作者：陳怡慧
**：《現代語文(語言研究)》2023年第04期
摘要：自從順應論問世以來，鮮有學者將該理論與廣告的漢譯聯絡在一起進行具體的應用性研究。本文在順應論的框架下，將順應論及其相關理論與咖啡廣告漢譯這一特殊維度相結合，為英文咖啡廣告在翻譯時所需要注重的原則以及文化、語言、心理世界等的順應提供一定的策略，使之更好地發揮廣告的效果，達到廣告的目的性，以期為廣告的翻譯提供一些參考與借鑑。
關鍵詞：順應論咖啡廣告漢譯
一、引言
隨著經濟的全球化，越來越多來自國外的商品流入中國市場並受到國人的追崇，這其中除了歸因於商品優良的品質之外，還歸因於使這些商品家喻戶曉的商業廣告，咖啡作為從國外流入中國的商品之一，亦是如此。
在廣告的驅使下，咖啡成功開啟了中國的消費者市場，這與其在引入時英文廣告的翻譯方式有重要關係。語言順應論作為語用學的一項重要理論，將其運用於英語咖啡廣告的漢譯可以使得廣告更具有吸引力，達到強化消費者記憶、引導其進行購買的目的。但將順應論運用於咖啡廣告的漢譯維度的研究相對較為少見，因此，本文從語言的順應論出發，結合案例深入研究該理論指導下的英文咖啡廣告漢譯，為其提供相關的策略，並希望能夠得到英文廣告漢譯的普適性運用，為將來順應論指導下的廣告漢譯提供一些普適性的建議。
二、順應論相關理論概述及研究回顧
2023年，順應論由jef verschueren於《作為順應論的語用學》一文中首次提出[1]。隨之，該理論於2023年的《語用學及其發展》、2023年的《語用學手冊》、2023年的《交際動態過程的語用模式》、2023年的《語用學新解》中得到進一步的深化，現在已經成為乙個非常系統且成熟的理論[2]。
順應論認為語言的使用是「乙個不斷選擇語言的過程，不管這種選擇是有意識的還是無意識的，也不管是由於語言內部的原因還是出於語言外部的原因」[3]。順應論指導語言選擇有幾大特點，選擇發生在各個層面的語言結構上，會受到交際策略和語言形式的影響；順應意識存在於各個語言使用者身上，但影響程度不一，交際雙方都需要選擇最適合的方式，但語言的選擇會受到社會、個人認知以及文化的影響，翻譯同樣也是乙個語言綜合選擇中進行連續選擇的一系列過程。
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