稻香村湯圓營銷
策劃書策劃團隊：tme隊
被策劃客戶：稻香村
策劃書適用時間段：2012——2023年
策劃時間：2023年5月28日
目錄前言
第1章產品分析
（1）.口味
（2）.品種
（3）包裝
（4）**
（5）產品服務
第2章市場分析
（1）.市場規模分析
（2）.企業形象分析
（3）.市場特徵分析
（4）.市場供求分析
第3章營銷目標
（1）.戰略目標
（2）.財務目標
（3）.市場占有率目標
（4）.銷售渠道目標確定
（5）營銷群體目標擴充套件
第4章營銷策略
（一）營銷渠道的選擇
（二）4cs分析法
（三）營銷方案的管理和控制
附錄：問卷調查
前言這次「稻香村」的營銷策劃，主要是為了解決其品牌定位的問題，該次策劃，主要從四大部分（即產品分析、市場定位與營銷創意、營銷組合策略、營銷計畫與執行這四大方面）來進行研究，並通過swot的分析方法來進行問題的深究，從而明確企業的現狀與困境，理清企業的發展戰略，最終能為企業建立起品牌，從而推廣出稻香村這個湯圓品牌。
第一章.產品分析
產品是市場營銷的首要因素，企業在整個市場營銷活動中都離不開產品。
一．口味
1 、北京稻香村在元宵生產中降低了白糖的使用量，首家新增了2種健康糖：海藻糖和低聚異麥芽糖。海藻糖被譽為「生命之糖」，其能量低,可保持水分,能增加口感,是一種安全、可靠天然健康糖。
低聚異麥芽糖有降低食品甜度及改變其口感的特性。兩種健康糖在降低了元宵甜度的同時,使口感更好,且具有營養保健功能,更適合現代健康飲食的需求。
2、稻香村湯圓，很容易熟，外觀也好看，而且湯清，口感好。
二．品種（具有代表性的品種）
品名：稻香村團圓
口味：300g黑芝麻湯圓 180g花生湯圓 180g巧克力湯圓
180g桂花湯圓 180g紅豆沙湯圓
淨含量：1020g
品名：稻香村團團圓圓
口味：300g黑芝麻湯圓 300g花生湯圓 180g巧克力湯圓
180g桂花湯圓 380g紅豆沙湯圓
淨含量：1260g
品名：稻香村如意好禮湯圓禮盒
口味：180g黑芝麻湯圓 180g花生湯圓 180g巧克力湯圓 180g紅豆沙湯圓
淨含量：720g（
品名：稻香村五福獻瑞湯圓禮盒
口味：180g黑芝麻湯圓 180g花生湯圓 180g巧克力湯圓
180g桂花湯圓 180g紅豆沙湯圓
淨含量：900g
三．包裝
1、一代30個，20元，放在牛皮紙代中，在禮品包裝氾濫的今天，乙個幾分錢的牛皮紙代觧決問題，會讓消費者眼前－亮。
2、稻香村的包裝經濟實恵，符合低碳生活，本著不浪費原則，完全為消費者考慮，打破了了現在的一種說法，賣包裝而不是賣商品；
3、符合低碳生活，可**再利用，起到了保護環境。
4、紙袋外表正反面印刷的文字，傳遞了大量文化資訊（比如說有元宵節的來歷、湯圓的重量、食用方法、詳細成分表、特別批註等內容）。
四．**
由於果仁、糯公尺、糖等原材料**以及動力成本**，什錦元宵由18元/800g/30個上調為20元/800g/30個，湯圓**由4.5元/袋上調為5元/袋。
五產品服務
首先,「稻香村」的優質產品和優質服務是保持和建立其強勢品牌的前提和基礎。強勢品牌是由物質價值和精神價值兩部分構成，物質價值是精神價值的基礎，精神價值是物質價值的昇華。產品和服務的質量，是構成品牌物質價值的基本因素，也是塑造強勢品牌的前提和基礎。
「稻香村」清晰地認識到「顧客是衣食父母」，對產品的要求必須是「貨真價實」。
其次,「稻香村」不斷開拓創新，這是其保持強勢品牌持久生命力的根本保證。由於老字型大小都有在特定歷史條件下形成的成功經驗，因而這些企業常常喜歡過分依賴已有經驗，因循守舊，疏於創新。但是，企業所處的環境在不斷變化，企業在保持品牌核心價值不變的同時，必須在具體產品種類、服務方式等方面不斷開拓創新，努力適應市場需要，才能在日益激烈的競爭中取得制勝優勢。
「稻香村」品牌之所以能夠持續處於強勢地位，關鍵原因在於不斷創新。平均每年開發十幾個新產品，恢復了許多斷檔多年的傳統食品，還針對消費群體日益細分的趨勢開發適應糖尿病人、素食消費者和普通時令大眾食品。與此同時，還根據顧客購買行為的變化趨勢，與大型百貨商場聯合設立銷售專櫃，從而在銷售方式上完成了從「自產自銷」向「食品專櫃」的過渡。
這不僅方便消費者，而且以較低的成本實現了經營規模的擴張。
最後，持續穩定的品牌形象是「稻香村」維護和鞏固品牌忠誠度的有效措施。消費者一旦形成對品牌的忠誠，維護和鞏固這種忠誠，不僅意義重大，而且對企業是一種挑戰。大量成功品牌的重要經驗就是長期保持穩定的企業核心價值和基於這種價值的企業外部形象。
第二章市場分析
（1）市場規模分析：
由於湯圓是中華民族傳承令人上千年的一種小吃，有著象徵團圓的寓意，在過年的時候幾乎每家每戶都要吃湯圓。然而隨著社會的發展湯圓這種小吃在人們的生活中也越來越普偏，現在人們不僅是在過年的時候要吃，就是在平常的生活中也被人們所喜愛。現代科技的進步使市面上出現的速凍湯圓也是非常受大眾的喜愛。
在人們忙碌的生活中，速凍湯圓作為一種方便食品的出現讓人們在忙碌的生活中也可以享受到傳統的小吃，幾乎每乙個中國人都會接受這種速凍湯圓的出現。而且「稻香村」的速凍湯圓在包裝上是非常的講究的，不僅精美華麗，看起來還有一種比較溫暖的感覺。現在市面上的速凍湯圓在過年的時候也漸漸的演變成了一種送禮佳品，人們對速凍湯圓的喜愛程度正在不斷的加深。
現在速凍湯圓的市場是非常的龐大的。
（2）企業形象分析：
1.生產原則：
北京「稻香村」食品集團是中國傳承百年的老字型大小，企業具有悠久的歷史文化，信譽卓然。「稻香村」的優質產品和優質服務是保持和建立其強勢品牌的前提和基礎。「稻香村」清楚的認識到了「顧客就是衣食父母」對產品的要求必須是「貨真價實」。
因此稻香村管理人員常常告誡員工「騙的令了一時，騙不了一世」。為此，他們在嚴格規章制度，精選原料，不斷改進工藝的基礎上引進了現代化生產方式。從根本上解決了落後，小規模生產條件人為因素過多，標準化程度不夠，產品工藝難以控制，質量無法保證放入局面。
最大限度的保持了品牌形象符合內在邏輯的連續性，實實在在的為消費者創造價值。
2.經營理念：
擁有100多年歷史的老字型大小「稻香村」很早就形成了獨具特色的經營理念。這種理念在長期的發展中基本保持不變：一切以顧客為上，實實在在的為消費者創造價值，在保障產品質量的同時還要保障消費者的權益。
在這些理念的推動下，稻香村的員工積極為消費者服務，使這乙個百年老字型大小給消費者留下了很好的映像。
3.服務態度：
稻香村員工本著顧客為上的服務理念來服務消費者，要求稻香村的每一位員工都要做好本職工作，生產出貨真價實的產品，讓每一位顧客都感受到百年老字型大小的傳承文化。以此提高產品的知名度，企業的形象。
（3）.市場特徵分析；
1.生命週期:
湯圓是中華名族的傳統小吃，有著將近上千年的歷史，還有著團圓的象徵寓意。湯圓在中華名族的心中已經有了不可遺忘的食品。在人們的心中總是認為每到過年的時候就是吃湯圓的時候，這已經是歷史文化，名族文化不可分割的一部分了。
具有很長的生命週期。
2.產品技術的變革和產品革新：
湯圓傳承至今在做法上也是演變出了很多種，各種風味，各種口味的湯圓也出現在了市面上。而速凍湯圓的出現則是傳統工藝與現代科技的完美結合。「稻香村」作為乙個傳承了上百年的企業，掌握著純熟的傳統工藝。
而企業有著不斷進取的創新精神，在和現代科技的融合的時候也是非常的融洽。「稻香村」在不斷改進生產工藝的基礎上引進現代科技生產技術，注重創新，使產品能夠跟上時代的腳步。
3.供求週期：
湯圓是中華名族的傳統小吃，由於湯圓所具有的歷史文化導致湯圓的銷售旺季出現在冬天春節和元宵節前後。而在這一段時間也有很多的廠家生產速凍湯圓，供給量也是相當大的。總的來說湯圓的供求週期性較強。
（4）.市場供求分析；
1.市場需求：
⑴.國內市場；湯圓在中國人的心中有著非常重要的位置，幾乎每個中國人都會吃湯圓。但是由於現在人們的生活水平在不斷的提高，人們的生活節奏也在不斷的加快，人們的工作也比較繁忙。
人們已經不習慣自己用傳統的工藝在家裡自己做湯圓了。速凍湯圓的出現使人們在忙碌的生活中也可以享受到傳統的中華小吃，同時在過節的時候也可以繼續傳承中華名族的文化。所以速凍湯圓正在被人們接受，被人們喜愛，被人們需求。
所以現在速凍湯圓在市場上的需求是較大的。
⑵.國外市場；隨著中國的國際地位不斷的提高，越來越多的外國人也喜歡上了中國，其中不乏有喜歡中國的這種傳統的小吃的。而且在國外的中國人也是乙個比較大的市場。
2.市場供給：
現在在國內有許多的食品生產廠家，其中也有很多投產速凍湯圓這一產品。由於速凍湯圓市場前景廣，利潤空間大，所以在其他廠家的競爭下速凍湯圓的供給是比較充裕的。
第三章營銷目標
今後，我公司將繼續揚長避短，發揮公司在技術，人才，管理等方面的優勢，繼續擴大市場份額，增加銷售量，為公司創造更大的利潤，特此制定營銷目標。
一．戰略目標：
立足成都，向成都周邊地區擴充套件，用一至二年的時間將業務範圍擴充套件到整個四川地區，二至三年的時間，將業務範圍擴張到整個西南地區，用三至五年的時間將業務範圍使之能覆蓋全國的銷售體系，形成發達完善的銷售網路。
二．財務目標：
2023年爭取銷售額達到200萬元，銷售成本減低20%，銷售利潤率達到40%；2023年，銷售額增加到300萬元，銷售成本降低25%，銷售利潤率達到45%；通過3-5年的時間到2023年力爭使銷售額達到1000萬元，平均成本減低25%左右。
三．市場占有率的目標：
通過1-2年的努力，使成都地區市場占有率達到60%，2-3年的努力使在四川地區的占有率達到30%，通過3-4年的時間使西南地區市場占有率達到20%，再通過4-5年的時間使該產品在全國的市場占有率達到15%，力爭到2023年使我公司產品在全國具有一定市場占有率，具有較大競爭力和知名度。
四．銷售渠道目標確定：
公司將用2-3年時間，改善目前單一的營銷模式，今後將以超市為營銷主體，充分利用零售點，小商販，飯店等多種營銷渠道和與其他營銷機構合作，形成一套覆蓋面廣銷售渠道多樣化的銷售渠道網路，屆時目前單一的營銷渠道將得以改變。
五．營銷群體目標擴充套件：
目前市場對湯圓的消費主要集中在中老年人和女性身上，今後我公司將大力擴充套件消費群體物件，挖掘潛力消費者，加大力度對青年人，少年兒童，男性的營銷力度，努力吸收這一龐大的潛在消費者，在不放鬆對中老年人和女性的營銷基礎上將重點關注青年人及男性，力爭使消費群體擴充套件到大部分人群身上。
第四章營銷方案
通過對市場環境分析，摸清競爭對手情況，充分了解自身的優勢和劣勢，機遇和挑戰，根據我公司發展的實際情況，特此制定了此營銷方案。
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