第一章商品銷售
第一節顧客服務
第一目消費心理學
1、社會階層與消費心理
社會階層就是社會成員被分進了乙個獨特階級地位的層次。
社會成員被決定社會地位的三個因素是富裕、權力、威信。
由於主要根據價值體系和信念劃分社會階層，所以一切社會沒有劃分階層的共同標準，而且隨著時代的不同劃分階層的標準也不同。從社會經濟學的角度來看，經營者和營銷人員對社會地位的解釋則是家庭收入、職業身份、受教育程度。
在現今的社會中，較多的是用收入、職業、文化水平、居住條件這四個因素來作為劃分社會階層標準。
現將西方學者沃納劃分社會階層的標準和主要因素的相對數和各種人的基本得分列表如下：
2、社會文化與客戶消費心理
(1)上階層
(2)中上階層
(3)中下階層
(4)下上階層
(5)下下階層
3、消費者的購買動機心理
①、購買動機的概念
購買動機是直接驅使消費者實行購買行為的一種心理衝動。或者說購買動機是指能引起消費者的購買活動，推動消費者去滿足某種需要的念頭。
消費者購買動機的形成主要有兩個因素：一是需要，二是刺激。
②、消費者的一般購買動機
消費者一般購買動機，可歸納為三大類，即生理性動機、心理性動機、社會性動機。
③消費者的具體購買動機
消費者的具體購買動機大致可歸納為以下10種。
(1)求實 (2)求新(3)求美(4)求名 (5)求廉 (6)炫耀 (7)好勝 (8)嗜好（9）求便(10)惠顧
④消費者購買決策心理
消費者購買決策過程可以分為四個連續的階段。
(1)認知需要。
(2)尋找資訊。
(3)評價方案。
(4)做出決定。
4、消費者購買行為型別
所謂購買行為是指消費者為滿足某種需要而在購買動機的驅使下，以貨幣換取商品或勞務的實際行動。購買行為的型別：
(1)按照消費者購買目標的選定程度劃分
全確定型。2）半確定型。3)不確定型。
(2)按照消費者購買行為表現特徵劃分
1) 習慣型。
2）理智型。
3）感情型。
4) 衝動型。
5）經濟型。
6) 從眾型。
7) 疑慮型。
8）隨意型。
(3)按照消費者在購買現場的情感反應劃分
1)沉靜型。
2)謙順型。
3)健談型。
4)反抗型。
5)激動型。
第二目服務的基本技巧
1、 傾聽的技巧
就是售貨員必須善於傾聽，善於從顧客的話語中，聽懂顧客的意圖和情感，從中捕捉購買資訊。
①傾聽的準則
(1)作好傾聽準備。
(2)態度要誠懇、專注。
(3)要善於聆聽「弦外之音」。
(4)適當提問題。
②傾聽的技巧。
(1)培養積極的傾聽態度。
(2)採取積極的行動。
(3)掌握顧客真正的想法。
2、 提問的技巧。
1）提問的原則
(1)間斷發問。
(2)詢問問題由易而難。
(3)詢問要促進購買心理。
(4)詢問要刺激顧客的購買慾望。
2）提問的方法
(1) 狀況式提問。
(2)暗示式提問。
(3)選擇式提問。
(4)漏斗式提問。
3、形體語言技巧
在商業經營活動中，售貨員與顧客的交流、溝通除口頭語言外，經常輔之於形體語言也要講究技巧。主要有以下幾個部分:
1）面部表情。
(1)微笑。售貨員向顧客提供微笑服務時，應注意以下幾點:
第一，真誠的微笑。
第二，輕鬆的微笑。
第三，寬容的微笑。
第四，會意的微笑。
(2)眼神。
2）身體動作。
3）空間距離。
第三目溝通技巧
1、有效的溝通技巧
1）人際溝通是通過設定的目標，把資訊、思想和情感在個人或群體傳遞的過程。
2）溝通方式有兩種:非言語溝通和言語溝通
(1)非言語溝通。是人們通過使用不屬於言語的方式來溝通感情、交流資訊的過程，通常包括身體動作、表情、穿著打扮等內容，一般稱作形體語言。
(2)言語溝通。售貨員在與顧客進行語言溝通時要遵守下列原則:第一，要準確表達思想內容的語句。第二，言語交往要符合特定的交往環境。
3）有效地提公升溝通技巧
(1)語言文明。它既是自我尊重的表現，又是融洽與顧客關係的基礎:這就易於與顧客溝通。
(2)注意表達。語言表達有下列3種方式:
1) 多用請求語句。
2) 多用肯定語句。
3）對比襯托。
2、接近顧客的技巧
1)什麼是接近。接近顧客是指售貨員和顧客在空間距離上的接近，或是指售貨員和顧客在感情上消除隔閡。
2)接近的技巧:具體來說有以下10個接近的機會。
(1)顧客注視特定商品時。
(2)顧客觸控商品時。
(3)顧客對同類商品此較時。
(4)顧客尋找商品時。
(5)顧客拿購物單對照商品時。
(6)與顧客視線相遇時。
(7)當顧客注視商品後抬頭時。
(8)當顧客停下腳步時。
(9)當顧客仔細**陳列商品而放下其手提袋時。
(10)當顧客與同伴注視商品交談時。
3）接近顧客的方式
(1)細心觀察。
(2)待機接近。
(3)個人接近。
(4)商品接近。
(5)服務接近。
(6)讚美接近。
(7)示範接近。
第四目其他細節技巧
1、用語言和行動恢復顧客信心
2、結束也許比開始更重要
第五目顧客投訴的處理
1、對顧客投訴的認識
投訴是指顧客對商品或服務的不滿、責備或抱怨。商店不可能滿足所有顧客的需求，抱怨或投訴是必然的，但也應該看到，顧客對商店的投訴也可能就是我們商店在經營管理上的不足之處，因此，商店必須重視顧客的投訴，妥善地處理好顧客的投訴，這對樹立良好的企業形象也是有利的。
2、確認顧客問題的型別
零售商場的顧客投訴的型別五花八門，按引起投訴的原因，一般可分為以下三類。
1）對賣場商品的投訴
零售商場主要銷售食品和日用品，這些商品顧客購買率高，消費使用頻繁，因此，顧客產生抱怨的情況也最多。針對賣場商品，顧客主要對以下幾點進行投訴:
(1)**偏高。
(2)商品質量差。
(3)缺乏應有的資訊。
(4)商品缺貨。
2）對買場服務的投訴
(1)收款付貨發生差錯引起的投訴。
(2)接待不周的投訴。
(3)服務制度方面。常見的有:營業前準備不周造成的櫃檯投訴;顧客退換商品時發生的矛盾; 顧客要求購買發生矛盾引起的投訴。
3）對賣場環境的投訴
(1)光線太強或太暗。
(2)溫度不適宜。
(3)場面過滑。
(4)衛生狀況不佳。
4）處理顧客投訴的步驟
①確認問題
(1)讓申訴者說話，接待人員則要仔細地聆聽
(2)要明確了解對方說話的含義。
(3)要站在消費者的立場回答問題。
遵守上述原則，有助於雙方掌握事情的真相。把問題改用接待人員的言詞說出來，請對方予以確認。
②評估、核定問題的程度
評估、核定的內容有以下幾項
(1)顧客所反映的問題是否嚴重，而其嚴重性又達到何種程度(問題的嚴重程度是考慮解決問題的重要因素。)
(2)掌握問題達到怎樣的程度（是否還有收集更多資訊的必要。）
(3)假如顧客所提的問題沒有事實根據和先例，應該如何使顧客承認現實的狀況。
(4)解決問題時。抱怨者除經濟補償外，還有什麼其他要求。
③互相協商
協商時要注意協商的方式、方法以及盡可能地提出雙方能接受的萬案。
(1)協商的階段。會談協商有兩個階段;第一，限定補償範圍。第二，協商時應注意三個問題:
1)仔細聆聽，並摘要記錄。
2)把自己的想法向對方明確表示。
3)請求投訴者提出他的需求。
(2)協商的程式：第一，了解並掌握問題的關鍵所在，分析發生問題的嚴重性;第二，確定責任歸屬。第三，按照商場既定的規定處理。
第四，明確劃分處理許可權;第五，與消費者協商處理處理方法。
④實施處理
協商有了結論，接下來要做適當的處理同時要舉一反三，以免類似問題今後再次發生。
第六目處理顧客投訴的技巧
1、如何處理投訴
1）真正了解顧客投訴的原因。
2）妥善使用道歉性話語。
3）把握顧客的真正意圖。
4）記錄、歸納顧客投訴的基本資訊。
2、特殊顧客投訴的處理
通常憤怒的顧客是商場投訴最難處理的。顧客在憤怒的情況下很難與其進行理性的面談，同時也可能會做出一些不理智的行為。因此化解顧客的憤怒是需要相當的技巧。
商場人員以尊敬與理解的態度正確地看待顧客的憤怒，具體要掌握下列五個要點：
(1)做乙個好的聽眾。靜下心來充分傾聽顧客憤怒的言辭，做乙個好的聽眾，這樣做有助於達到以下效果，
①將憤怒一吐為快後，顧客憤怒的程度會有所減輕。
②在字裡行間把握顧客所投訴問題的實質和顧客的真實意圖。
③表示出與顧客合作的態度。
(2)表達同情和理解。
(3)基本達成一致。
(4)立刻道歉。
(5)化解憤怒的戒律。在化解顧客憤怒時，處理人員應切忌以下做法：①立刻與顧客講道理。
②急於得出乙個結論。③盲目地一味道歉。④與顧客說"這是常有的事""少見多怪"等。
⑤言行不一致。⑥雞蛋裡挑骨頭，無中生有。⑦轉移視線，推卸責任。
⑧裝聾作啞，裝傻乞憐。⑨與顧客做無謂爭論。⑩中斷或轉移原來的話題。
⑾過多地使用一些專門用語或術語。
第二節商品營銷
第一目**與**組合
1、**與**組合概述
（1）**是指企業通過人員推銷或非人員推銷的方式，向目標顧客傳遞商品或勞務的存在及其效能、特徵等資訊，幫助消費者認識商品或勞務所帶給購買者的利益，從而引起消費者的興趣，激發消費者的購買慾望及購買行為的活動。
（2）**的作用
**的基本目的是改變乙個公司的產品的需求(收入)曲線的形狀。通過運用**，乙個公司有希望在任何一定**的條件下，增加某種產品的銷售量。
（3）**組合
**組合指履行營銷溝通過程的各個要素的選擇、搭配及其運用。**組合的主要要素包括廣告**、人員推銷和銷售促進以及公共關係。
①廣告：具有公眾性、滲透性、表現性、非人格性，對樹立企業的長期形象有利。
②人員推銷：能直接對話、培養感情、非人格性，是人際關係的雙向溝通過程。
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