掌握事實，面對事實。資料的更新是因為年度計畫的重要依據之一是行業、市場、銷售、巨集觀經濟方面的歷史資料。對於歷史資料通常我們今年只能得到前年的資料，很少能夠得到去年的資料，這意味著在制定計畫的時候必須對資料進行一定的外推。
收集資料主要是與解決營銷計畫有關的方面，太多的似是而非的資料不僅影響判斷的準確性，也浪費時間。資料的分析工作是非常重要的，它必須能夠支援得出的結論，並且透過資料可以看出發展出來的目標和戰略是否經歷過理性的思考。
2、形成目標和戰略
關於營銷目標，一般都是採用數字指標進行衡量。如何確定目標是很關鍵的。在營銷目標中，銷售額/量、品牌知名度、品牌第一提及率、現金流量都是經常被設定的目標，其中，銷售額目標又是最關鍵的，它與其它幾個目標息息相關，是這些目標的直接呈現者。
制定銷售額目標一般有三類方法。第一類只利用歷史資料，叫做「時間系列法」，如移動平均法、指數平滑法、外推法、相關法、回歸分析法、計量經濟學模型等。其中回歸分析法是企業最常使用的方法。
第二類是利用客戶/消費者調查研究，比較複雜，通常被一些跨國公司使用，因為他們可以呼出龐大的資源進行冗長的、精密的研究，儘管如此，怎樣減少誤差仍然是讓他們非常頭痛的事情。第三類方法是根據經理或者專家的判斷來制定目標。例如，在很多企業，把上一年度的銷售額結合資源配備、競爭情況、產品生命週期的特點，加/減上x%進行估計，是慣長使用的，在中國企業會更多一些。
戰略是為完成目標服務的。不同的企業面臨不同的情況，有的可能是收割策略，有的可能是增長策略，也有的可能是「不作為」。對於不同的目標，選擇的方案自然有所不同。
比如，如果我們的目標是增長目標，即銷售額/市場份額的增長，戰略可能是開發新的市場，使過去不是我們行業的顧客變成我們的新顧客，也可能是提高現有顧客的消費頻率，或者爭奪競爭品牌的顧客；如果我們的目標是追求短期的利潤，我們可能減少投入、降低成本、提高產品售價或者提高資產使用效率等等。當然，這些選擇有時候被重複使用。
目標和戰略必須保持一致。從總體上看，你不能既要求提高銷售量和市場份額，又要求獲得最大的利潤，不理性的企業經常對經理們作出這樣的「無理要求」，讓人無所適從，投資人和經營者無法統一思想。
3、制定行動方案
行動方案是年度營銷計畫的重要內容，是完成目標/執行戰略的具體體現。行動方案按照時間系列、責任人落實、需要配備的資源等方法展示，說明了每個階段/時點需要對產品/服務採取的行動。
4、**財務結果
**財務結果一般需要列明各項成本/費用預算和盈虧金額，還包括現金流量表。這個過程通常需要財務人員的協助方能有效完成。財務結果對高層經理審批年度營銷計畫是非常關鍵的，它必須與公司的資源相匹配。
5、協調
公司層面整體的營銷計畫的財務結果的彙總必須與股東的期望一致，這意味著經過營銷管理人員制定的年度營銷計畫必須拿出來進行審核，平衡預算。年度營銷計畫的各項目標估值在我的印象中立即被公司完全批准的情況是很少見的。在很多公司，必須就營銷資源進行爭奪，因此，你必須善於推銷自己的計畫。
有的品牌經理富有技巧，在正式會議之前，會將檔案事先傳送給相關人員，並進行私下的討論。比如，可能你的計畫需要增加生產資金投入，如果沒有事先的溝通，很可能生產經理告知沒有足夠的資金支援，在你沒有獲知這樣的資訊並且沒有準備的情況下，公開的反對很可能會使你的計畫遇到「滅頂之災」。現在，還沒有正式討論之前，你已經獲知這樣的資訊，意識到這可能是乙個問題，你應該採取行動。
乙個可能的行動是向財務人員尋求支援。在得到支援之後，會議上發言的結果很可能是：財務人員說：
「***先生，生產需要追加的資金我已經有了安排，不必擔心。」
在沒有事先的溝通和了解就貿然提出來現場討論，實在是不夠技巧的行為。
6、計畫的執行控制
再好的計畫，執行出了偏差，一樣不會有好的結果。在年度計畫裡面應該就行動計畫的時間限制作好周密科學的安排，並說明後期執行的重要控制時段/時點，並列出盡可能量化的指標便於對比和控制質量。
年度營銷計畫在計畫執行完畢之後，一般會進行審計 。
2023年4月，清華大學出版了《營銷無規則執行有標準》，在醫藥保健品界首次提出了營銷執行應遵循的「規則、標準」。該書作者之一詹居臻，系桑迪營銷機構高階顧問、mba，先後服務於三株集團、百事食品（中國）、深圳萬基藥業，歷任子公司總經理、市場部經理、營銷副總監、全國銷售總監，在快速消費品及保健食品、otc產品領域有11年中高層營銷管理經驗。
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