第一節消費動機
商品競爭中營業員想要真正戰勝對手就必須盡多擁有消費者。因此營業員從組織形象到產品形象，每一環節都要為消費者服務，以消費者為中心，使其對產品認可並樂於購買。要做到這一點，就必須對消費者的消費心理有深刻的認識和把握，投其所好、避其所惡。
消費者的心理多種多樣，而且隨著自身環境、周圍環境、社會風氣、時尚以及認識、觀念的不斷改變而改變，消費者的心理就象無形的「控制器」，時時刻刻操縱著消費者的消費行為。如果不仔細分析研究，摸索出消費心理的規律，還真會有「莫測高深」的感覺呢？消費動機的形成主要是由於消費者在各種消費需要刺激下引起心理上的衝動，促使消費行為的實踐。
因此，消費需要決定著消費動機，不同的消費需要可以產生不同的消費動機，消費動機可分為兩種：一、生理本能動機。
1、維持生命動機，消費者正常的新陳代謝隨時都需要得到相應的補充。2、保護生命動機。3、延續生命動機。4、發展生命的動機。
二、心理動機。消費者的心理過程包括認識情感、意志等，由此產生動機也可分為以下幾種：1、情感動機；2、理智動機3、惠顧動機
4、社會動機
總之，消費動機有主導性、轉移性、矛盾性等特點，主導性是指購買動機可能是由一種動機或幾種動機中有一種在起主要作用而驅使購買行為的特點。轉移性是指一種或兩種動機在進行過程中因受
阻礙而發生轉變的特點。矛盾性是指由多種動機同時驅使購買行為時，相互間的作用方向有可能不一致的特點。通過對以上兩種消費動機的學習，營業員可以了解顧客購物時的特點，從而採取適當迎合措施。
第二節消費心理的一般規律
在日常生活中消費者的消費心理雖然不易把握，但還是有一定的規律可循。這種規律是從消費者購買商品的心理過程中總結提煉、歸納而成的，也是消費心理的一般規律。
消費者在購買商品過程中第一步就是要對商品有一基本認識，這是購買行為的基礎。如果消費者對商品根本不了解，那麼就不可能產生購買行為，消費者對自己所需要商品有了認識之後，並不是都發展為購買行為，而是通過對內部和外部各方面資訊以及自己積累的經驗、記憶、資訊和傳播**提供的資訊，進行綜合評價，確定出最佳消費方案。購貨環境的優劣、包裝的好壞等在消費者心理的反應是評價的標準之一。
優質的服務、熱情的氣氛，能給消費者以「顧客即是上帝」的受尊重感，促進購買行為。消費者的個人情緒也往往左右消費過程。經過這幾個方面總的評價和選擇，做出是否消費的決定。
消費者心理活動最重要的過程就是實際購貨過程。在未成交之前，無論消費者的購買慾如何強烈，都不能肯定商品必然售出。消費者的意志在這裡起著決定性作用，它通過行為表現出來的結果是不同的。
或者積極購買，或者猶豫不決，或取消購買行為。
消費者在購貨之後，周圍人員對此商品的議論導致消費者再一次產生評價，
即購後心理。如果多數人對商品抱有贊同的意見，那麼對消費者來說就加深了自我肯定意識，產生重複購買和擴大購買的動機，同時也起到對此商品的宣傳效果。反之，消費者就會有後悔心理，對商品的評價發生逆轉，並且很可能起到反向宣傳的效果，不利於商品銷售。
第三節影響消費心理的因素及形式
一、影響消費心理的因素：
消費者的消費心理之所以複雜難測，是由於政治、文化、宗教、信仰、風俗習慣、傳統觀念等許多因素對消費心理會產生影響，影響的因素越多、影響越大，購買心理的層次就越多，變化就越繁複。1、政治感召影響2、經濟制約影響3、經濟收入影響4、文化宗教影響5、性別年齡的影響
二、消費心理的形式：
1、實用心理，消費者在購買商品時，比較重視商品質量及實用效果。2、廉價心理，消費者在購買商品時對便宜、低廉的商品特別感興趣，易產生購買動機並驅動購買行為。
3、新奇心理，消費者對新穎奇特的商品從求新、好奇的意識產生對此類商品的購買慾望。
4、比較選擇心理，消費者在購買商品時喜歡互相比較，從中選擇適合自己購買的物件。
5、名牌心理，消費者通過購買名牌商品顯示地位、威望或滿足虛榮心。6、便捷心理
7、習慣心理8、同步心理9、優越心理10、懷舊心理11、追求服務心理12、安全心理13、回歸自然心理14、不健康消費心理（1）超前心理（2）攀比心理（3）務虛心理（4）容忍心理（5）崇泮心理
第四節營業員應怎樣掌握顧客的心理
每一位顧客在購買行為產生以前，都會存在著某一種心理顧慮：我買這種產品，能滿足什麼需要？一般來說無非是想要獲得：
如健康、時間、金錢、安全感、讚賞、舒適、青春與美麗、成就感、自信心、成長與進步、長壽。其次，也可能是希望成為：好的父母、容易親近的、好客的、現代的、有創意的、對擁有財產的驕傲、對他人有影響力、有效率的、被認同的。
表達他們的人格特質、保有私人領域、滿足好奇心、模仿心、欣賞美好的人或事物、獲得他人的情感、不斷改善與進步。而許多年輕人則希望擁有別人「有」的東西、別人「沒有」的東西、比別人「更好」的東西。無論如何，顧客都有「想要」的心理意識，上述四種顧客的心理特性是操縱人類購買行為的主要因素。
有了上述心理，顧客便有了購物的動機。又稱為商品動機：商品動機可分
為感情的動機和理性的動機。感情的動機是指顧客對某一特定產品，並不十分慎重地考慮到必須購買的理由而產生了衝動的購買行為。例如看到電視中一位美麗的模特用某某品牌的洗髮精，也去購買。
感情的動機具有暗示、描寫、聯想的作用。容易引起強烈購買慾的感情有以下幾點：不甘落後；顧客自尊心；追求流行；追求快樂；追求變化；野心；愛情；恐怖心；幻想心；想與眾不同。
理性的動機是指對某一特定商品的購買行為必須充分考慮其「實用性「。理性的動機包括：是否具有合理性；便利性；品質一致性；**經濟性；售後服務信賴性。
另外，還有些顧客經常走向某商店購買東西，並且形成了該店的「固定顧客」，他們或者是因為此商店具有迷人賣場氣氛和扣人心弦的陳列；或者是習慣此商店的服務態度和交易行為；或者是習慣於此商店的所有產品；或者朋友的推薦。因此，他們購買東西是因為商品**低廉；品質優良；形式新穎；令人滿意的服務態度；購買場所交通便利；購物所需時間和經費比較節省；商店聲譽較好等。以上這些都要求營業員在服務中照顧到顧客的需求並予以滿足和照顧。
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