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**摘要：企業招商制約因素策略
**摘要摘要：近幾年，企業招商顯示了越來越強大的生命力。本文從七個方面提出了影響企業招商的因素及策略。
近年來，翻開《中國經營報》、《銷售和市場》、《商界》等國內較有影響的財經類報刊雜誌，各類「誠招**」和「歡迎加盟」的廣告幾乎充斥了80%以上的廣告版面。有些企業儘管對招商投入了大量的人、財、物力，卻不能獲得較好的回報。企業招商輕易出現以下兩種結果摘要：
要麼招不到中間商，要麼招到合作夥伴又解決不了市場動銷新問題；或者市場動銷了，而難以達到暢銷的效果。而投資者卻越來越謹慎，不會輕易應招。招商效果越來越差，就其原因，有以下幾方面摘要：
一、招商市場信用危機
招商市場存在嚴重的資訊不對稱的現象，有些招商企業對自身企業資訊進
2行虛假資訊包裝，把招商專案運作流程進行有利於自身的資訊定向傳達，在不透明操作下，使投資者在決策過程中存在一定障礙。加上招商具有「三塊三省」、「先款後貨」等諸多優點，因而也常被一些不法企業當作致富寶典，湊合或虛擬乙個產品，編造一套概念和理論，通過不正當的資訊傳播，騙取中間商的信任。投資者經過多次的投資失敗，形成了心理陰影，對招商專案有天然的戒備心理，造成目前招商市場的交易成本，延長了招商時間，推進了產品上市時間，縮短了產品市場壟斷銷售期。
當然，招商市場信用環境的改變，不是一朝一夕的事，而是需要重新建立招商理論，招商專案評價體系，招商專案價值連，推出一批符合市場競爭原則的招商專案，才能有效淨化招商市場環境，提高投資者對招商專案的公信力。這是從巨集觀角度分析，站在企業本身著手在制訂招商策略的時候，首先要清醒了解自己的資源、優勢和能給予應招者的條件，並和應招者共同討論總體的市場策略，先告知真實的市場支援，這樣才能和中間商形成利益相通，命運相通，風險共擔的戰略夥伴。
二、產品專案是否適合招商混亂不清
有些招商專案本來並不適合招商，但是有些企業為實現盈利，對專案進行包裝，違反了招商市場內在規律，這樣的招商專案的市場結果不會很美妙。同時招商企業在推出專案時，往往強
調專案自身的壟斷性，但是現實市場中很少有壟斷專案，尤其是在日常的市場環境下，招商企業跟風現象非凡嚴重。而且目前60%的招商廣告被保健品、藥品所佔據，這些產品生命線短，無非是通過包裝、粉飾等手段，達到套現的目的。實際造成這種現象的根源是產品研發的新問題，假如產品研發不是很成熟，就沒有辦法確定什麼樣的專案適合招商，對招商市場進行有效的保護。
產品力的好壞將關係到一體化招商能否成功的關鍵，這就要解決產品概念的提煉，產品品牌內涵支撐，產品的競爭力等諸多因素。在考慮了產品力之外，還要考慮產品的贏利能力。其實質就是中間商做產品時的投入產出比，這涉及到中間商的價值鏈、利益點的形成一級風險控制新問題。
中間商能不能賺到錢，有哪些利益點可以幫他賺到錢，能幫他賺到錢的方式是什麼，關係到中間商在市場運作過程中的抗風險能力。抗風險能力的大小應考慮到產品線的新問題摘要：是單一產品線還是產品組合。
同時，還應考慮產品變現能力。
三、廣告策略不明確
招商企業廣告投入產出比逐年下降，很多招商廣告雷同，並有誇大宣傳之嫌摘要：「打造巨富新生代」、「免費鋪貨」、「零成本啟動」、「百億市場在召喚」等字眼充斥各**，很多廣告主已
經找不到有效的招商廣告傳播手段，不能從專案設計上進行突破創新，忽略了投資者多年來通過各種經驗教訓積累下來的專案判定能力，不注重差異化廣告傳播。在對待廣告的態度上，招商企業也走向了兩個極端摘要：一是廣告依靠性太強。
企業總認為摘要：只有廣告才能完成自己的擴張，完成自己的跨越，廣告成為唯一手段。二是不捨得投入廣告，很多企業派了大量的營銷人員在底下往返摸底確定自己的中間商，卻從不投入廣告。
不投入廣告的結果是中間商認為公司沒有實力。對產品和公司產生不信任。
其實任何事物都不能走向極端，招商企業需要適量的廣告投入來配合成功招商。廣告宣傳無疑是打造品牌的重要手段之一。要使廣告發揮最大的功能，應做好以下工作摘要：
首先，做好地方**調查和合理選擇**。其次，做好具體廣告發布內容的預備和制定出整合傳播備選方案。第三，核算出廣告投入並做好最終**投入方案。
當然，最重要的一點就是要專業公司的加入，招商企業應和專業廣告公司共同設計出有獨特賣點的招商廣告。
四、招商的夥伴困局
招商企業動不動就全國招商，認為不招滿100個城市的中間商就決不收兵。事實上忽略了對中國市場基本特徵的了解，北
京、上海和貴州的縣城，相當於美國和非洲的差距。中國市場最少可分四級市場，好的產品只要在幾個大的市場運作成功就能獲得豐厚利潤，而不是應該盲目的追求前期招商成果。撒大網撈魚，不考慮專案特徵和自身管理能力，造成好的專案沒有好的結果。
而有些招商企業在招商過程中盲目招大中間商，而殊不知大中間商可能**經銷許多產品，不可能為單一的產品傾注很大的心血。甚至會看不上中小企業產品，即使看得上，大中間商也會有相當多的條件和要求，可能讓招商企業透操作，這是非常危險的。因為任何產品都有其適銷人群，產品也就有自己的銷售渠道，所以招商企業選擇合作夥伴時，應堅持合適的就是最好的原則。
企業在招商前就應明確招商物件、重點區域、資質要求、審核原則、幫控辦法等相關條件，並通過有效途徑加以傳播。這就意味著，企業可能找到和自己的資源相匹配的中間商，將其發展成自己的戰略聯盟。中間商通過對產品、專案、企業的了解，也選擇到了適合和自己發展的合作夥伴。
這樣形成的合作夥伴才不會出現「蜜月一過，相見恨愁」的局勢。
五、企業對招商缺乏整體規劃
缺乏整體規劃是目前國內企業失誤較多的原因，招商企業將招商進行時應明白招商的目的，預備招多少中間商，第一期為多少，假如招不上來，第二期招多少，招商期為多長，如何對中
間商進行管理，如何將產品盡快上市等招商規劃。有的企業內部還沒有預備完畢，就在**上發布資訊，和中間商洽談時總是缺資料，如沒有廣告、只有樣品沒有產品、企業產品的合法性不健全等。企業招商招了很久以後，企業自己都解釋不了自己為什麼還在招商，假如是乙個好產品，應該在較短的時間內完成招商，假如在一年後還在招商，企業和中間商都會反思。
有很多企業是在招商完畢後，新問題卻接踵而至。因為招商企業在招商規劃過程中根本就沒有考慮過終端運作，終端維護，或者說考慮了但沒有很好和渠道招商銜接起，在應招者眼中就成了一味的圈錢。同時，招商企業不了解投資者的心願，以為只有做出各種承諾才能吸引投資者，如免保證金，前期免費鋪貨，鉅額廣告支援等，實際上這些承諾很多已經違反投資規律，天下沒有免費的午餐，每個承諾都需要成本，假如在規劃設計上存在根本偏差，那麼專案就存在極大的市場風險。
針對上述新問題，企業首先要清楚自己招商的目的，並把招商列入企業的整體規劃中來。一般來說，企業對於招商的目的有三點摘要：一是快速回籠資金，緩解壓力；二是快速建立營銷網路，占領市場；三是鍛鍊隊伍，總結經驗，提煉市場運作模式。
當然，隨著企業的狀況改變，其主要目的亦有所改變。其次，企業要明白投資者心態，將企業、中間商、消費者三者利益尋找乙個有機的結合點，形成一套完善的市場統一規劃、市場維護體系、市場開發方案等。
六、對中間商深度幫控力度不夠
招商形成於生產廠家事先設計好的模版，照框取人，中間商願者上鉤，區域中間商的選擇有一定的偶發性，廠家難以科學、理性的規劃市場，理想中的市場拓展程序受到一定的制約。中間商付款拿貨，獨立運作，廠家難以全面、全程掌控市場動向。廠、商初度合作缺乏足夠的信任基礎，中間商的個人能力和實力良莠不齊，再加上招商執行隊伍在招商過程中，對中間商的考評尺度的差異性或不夠科學的獎勵機制誘導而產生諸多急功近利的心態，對中間商不加選擇有錢就收，使招到的中間商之間的綜合能力差距加大，市場操做得好壞大相徑庭。
而企業面對這種狀況，要麼熟視無睹，要麼力不從心，導致產品在市場上難以動銷。出於不同利益地位，一些中間商唯利是圖，經營目的短視化，廠家的長遠市場策略難以得到有效實施。同時，招商使中間商處於市場一線，常使廠家的**力度大打折扣，市場資訊反饋、溝通不暢，廠家經常會「隔山打牛」。
而消費者也心得不到生產廠家的存在和關懷，品牌忠誠度欠佳。招商方式將區域市場的終端建設和維護給予了當地中間商，而中間商的人為因素在這裡起到重要功能，這對於廠家來講，意味著失去乙個中間商就是失去乙個區域的銷售終端，陷入被動。出現上述情形，歸根結底，對中間商的幫控力度不夠。
因此在中間商開始運作市場之前，招商企業必須對中間商的區域市場深度幫控做好充分而合理的規劃，這樣不但有助於中間商的市場行銷，而且還可以拉動招商。首先，廣告宣傳支援摘要：提供統一的ci，提出使用要求，提供市場操作必要的廣告宣傳品。
其次，進行人員跟蹤幫控和培訓摘要：招商企業對中間商及員工的培訓應該是系統的、具體的、有針對性的、分階段性的。第三，提供市場運作參考資料摘要：
建立樣板市場，同時進行個性化市場的開發，提供市場運作資料，包括市場操作手冊、導購手冊、**手冊等，以供中間商根據當地和自身的實際情況進行選擇。第四，建立一支執行力較強的中間商幫控隊伍摘要：讓市場幫控人員的收益和中間商的市場運作好壞相掛鉤，深度協銷，和中間商共同開發市場，進行終端維護，提高企業的市場反應速度。
七、企業對招商缺乏延續效應
企業招商在很大程度上有限時間只能完成第一期招商，後續的一些深度招商，比如把營銷網路建到每個地級市，建到每個區域，這些都需要進一步的考慮。許多優秀的企業第一次招商很成功，第二次招商卻失敗了，因為前期成功後，將後面的招商方式和前期一樣來進行市場運作，殊不知，市場環境是不斷變化的，當初的成功並不代表環境變化後能成功，而大多數企業陷入這個僵局不能自拔，後續招商效果肯定是不理想的。
招商企業為了能進一步利用招商來建立自己的渠道，必須作好以下幾點摘要：首先，招商企業應打破前期成功模式，大膽創新，通過市場尋找嘗試新的模式，要吸取前期成功經驗，也要總結失敗教訓。其次，加強現有招商市場的保護和管理，因為企業在某個地區的招商結構僅僅是區域的一點，並不能一次性發掘出全部當然中間商，在後續招商，這些已招商市場是乙個樣板市場，能夠拉動招商的力度，因此，對市場進行必要的保護和管理。
第三，個性化市場應個性化的招商方式，在第一期招商完畢後，必須分析第二期招商市場特徵，針對中間商的需求不同提供不同的合作政策。
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