一、引言
20世紀80年代以來，品牌理論研究日益受到重視（d. aaker, 1991; keller, 1991; smith和park, 1992），由於學者們不斷意識到品牌是公司最重要的無形資產，因此品牌理論研究迅速成為管理領域最為重要的課題之一，[1]並且成為營銷學學術研究的重要領域。
本文旨在通過掃瞄和梳理國外品牌理論研究中引用次數最多、壽命最長的核心文獻，來記錄品牌理論演進中的標誌性「足印」。營銷管理的基本性質是「科學」加「藝術」。[2]本文作者基於對營銷管理本質的認識①，試圖突現品牌理論演進中具有里程碑意義的貢獻，分析原創性理論研究所回答的基本科學問題，以及研究發展的脈絡和路徑。
二、品牌理論演進的階段及研究主題
近三十年來，學者們不斷拓展和深化對品牌的理解，探索品牌研究的新概念和新主題，發展品牌領域的新分支和新方法（muniz, 1997；盧泰巨集和周志民，2003）。首先，品牌理論研究的**和專著數量呈快速上公升的態勢。我們通過檢索ebscohost的商業資源全文資料庫（bsp）發現，國際三大權威營銷學術期刊（jcr、jm和jmr）截至2023年共發表品牌主題的學術**310篇之多。
檢索中國期刊網（cnki）國內三大核心期刊資料顯示：《外國經濟與管理》在1999～2023年發表品牌主題的綜述性研究**30篇，其中20篇發表於2006～2023年不到三年間；《管理世界》在2000～2023年裡發表品牌主題的實證研究**約20篇；《中國工業經濟》在2023年至今不到五年的時間裡發表品牌主題的學術**20篇。其次，品牌理論研究為相關的研究領域帶來了新的視角和內容。
例如，在消費者行為研究中，品牌一消費者研究已成為重要的新分支。在戰略研究中，品牌戰略成為重要的新內容。
西方品牌理論研究發展至今，經歷了不斷的深入和變化。概括地描述，品牌理論研究的重心和主導性領域依次大致經歷了品牌、品牌戰略、品牌資產、品牌管理和品牌關係五個重要階段。[3]下面按照這一發展脈絡，分析每個發展階段的原創性理論研究主題，並對核心文獻進行簡要述評。
（一）品牌階段
品牌階段是品牌作為新概念在學術研究中提出和初創的階段。這一階段研究的基本科學問題包括兩個：（1）什麼是品牌；（2）為何需要品牌。
圍繞這兩個基本的科學問題，研究者先後原創性地提出了一些新概念。這一階段的研究主題包括品牌內涵及定義、品牌命名、品牌標識和商標等，而尤其以品牌命名為研究重點。多數文獻認為，是ogilvy在2023年首次提出了品牌的概念。
可以看出，品牌階段的研究主題與品牌實踐的初步興起密切相關。
1.品牌內涵。gardner和levy（1955）發表的第一篇專業性品牌**《產品與品牌》提出了情感性品牌和品牌個性思想。
light和king（1960）通過品牌內涵和外延的規範性研究對品牌進行了規範性定義。儘管研究者甚至深入追尋了品牌和品牌化的歷史淵源（keller, 1993）、**了品牌的發展階段（george和ronald, 1994），但最後都認同了美國營銷協會（ama）的「品牌是乙個名稱、術語、標記、符號或設計，或是這些元素的組合，用於識別乙個銷售商或銷售商群體的商品與服務，並且使它們與其競爭對手的商品與服務區分開來」這一定義。後來的許多核心文獻都一直引用ama的這個品牌定義。
為了回答品牌為什麼重要，keller（1998和2003）從公司和消費者兩個視角強調了品牌的作用。對於公司而言，強勢品牌能維持較高的產品價位、具有強大的融資能力、能抵禦競爭對手的攻擊、能持續不斷地為公司創造利潤、能增加公司價值等。對於消費者而言，品牌能夠簡化消費者購買決策、保證產品質量、降低購買風險並最終使消費者產生信任和忠誠等。
此外，品牌對於廣告、渠道等營銷要素的效果也具有決定性作用。
2.品牌命名。品牌命名（brand naming）在品牌階段受到了廣泛的關注和研究。
品牌名稱是品牌的重要組成元素，能傳遞產品的主要內容和關鍵聯想。kotler和armstrong（1997）認為，乙個好的品牌名稱能夠使消費者產生高水平的感知和強烈的偏好，從而有助於產品的成功推出。keller（2003）指出，品牌命名既是藝術，也是科學，要遵循一定的命名原則。
因此，許多學者（如mcneal和zeren, 1981; mccarthy和perreault, 1987; robertson, 1989; keller, 1993; kotler和armstrong, 1997）先後提出了品牌命名的若干原則（參見表1）。
品牌命名研究雖由來已久，但由於市場全球化、跨文化和消費者導向的背景，以及研究方法的更新（如實驗法的引入），品牌命名研究至今仍在繼續，出現了涉及跨文化、多語言情境的新的研究**。zhang和schmitt（2001）通過對品牌名稱翻譯方法（音譯、意譯和音意結合翻譯）的語言學分析，研究了在英語和漢語的雙語環境下，消費者對品牌譯名的評估。possidonia、gontijo、janice和zhang（2002）認為，消費者對一般名詞、品牌名稱、奇怪的非詞語和一般的非詞語的識別速度和準確性是遞減的。
zhang和schmitt（2004）進一步研究發現，語言熟練程度不同的消費者對不同語言的品牌名稱有不同的偏好。
（二）品牌戰略階段
研究者在確立品牌地位的基礎上，思考品牌是營銷的戰略要素還是戰術策略要素，並從理論研究的角度解決如何在公司有效實施品牌戰略等一系列問題。這一階段實現了從品牌（brand）到品牌化（branding）的跨越，如何建立品牌成為新的命題。品牌戰略研究又分為品牌識別和品牌規劃兩個時期。
品牌戰略階段研究的基本科學問題包括：（1）品牌化的相關決策問題。（2）如何通過品牌化形成品牌識別的問題。
這涉及品牌形象和品牌定位這兩個品牌差異化的關鍵要素。（3）如何規劃品牌戰略的問題。這涉及品牌層級和品牌組合這兩個基本工具。
這一階段提出的新概念包括：品牌化、品牌戰略（brand strategy）、品牌形象（brand image）、品牌定位（brand positioning）、品牌層級（brand hierarchy）和品牌組合（brand portfolio）。下面就品牌形象、品牌定位、品牌層級和品牌組合這幾個重要概念進行討論。
1.品牌形象。ogilvy（1963）和herzog（1963）從品牌塑造的角度提出了品牌形象理論。
品牌形象是指顧客對品牌的感知，它反映為顧客記憶中關於品牌的聯想（herzog, 1963）。由於品牌形象對於實現產品銷售和獲得市場成功具有重要的意義，因此品牌形象被視為一項能產生差異化的關鍵營銷要素（park等，1986），並且能超越有形產品本身（kotler和keller, 2006）。總體上來看，研究者主要從兩種不同的視角進行了相關研究，一是基於顧客視角的品牌形象研究，另一是基於公司視角的品牌形象管理研究。
前者主要強調消費者對公司的認知、評價和聯想，而後者則突出品牌形象是公司無形的聲譽資產，不但能形成差異化競爭優勢，給公司帶來資產性利益，而且還能在市場上有效構建進入壁壘。
2.品牌定位。ries和trout（1979）開創性地提出了定位理論，[4]後來從ries和trout提出的廣告定位論發展出品牌定位論。
無論是在營銷實踐還是理論研究中，品牌定位都備受重視。kotler和keller（2006）指出，品牌定位是營銷戰略的核心，是指設計公司的產品服務和形象，從而在目標顧客的心目中佔據獨特的價值地位。品牌定位能設定營銷方案和活動的戰略性方向，規定品牌在市場上的「活動」範圍。
因此，確定品牌定位成為keller（2008）戰略品牌管理流程「四步曲」中的第一步，其目的是在顧客心目中建立核心品牌聯想，與競爭品牌形成差異，建立競爭優勢。
keller（2008）提出了進行定位的理論方法，即定位框架（pop/pod）。keller指出，在進行品牌定位時，一旦通過辨識目標市場和競爭性質，確定了合適的競爭參照框架，品牌定位的基礎本身就可以確定下來。差異點（points of difference, pod）聯想和共同點（points of parity, pop）聯想是keller在品牌定位中強調的重點，pod是消費者感知的與特定品牌相聯絡的屬性和利益，消費者對這些屬性和利益具有積極、正面的評價，並且相信競爭品牌無法達到相同的程度；pop則是那些不一定為該品牌所獨有，而實際上可能與其他品牌共享的聯想。
keller從理論層面提出的品牌定位實戰方法，具有很強的操作性。
3.品牌層級。品牌層級是以層級圖法規劃公司品牌戰略的有效工具，它能清晰地界定品牌之間的層次秩序，定義品牌與產品之間的關係（keller, 2008）。
在品牌層級中，公司品牌占有主導地位，位於品牌層級的頂端，其次是族系品牌（family brand），再次是產品品牌（product brand）。keller（1998）還以建築學術語「架構」（architecture）來描繪公司的品牌架構（brand architecture）。
公司品牌（coporate brand）是品牌層級中的乙個重要熱點。公司品牌不僅是營銷領域的核心概念，而且受到了跨學科領域的廣泛關注。基於品牌層級的研究表明，公司品牌與產品品牌既不可分割，又存在差異，公司品牌在品牌層級中占有主導性和戰略性地位。
4.品牌組合。d. aaker（1991）提出了品牌組合的概念，並論述了公司品牌組合中各種品牌承擔的角色及發揮的作用。
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