第五章目標市場營銷戰略
現代戰略營銷的核心
一、市場細分
1、市場細分的含義
市場細分就是根據消費者的不同需求或不同特性，按一定的細分變數把整體市場分割為兩個或兩個以上的消費者群。
原因：企業資源有限+顧客需求的異質性+顧客需求的可歸類性
過程：分割+整合
實質：按消費者的不同購買需求和慾望來劃分消費者群，而不是通過產品的分類或主觀的願望來細分市場。
2、市場細分戰略的產生與發展
大量營銷階段（mass marketing)：賣方對所有的買主都大量生產、大量分銷、大量**單一產品這種觀念認為，這可以導致成本最少、**最低，並能創造出最大的潛在市場
可口可樂早期
產品差異化營銷階段(product-variety marketing)：賣方生產具有不同特點、式樣、質量和尺寸的多種產品，以給消費者多種選擇，而非為了吸引不同的細分市場該觀點認為，顧客具有不同的品位，且會隨著時間的推移而發生變化。顧客會追求產品之間的差異化。
目標市場營銷階段(target marketing)：賣方首先要辨認出主要的細分市場，然後從中確定出乙個或幾個作為目標市場，然後根據乙個目標市場的特點來制訂產品計畫和營銷計畫。百事可樂：
新一代的選擇
案例：市場細分顯機遇，均分江山建奇功
日本泡泡糖市場年銷售約為740億日元，其中大部分為「勞特」所壟斷。可謂江山惟「勞特」獨坐，其他企業再想擠進泡泡糖市場談何容易。但江崎糖業公司對此卻並不畏懼。
公司成立了市場開發班子，專門研究霸主「勞特」產品的不足和短處，尋找市場的縫隙。經過周密調查分析，終於發現「勞特」的四點不足：第一，以成年人為物件的泡泡糖市場在擴大，而「勞特」卻仍舊把重點放在兒童泡泡糖市場上；第二，「勞特」的產品主要是果味型泡泡糖，而現在的消費者的需求正在多樣化；第三，「勞特」多年來一直生產單調的條板狀的泡泡糖，缺乏新型式樣；第四，「勞特」產品**是110日元，顧客購買時需多掏10日元的硬幣，往往感到不便。
通過分析，江崎糖業公司決定以**泡泡糖市場為目標市場，並制定了相應的市場營銷策略。
不久，它便推出功能性泡民糖四大產品：司機用泡泡糖，使用了高濃度薄荷和開然牛黃，以強烈的刺激消除司機的困倦；交際用泡泡糖，可清潔口腔，祛除口臭；體育用泡泡糖，內含多種維生素，有益於消除疲勞；輕鬆性泡泡糖，通過新增葉綠素，可以改變人的不良情緒。它還精心設計了產品的包裝像颶風一樣席捲全日本。
江崎公司不僅擠進了由「勞特」獨霸的泡泡糖市場，而且占領了一定的市場份額，從零猛公升至２５％，當年銷售額達到１７５億日元。
點評：市場細分有利於企業發現新的市場機會、鞏固現有的市場、制定最優的營銷策略和戰略，更是中小企業開發市場，參與競爭的有利**。
3、市場細分的作用
有利於發現市場機會；
有助於掌握目標市場的特點；
有利於制定市場營銷組合策略；
有利於提高企業的競爭能力。
4、市場細分的原理與理論依據
市場細分就是「同中求異，異中求同」地劃分顧客群體的過程。
同質偏好
分散偏好
集群偏好
5、細分消費者市場的標準
舉例：牙膏市場的利益細分
6、細分組織市場的標準
人口變數
行業公司規模
地理位置
經營變數
技術使用者或非使用者情況
顧客能力
採購方法
採購職能組織
權力結構
與使用者的關係
總的採購政策
購買標準
情況因素
緊急特別用途
訂貨量個性特徵
購銷雙方的相似點
對待風險的態度
忠誠度7、 市場細分的原則
8、市場細分的基本程式
二、市場選擇戰略
1、評估細分市場
匯入案例：
美國雪菲德褲襪公司根據市場調查的資料發現，有40％的美國婦女，都因為太胖而有個「特大號」的臀部。對於天**美的女人來說，過大的臀部實在是身材窈窕勻稱的頭號敵人。很多婦女都為此困擾而苦惱甚至自卑。
更令雪菲德公司驚異的是，這40％的婦女都不穿褲襪，因為她們認為褲襪對她們臃腫的身材，並沒有多少遮醜的功效。
對於這種情況的認識，雪菲德公司企劃部的人員分成兩派，一派認為既然這些胖女人不穿褲襪，不買褲襪，這個市場就沒有什麼機會，不如乾脆放棄，另一派則主張、正因為她們目前不穿褲襪，所以這是一片**地，值得用心去開拓。兩派人為此反覆爭論、相持不下。
雪菲德公司經過長時間的研究論證，覺得40％的市場，放棄了實在可惜，因此，就設計出一種名為「大媽媽」型的褲襪。推廣「大媽媽」型褲襪時的廣告是，由3位胖墩墩的女娃娃穿上褲襪排成一線，標題是「大媽媽，你真漂亮」。這則廣告上的3位胖女孩，臉上充滿笑容，仰頭挺胸，從側面看上去，不但沒有肥胖的感覺，而且讓人覺得她們很快樂且充滿了信心。
廣告刊出後，該公司不但在乙個月內收到7000封讚譽信，其銷售量更是勢如破竹，直線上公升，從而奠定了該公司在褲襪市場的新地位。
雪菲德公司為胖女人著想，反過來當然就贏得了這片大市場。
點評：市場細分的結果是出現了眾多的細分市場，如何評價這些細分市場？如何從中選擇出有價值的目標市場,將影響著企業營銷的決策。
1）細分市場規模和增長率
2）細分市場的結構吸引力
3）企業目標和資源
2、選擇目標市場
1）單一市場集中化：只選擇乙個細分市場
通過集中營銷，公司能更清楚地了解細分市場的需求，從而樹立良好的信譽，在細分市場上建立鞏固的市場地位公司通過生產、銷售和**的專業化分工，能提高經濟效益，一但公司在細分市場上處於領導地位，它將獲得很高的投資收益
同時，集中營銷的風險要比其他情況更大。
2）有選擇的專業化
公司有選擇地進入幾個不同的細分市場，每個細分市場都具有吸引力，且符合公司的目標和資源水平。
各細分市場之間很少或根本不發生聯絡，但在每一細分市場上都可贏利。
該策略能分散公司風險，如在乙個細分市場上喪失了優勢，還可在其他細分市場上繼續贏利。
市場專業化
集中滿足某一特定顧客群的各種需求
p&g公司：為中等以上收入的中國現代家庭生產各種護膚品、洗潔用品和美髮用品
市場專業化經營的產品型別眾多，能有效的分散經營風險，但由於集中於某一類顧客，當這類顧客的需求下降時，企業會遇到收益下降的風險
產品專業化
同時向幾個細分市場銷售一種產品
海爾：為各種收入和區域的家庭提供優質的家電產品
企業專注於某一種或某一類產品的生產，有利於形成、發展生產和技術上的優勢，在該領域樹立形象。
當該領域被一種全新的技術與產品所替代時，產品銷量有大幅度下降的危險。
3）全面進入為所有顧客群提供其所需的所有產品。（ibm、豐田汽車）
單一市場集中化有選擇的專業化
市場專業化產品專業化
全面進入
3、目標市場戰略
1)、無差異性營銷策略：企業只推出一種產品，只用一套營銷辦法招徠所有顧客。企業只注意消費者在需求方面的共性而忽略各細分市場之間的差異性公司通過產品的大量銷售和廣泛宣傳，爭取在人們心目中樹立最佳的產品形象。
可口可樂早期的產品和推廣策略
好處：成本的經濟性
不足：如果幾家競爭者同時採用該策略，將會在最大的細分市場上出現激烈的競爭，而在較小的細分市場的需求卻得不到滿足。
2）、差異性營銷策略：公司分別在幾個細分市場上經營業務，並分別為每一細分市場制訂不同的營銷計畫；經過多種渠道銷售多樣化的產品會提高總的銷售額。總的經營成本也會上公升(產品研發、設計、模具的成本生產成本管理成本庫存成本**成本)因此，公司要防止市場劃分得過細
3）、密集性市場策略：公司將一切努力集中於乙個或少數幾個細分市場，以求在細分的市場上擁有很高的市場占有率。由於目標集中，可以大大節省營銷費用和增加盈利；生產、銷售渠道和**的專業化，能更好的滿足這部分特定消費者需求，易於區的優越的市場地位。
如果目標市場的需求情況突然發生變化，目標消費者的興趣發生轉移或是市場上出現了更強有力的競爭者，企業就有可能陷入困境。
4、影響目標市場戰略的因素
企業資源能力
產品的特點
市場的特點
產品市場生命週期
競爭者所採取的市場策略
三、市場定位戰略
1、市場定位的含義(marketing positioning)是根據競爭者現有產品在市場上所處的地位和顧客對產品某些屬性的重視程度，勾畫與傳遞本企業產品、形象的活動過程。
營銷視野定位的起源
「定位」是由廣告經理艾爾·列斯（al ries）和傑克·特勞特（jack trout）提出的。他們把定位看成是對現有產品的創造性實踐。
定位是以產品為出發點，如一種商品、一項服務、一家公司、一所機構、甚至乙個人，但定位的物件不是產品，而是針對潛在顧客的思想。就是說，要為產品在潛在顧客的大腦中確定乙個合適的位置。
2、市場定位的步驟
第一步：調查研究影響定位的因素，確定競爭優勢
適當的市場定位必須建立在市場營銷調研的基礎上，必須先了解有關影響市場定位的各種因素。這主要包括：
(1) 競爭者的定位狀況。
(2) 目標顧客對產品的評價標準。
(3) 目標市場潛在的競爭優勢
第二步：選擇競爭優勢
企業通過與競爭者在產品、**、成本、服務等方面的對比分析，了解自己的長處和短處，從而認定自己的競爭優勢，進行恰當的市場定位。
第三步：準確地傳播企業的定位觀念，顯示競爭優勢
企業在作出市場定位決策後，還必須大力開展廣告宣傳，把企業的定位觀念準確地傳播給潛在購買者。
3、市場定位的方式及品牌定位策略的種類
市場定位的方式：避強定位、迎頭定位、重新定位
品牌定位策略的種類：避強定位、迎頭定位、重新定位、首席定位、加強定位空檔定位（時間、年齡、性別、使用量）、對敵定位、高階俱樂部定位
4、市場定位的戰略
產品差別化戰略
服務差別化戰略
人員差別化戰略
渠道差別化戰略
形象差異化戰略
有效的差異化
重要性：該差異化能向相當數量的買主讓渡較**值的利益。
明晰性：該差異化是其他企業所沒有的，或者是該公司以一種突出、明晰的方式提供的。
優越性：該差異化明顯優於通過其他途徑而獲得相同的利益。
可溝通性：該差異化是可以溝通的，是買主看得見的。
不易模仿性：該差異化是其競爭者難以模仿的。
可接近性：買主有能力購買該差異化。
盈利性：公司將通過該差異化獲得利潤。
推出多少差異？
唯一的銷售定位
佳潔士、梅塞德斯
雙重利益定位
富豪將其騎車定位於「最安全」、「最耐用」
市場營銷與營銷戰略管理培訓
譚小琥老師 老師介紹 品牌策略營銷專家 清華大學特邀講師 世界華人500強講師 中國金牌管理諮詢師 國際註冊企業教練 rcc 授課風格 演說家的風采 戰略家的氣度 理論家的才華。譚老師的培訓課程 理論與實踐相結合，非常有效，使我們受益很多。中國移動集團 講師風格個性化，易聽 易懂 易執行。推崇實務操...
市場營銷戰略管理
l 教學目的與要求 通過本章教學，讓學生了解企業戰略含義及特點，企業市場營銷管理過程的五個步驟，能夠運用swot分析法，重點掌握企業戰略規劃的內容與程式，把握戰略規劃各個步驟的工作重點，工作方法 2 教學重點 戰略方案 3 教學難點 可供選擇的戰略方案，波士頓諮詢集團法，swot分析法，市場營銷組合...
市場營銷戰略方案
制定營銷戰略方案的步驟 一 確定目標 二 收集資料 三 調研市場態勢 四 整理資料 五 提出創意 六 選擇方案 七 制定實施細則 八 制定檢查辦法 二 營銷計畫的制定 1 計畫概要 這一部分主要是關於營銷計畫的主要目標和注意事項的簡短歸納，應當高度概括 表達準確 使高層的管理部門可以準確把握計畫的要...