顧客生涯價值概念及其對crm的啟示
胡左浩鄭兆紅
（清華大學經管學院）
**摘要：本**從關係市場營銷的視角出發，系統論述了顧客生涯價值的概念，從顧客維持時間，顧客份額和顧客範圍三個層次對顧客生涯價值概念的認識進行了擴充套件。最後，本**揭示了顧客生涯價值概念對做好顧客關係管理工作的啟示，並指出了今後的研究方向專投】
關鍵詞：顧客生涯價值（ltv）；顧客關係管理（crm）；關係營銷（rm）
一、關係市場營銷與顧客生涯價值（ltv）概念
以4p組合和交易概念為基礎的傳統的市場營銷模式起源於60年代。當時美國處於戰後50~60年代的經濟繁榮時期。在對美國本土巨大的消費品市場進行研究的基礎上，美國學者borden首先分離出12個營銷因素（營銷工具），並指出把這些因素組合在一起構成營銷組合來影響消費者的需求（borden，1964）。
後來，這12個因素被簡化提煉成為我們所熟知的4p組合框架的4個關鍵營銷變數：產品、**、**和渠道。當時迅速增加的消費者需求使得企業既沒有意識到也沒有什麼刺激來考慮與顧客的關係。
換句話說，企業認為與顧客的關係是單一的交易型關係（peck,1999）。長期以來，有許多研究文獻指出這種傳統市場營銷模式存在問題，特別是應用在國際市場營銷、工業市場營銷和服務市場營銷等領域時(gummesson,1987; gronroos,1990)。主要的原因在於，構成以4p營銷組合和交易概念為基礎的傳統的市場營銷模式(borden,1965; bagozzi,1975)的基本假設是建立在美國巨大的同時是增長的消費品市場環境上的。
批評者指出這種短期的交易型市場營銷模式對於工業市場和服務市場是不適合的。因為在工業市場和服務市場，企業同顧客的關係往往是持續的，並且同顧客建立長期的關係對企業的成功至關重要(hakansson,1982; payne et al.,1998)。
同樣，傳統的市場營銷模式應用到國際市場營銷方面也存在缺陷。因為它沒有考慮到這樣乙個事實，即**壁壘和**政策可能阻礙企業進入當地國市場(gummesson,1987) 。隨著90年代發達國家經濟增長的緩慢，營銷學者和實務者普遍認識到，甚至在消費品市場交易型的傳統市場營銷模式也在失去其效力（brady,1993）。
為了彌補傳統市場營銷模式的上述缺陷，從80年代初期開始，許多學者提出了關係營銷的概念和運作模式，並被廣泛接受和應用（levitt,1983; rosenberg and czepiel,1984）。最新的關係營銷研究成果表明關係營銷的基本觀點表現在以下三個方面：（1）**方和顧客之間的相互作用從強調交易向強調關係方向轉移。
（2）強調使目標顧客群體的生涯價值最大。（3）關係市場營銷戰略考慮發展和加強與各個關鍵「市場」的關係。這些「市場」包括組織內部市場和組織外部市場(如顧客市場、**者市場、諮詢者市場、影響者市場和雇員市場)[1]。
交易型的傳統營銷和關係營銷的最大區別如表1所示。
表1：交易型市場營銷和關係型市場營銷的區別
資料**：payne et al.(1998), ppⅷ.
實際上關係市場營銷本身並不是乙個新的概念。相反，它更加強調顧客價值的創造，是對傳統的市場營銷模式的發展。關係市場營銷的基礎是**者與它的顧客建立長久的關係，而不僅僅是提供產品和服務。
使顧客滿意的程度越高，則顧客與該**者呆在一起的可能性也就越大。顧客與特定**者呆在一起的時間越長，他們與該**者做更多生意的可能性越高，甚至高到該**者是唯一****的程度。進一步，存在對長期顧客的服務花費變得更少的可能，也存在僅僅是**因素很少會打動這些長期忠誠顧客的可能。
許多學者的研究表明，維持顧客的重要性表現在顧客維持和盈利性是直接相關的（reichheld,1990）。關係營銷強調的不是單次交易所產生的顧客價值，而是強調通過維持與顧客的長期關係來獲得最大的顧客生涯價值（ltv：lifetime value）。
顧客生涯價值作為乙個詞彙出現的較早，但是作為乙個系統的並且能精確計算的概念則應歸功於reichheld的研究（reichheld,1990,1994）。reichheld的研究表明來自忠誠顧客的利潤隨著時間的延續而增加。這種利潤增加**於5個方面：
基本利潤、收入增長、成本節約、口碑效應和價值溢價。其中成本的節約又表現在吸引新顧客的營銷成本減少，交易成本減少等方面。reichheld以信用卡行業的例子來說明顧客生涯價值的概念以及利潤與顧客流失率的關係。
在開始時，為了獲得乙個新顧客需要花費50~100美元。最大的成本來自郵寄成千上萬的申請**和說明書（新顧客的響應率為2％－3％）。其它的成本包括信用評估、信用卡保險、資料處理等。
新顧客剛開始時很少使用這個信用卡，因此在第1年只貢獻很少的利潤。然而，如果持有人保持這張卡並使用到第2年，則利潤貢獻將有較大的增加。持有人使用得越久，利潤貢獻將會越大。
（見圖1）為了計算顧客的淨現值，需要知道顧客與企業關係維持的時間。如果平均持續時間是5年，貼現率假定為15％，則平均顧客生涯價值是134美元。
圖1：在信用卡行業的顧客生涯利潤貢獻
資料**：reichheld(1994), pp241.
reichheld的研究還發現，顧客維持率和平均顧客維持時間是相關的。當企業減少它的流失率，平均顧客維持時間延長，顧客生涯價值增加。如圖2所示，80％的顧客維持率意味著顧客平均維持期間是5年，平均每個顧客生涯價值是134美元。
而90％的維持率意味著顧客平均維持期間是10年，平均每個顧客生涯價值是300美元。後者是前者的兩倍多。
從reichhheld的研究中可發現，顧客生涯價值是指在維持顧客的條件下企業從該顧客持續購買所獲得的利潤流的現值（kotler,1997）。用數學公式可表示為以下形式：
ltv＝∑at(1+i)-t
其中：a代表顧客購買所帶來的邊際收益
i表示每年的貼現率
t表示顧客持續時間長度
從reichheld總結出的顧客維持對利潤貢獻**因素分析可知，在上述的顧客生涯價值數學表示式中，邊際收益的大小與基本利潤、收入增長、成本節約、口碑效應和價值溢價有密切的關係。顧客生涯價值是顧客邊際效益的時間上的累計效果。到目前為止的研究在考慮顧客生涯價值時往往注重從維持顧客，即從時間維數的角度來認識。
實際上，要創造最大的顧客生涯價值需要從多個方面來考慮。這樣需要對顧客生涯價值概念的認識進行擴充套件。
圖2：顧客維持率與顧客維持時間和顧客生涯價值的關係（信用卡行業）
資料**：reichheld(1994), pp241.
二、對顧客生涯價值概念認識的擴充套件
mitani（1999）強調，應該從顧客的需要出發來看待顧客生涯價值的概念。他指出有4種容易流失的巨大需要。事件需要（event need）、更換需要（grade-up selling）、關聯購買需要（close-selling）和後市場需要（after-market）。
事件需要是指，顧客在人生過程的不同階段表現出來的需要。對一般消費者而言，在人生的不同階段，如出生、公升學、就職、結婚、生孩子、購買住房、退休後等一系列階段存在人生重大事件。這些重大事件本身造就了乙個又乙個巨大規模的市場。
更新需要是指，對消費者來說，嚴格意義上的「購買預算」其實是沒有的。正如日常營銷人員所感受到的，如果銷售的是顧客所需要的產品並在合理的**基礎上的話，即使超過顧客平時的總預算，也會進行購買。這樣，如果仔細理解顧客的購買習慣、理由和背景，對於企業合適的更新型、上檔次的購買提案，顧客將會接受。
如消費者在5年前購買了25英吋的彩色電視機，現在市場推出29英吋的純平彩色電視機，滿足了消費者對畫質、式樣和現代感的需求，因此消費者會進行更新購買。
關聯購買是指，對消費者來說，能在同乙個地方購買到所需要的全部商品和服務（one-stop purchase）是一種現實的需求。對這種便利性需求的滿足為企業提供了維持顧客的工具和利潤**。如**業企業在乙個顧客帳戶上既能進行**交易，又能進行債券交易，**購買或保險購買。
這樣不僅為顧客提供了多種金融商品的交易可能，便利顧客，同時對企業來說增加了其它種類產品的銷售和贏利**。
後市場需求：當顧客購買汽車後，檢修、維護、備品以及汽車娛樂資訊、通訊工具等方面就是乙個巨大的後市場需求。對於汽車經銷商來說，必須滿足這些後市場的需求。
對mitani給出的4種型別需要作進一步的分析，可以發現，事件需要和更新需要與顧客維持時間有直接的聯絡，是一種時間上的延伸。而關聯需要和後市場需要則涉及顧客的商品種類和品種的寬度需要，是一種橫向的商品範圍的延伸。無疑，對這些需要的滿足，不僅可以增加顧客忠誠度，而且能提高顧客生涯價值。
griffin(1995)針對企業追求市場份額的做法提出了顧客份額的概念。根據一般的定義，市場份額（或市場占有率）是指在一定的期間內乙個企業的銷售額占全行業銷售額的百分比[2]。在傳統的市場營銷（大量營銷）時代，許多企業是以短期的市場份額的變化來衡量企業的績效水平。
相對地，griffin(1995)提出顧客份額的概念。所謂顧客份額（customer share）是指乙個企業所提供的產品或服務佔某個顧客總消費支出的百分比。他們認為應該用顧客份額所帶來的長期收益即顧客生涯價值來衡量企業的績效水平（表2）。
之所以用顧客份額的概念代替市場份額的概念是因為以下兩個因素[3]：一是傳統的營銷模式是採用以企業交易量為基礎的短期利潤多少來衡量成功與失敗；而越來越多的營銷實踐表明，企業願意投資於能贏得顧客忠誠的專案，雖然短期內有可能使企業遭受一定的損失，然而保持顧客將會使企業獲得長期的較大的效益。二是以單向資訊傳遞為特徵的大眾傳播正在逐漸失去其往日的魅力，資訊科技革命使企業可以通過互動式的媒介與單個目標顧客隨時進行對話交流，這使企業與顧客建立長期的關係成為可能。
另一方面，許多企業認識到顧客維持與顧客生涯價值的關係，因而注重提高顧客維持率指標。所謂顧客維持率是指在一定的期間內進行反覆購買的顧客占該企業全部顧客的百分比。這些企業把保持的顧客簡單地理解為當然的忠誠顧客，因此他們把提高顧客維持率當成一件首要任務。
然而，他們往往忽視了這樣的事實：例如，有乙個顧客每年在零售商品上的花費為1萬元，他在a零售店花費為3千元，在b零售店花費為7千元。這樣對於a零售店來說，雖然維持了該位顧客，但是只佔該顧客零售份額的30％。
因此對a零售店來說，該顧客不能說是一位忠誠的顧客。要獲得顧客忠誠，要獲得最大的顧客生涯價值，不僅需要有高的顧客維持率，更要有高的顧客份額。所以，顧客份額應該是劃分顧客忠誠的乙個重要指標。
既然顧客份額是指乙個企業所提供的商品或服務佔某個顧客總消費支出的百分比，那麼提高單個顧客份額的途徑主要有兩條。一是讓顧客增加對現有商品或服務的購買；二是提供顧客所需要的其它商品或服務，如提供滿足他的關聯需要和後市場需要的商品等，擴大能滿足顧客需要的商品範圍，從而增加顧客份額，結合顧客維持，來創造最大的顧客生涯價值。所以，顧客份額概念的提出進一步豐富了對顧客生涯價值概念的認識。
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