市場營銷學期末作業
杭州電子科技大學市場營銷學作業評分表
總分摘要
本文的主題是江小白的營銷方案，主要目的是對江小白在80、90後的具體地區更好的銷售，本文從江小白的公司整體的發展方向，和公司對市場現狀所運用的營銷策略，對比同類產品競爭對手做乙個分析，通過外部環境和內部環境兩方面對企業進行分析。江小白和其他傳統酒不一樣，它拋開了傳統多種材料釀造的工藝，選擇用一種材料釀造，追求輕口感，清香型，適合80、90後飲用。所以本文選擇80、90後進行市場細分，把目標市場定位在杭州市天目山附件寫字樓工作的80後和下沙地區文澤路附近幾所大學裡的90後學生群體。
針對目標市場推出不同的產品組合，新產品，並針對80、90後年輕時尚的心態對包裝上設計流行語、熱點、***等。推出**方案吸引顧客購買。
目錄一、 市場分析 1
（一） 企業目標和任務 1
（二） 市場狀況與營銷策略 1
（三） 主要競爭對手 2
（四） 營銷外部環境分析 3
（五） 內部環境分析 4
（六） 市場需求分析 4
二、 營銷策略 5
（一） 目標和/預期效果 5
（二） 目標市場描述 5
（三）市場定位 6
（四） 營銷組合描述 7
三、 行動計畫 10
（一） 活動安排/預算 10
（二） 評估流程 12
四、 結束語 12
（一） 組長 12
（二） 分工情況 12
（三） 對營銷方案撰寫體會 12
參考文獻 13
重慶江小白酒業****江小白白酒市場營銷方案
江小白是由重慶江小白酒業****推出的青春小酒，是定位時尚青春群體，富含時代感和文藝氣息，以80和90後年輕消費人群為目標，開發適宜年輕人口感且具有開創性、顛覆性的酒類產品。
江小白利用走心的文案，吸引了大批的年輕消費群體，並且一直在摸索怎麼去理解80、90後的文化，怎樣迎合新一代的消費者。通過產品從優、品牌從小、**從眾的原則和產品創新，增加了未來更多消費場景的可能性。未來，江小白希望通過潮流文化和產品的創新點燃年輕人的市場。
江小白採用一二級渠道進行分銷產品，提高流通效率，降低中間費用；通過新浪微博和電視劇集中軟廣告將產品資訊傳達的目標市場；消費者可以通過各大超市、街邊的小賣部或者官網進行購買。
江小白在2023年成立，隨小酒市場一起成長搶占先機。目前，2023年後出生年輕消費者正逐步成為消費市場的主力軍。青春小酒更多的是面向80後、90後消費者，他們在適量飲好酒基礎需求上，更希望追求時尚、娛樂基因，因此把小酒當成時尚品、當成快消品來賣已經成為潮流。
此外江小白的網際網路營銷也很火爆。在京東、天貓、蘇寧等電商平台，江小
白從使用者評論數量看，高達十多萬，好評率也很高。
「以青春文藝的名義製造流行」是江小白主要的營銷思路，不同於傳統酒廠主打電視廣告的手法，江小白一開始就把網際網路社群論壇、微博等社會化營銷工具玩得很熟，採取線上線下結合的方式，稱之為「o20營銷」。
（1）網路營銷
江小白充分利用了網際網路，主要通過微博、論壇、社群等年輕人經常關注的渠道完成白酒與80後、90後的年輕消費者的「親密接觸」。把產品外包裝上的經典語錄通過微博層層放大，迅速獲得了網民的認可，將與消費者的溝通方式從單向變成了雙向。對應自己的品牌形象，將微博的運營完全擬人化，利用微博互動作為線上工具，組織線上活動，並於線上形成互動。
江小白更是利用表達瓶燃爆了整個營銷領域。
（2）文化營銷
江小白團隊並不是傳統意義上的酒企，而是一家營銷公司。它賣的不是酒，而是對生活的態度。與傳統白酒相比，在沒有悠久的歷史、沒有厚重的文化、沒有知名的品牌的情況下，江小白選擇借助新**進行社交營銷。
在微博、微信已經成為80、90後網民生活標配的今天，借助各種網路熱點、融合多種網路流行元素，表達真實、簡單的情感和生活態度，來引發網民共鳴和關注，從而牢牢抓住80、90後消費者的心。
紅星二鍋頭是著名的中華老字型大小企業——北京紅星股份****的代表產品，紅星獨有的「北京二鍋頭傳統釀製技藝」是國家級非物質文化遺產。在白酒行業復甦的大背景下，越來越多白酒企業的預算向網路**廣告進行傾斜。2023年10月，紅星以張涵予為主演的勵志廣告片面世，引發年輕奮鬥人群的共鳴。
希望通過網路**精準覆蓋20歲以上的男性人群，樹立品牌形象，提公升品牌好感度。
1、與新興品牌江小白不同，紅星二鍋頭誕生於2023年，早在50年代就已經是享譽全國的知名品牌，品牌名稱已經深入人心，擁有豐厚的歷史文化底蘊。
2、作為白酒行業的兩大網紅，江小白和紅星二鍋頭都以文案走心見長。通過對兩者流行的文案的比較，不難發現乙個規律：同樣的主題，江小白的作文數量要遠高於二鍋頭，從大數上說，江小白將會獲得更多人群的走心和認可。
3、對白酒而言，女性是增量市場。資料表明，江小白的女性使用者，明顯多於二鍋頭，二鍋頭更多的還是針對男性人群。
4、在釀酒材料上，紅星選用東北和山西等地產的優質高粱，不摻雜糧，經傳統工藝「掐頭去尾」，只要第二鍋的頭釀製出的糧食酒。而江小白則採用了單一高粱小麴酒釀造工藝，強化了原來了釀造工藝。
5、紅星二鍋頭的各種度數酒形成系列，如46度、52度、55度、56度、60度等，適應不同層次的消費人群。當然，便宜是紅星二鍋頭最大的優勢。
在經濟新常態下我國經濟依然保持較好的增長，居民收入水平也會同步增加，而這無疑會提公升國內消費品行業的景氣程度。國內白酒銷量與居民收入增長基本保持同步，居民收入增長將會繼續提高白酒行業的景氣度。
隨著限制「三公消費」政策的出台，國內白酒行業呈現斷崖式下滑，中國白酒的「暴利時代」宣告結束，而在白酒行業陷入寒冬之際，重慶高粱酒江小白卻以嶄新的姿態崛起。
傳統酒業花在包裝上的錢往往佔到銷售費用的25%—30%，而江小白只有10%左右。江小白在生產過程中延長了發酵週期，所以它的生產成本是傳統小曲清香型白酒的2倍。在儲存時間方面，江小白也比傳統的小麴酒工藝要長，導致江小白的時間成本增加。
在白酒行業裡，大背景、大型的企業很多，而江小白的全國爆紅證明了小酒市場仍然潛力巨大，低度化、年輕化、健康化的時尚小酒成為企業攻占年輕消費者內心的突破點。但是很多酒企都簡單地把包裝新奇有趣當做時尚小酒的標籤已經成為大流，酒商分析團隊認為隨著市場環境的變化，產品營銷概念雷同、品名相似已經成為乙個很大的問題。
江小白酒業強化了原來了釀造工藝，在原有白酒的口感上進行了深度的創新。它採用了單一高粱小麴酒釀造工藝，工藝標準化，品質穩定。強化單純、純淨、柔和、甜潤的國際化口感特徵，突出單一高粱釀造的獨特口感特徵。
中國的白酒歷史悠久，擁有上千年的歷史，早在商朝時期（距3200多年前），中國就已經掌握了利用酒麴釀酒的技術，中華民族數千年的飲食文化中包含著豐富的酒文化。中國的酒文化源遠流長，幾乎在所有的場合都離不開酒，所以白酒在中國有大量的市場。
江小白的優勢在於風格個性化，它將目標人群定位在80、90後當中，利用朗朗上口的口號「我是江小白，生活很簡單」、江小白語錄、青春時尚的**人物形象、清香柔和的口感這幾個區別於傳統白酒的特點牢牢抓住了80、90後這一批年輕人的市場。
江小白作為乙個新興品牌，缺少傳統白酒行業的文化底蘊。目前目標市場集中重慶、四川地區，其他地區市場占有率很低。江小白的消費群體具有侷限性，品牌力度也不夠，另外，江小白的推廣缺少空中廣告投放的支援，不能系統的配合完成品牌的宣傳，只靠消費者口口傳播需要較長時間。
陶石泉在採訪中說到，江小白在今後的發展中，將會堅持自己的品牌特色，堅持自己的企業規模。他提出江小白在大企業眾多的中國不一定要成為大象企業，而是想要成為跳蚤型企業，做品牌文化的快時尚，通過捕捉消費者的興趣愛好來滿足他們的需求。江小白有信心在三年之內，每年保持百分之百的發展速度。
從近年市場反應來看，老一輩消費群體更加偏愛於傳統白酒，年輕一代對傳統白酒並不是特別喜愛。隨著80、90後漸漸成為消費市場的主流力量，他們更想要的是簡單的生活、快樂的工作，而且他們對酒的口感、香型等需求薄弱。
江小白在競爭日趨激烈的市場中，選擇了乙個白酒行業相對來說較少有人關注的80後、90後年輕一代群體，重點打造純淨清香的口感，去除了傳統白酒濃香的特點，是為年輕人量身定做的一款酒。它採用了洋溢青春、富有時尚的包裝，勾畫了乙個80後男孩的**人物形象，與消費者產生強烈的心理共鳴，配上短小幽默的文字直擊年輕人心靈，從而吸引了大批的80、90後。
1.對目標市場潛在客戶進行品牌影響宣傳和產品體驗。
2.在4個月內銷量持續增長5%，提高市場占有率。
3.建立嚴格的通路管理和迅速的反饋機制。
（二） 目標市場描述
我們從消費者心理進行細分市場，分別是在一定工作壓力下仍想表達個人情緒、有生活想法同時不逃避現實的80後上班族和已經全體步入成年且即將進入社會的90後學生群體。
、杭州電子科技大學和浙江傳媒學院的90後學生群體。具體的選擇原因如下。
葡萄酒市場營銷策劃書
目錄封面 前言一 市場分析 1 環境分析4 2 國內市場分析4 3 國際市場分析4 二 產品分析 4 白葡萄酒5 5 白葡萄酒的營養成分5 6 功效6 三 產品優勢分析7 四 產品劣勢分析7 五 消費者分析8 六 營銷戰略分析8 7 國產高階葡萄酒滯後的原因9 8 對高階產品認識的誤區9 9 什麼樣...
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