目錄第一部分前言
第二部分品牌環境分析
一、市場總體姿態審視
二、競爭格局走勢趨向
三、消費者需求新變化
四、主要競品考察
五、劍南春swot分析
第三部分品牌定位
一、 產品概念
二、 產品分類及包裝
三、 產品定價
四、 品牌訴求
五、 廣告表現主旨
第四部分品牌傳播
一、總體策略
二、區域上市策略
三、軟文投放
第一部分前言
高階白酒十年牛市熱度正日漸降溫，消費主力轉移中端已成既定事實，且增長快速。面對市場消費格局大變化的新背景，「茅五」雖實力雄厚，但尚未強勢發力；洋瀘郎先入為主主場優勢明顯，但品牌規劃稍遜**；各二三線品牌憑藉形象提檔、地方情緣因素，鞏固及拓展市場力度加強；但給予經銷商信心畢竟有限。品牌鑄造雖「三年磨一劍，五年成一品」，排名座次圖依舊因競爭風起雲湧而在各個市場瞬息萬變。
如何運籌中端，乘敵未充分行動而先發力，最大限度宰割市場份額？其突破口不在品牌的持續延伸，而在勢力的新創造。不可否認依靠劍南春非凡實力庇佑，從主品牌、歷史、文化，任意選取材料皆可成就實現銷量上千萬甚至過億的子品牌。
然而他們在獲得爭雄一方風光的同時，亦面臨著只能困守一域的尷尬。
所以我們要的不是「將才」，而是「帥才」。唯有帥才，方能問鼎中端，擊破競爭對手軟肋，主撐利潤增長新勢力。本案新品定位即是與劍南春本品酒號稱龍兄虎弟的，第二品牌主戰場的新帥。
第二部分品牌環境分析
一、市場總體姿態審視
經濟危機之中，**4萬億刺激政策，在促進經濟發展的同時，也因中國政治驅動型模式，使政務商務活動增加，並帶動了一線白酒**的迅猛增長。但隨著目前經濟的增長乏力，**財政吃緊，社會**不利等因素，**活動及招待被迫減少。加上大多數企業面臨著人工原材料****，利潤變薄等壓力，商務宴請更加精打細算。
因此，茅台五糧液等一線白酒**順勢回落。瀘州老窖總裁張良更是發出了未來幾年白酒行業增速將會放緩的預警。
白酒消費結構呈現兩凹一凸的局面。即高階與低端銷量萎縮，而中端迅速增長。今年第二季度顯示，1000元以上的高階白酒至少增速放緩16%，而200—800的中端次高階白酒需求至少增長了25%。
可以預見，在未來幾年，白酒行業會因經濟增速低迷，進入「中端為王」的時代，或重現97年後白酒行業連續6年產量銳減並增長乏力的故事。
特點：高階份額縮減，白酒行業將走入「中端為王」
啟示：毫無疑問，誰能夠在市場變化前迅速做出反應，誰將會獲得利潤的青睞；誰能夠快速抓住中端，誰將會成為份額最大的增長者。
二，競爭格局走勢趨向
茅台五糧液等領軍品牌千元以上高階白酒降價後，必然加大對200—800價位市場份額的爭奪，隨後會把這一價位的競爭激烈程度推達新的行業高潮。
「洋瀘郎」等三劍客子品牌價位本就集中在中端，資源投入量大，擁有一批忠實的客戶和穩定的經銷渠道資源。且主要子品牌在廠家及經銷商心目中地位顯赫，利於經銷商形成長期預期投資回報預期 。得天獨厚的先入為主條件，使得洋瀘郎便於發揮主場優勢。
兩凹一凸的消費格局變化，對於二三線白酒來說，無疑是天上掉下個林妹妹。在2023年白酒上市年報中，二三線區域白酒龍頭增速普遍高於一線白酒，這不僅反映出「中端為王」的事實及其成長潛力，亦很好明確出區域龍頭憑藉**扶持和地緣情感因素，大力開拓市場的決心。
特點：各個有實力的酒廠正緊急加大對中端的拓展，但是目前全國範圍內，尚未有乙個十分鮮明的、公認的、強勢的主流中端消費品牌。
三，消費者需求新變化
高階消費，尤其是政務接待商務宴請，高階禮節及私用，在經濟形勢低迷的約束下，已從盲目隨意選擇走向謹慎看價；從狂熱追捧熱點走向理性；從大起大落走走向平穩指定購買。雖然高階消費被迫提高了預算約束，但對品質品牌依然有很強的依賴性，普遍存在著花錢辦事要能討好得體的求名求實心理。
在中端消費中，30-50歲的工薪階層、白領一族、小業主、公司高管中層管理員經濟地位較為穩定，相對購買力較強，雖然消費心理理智成熟，但在城市燈紅酒綠渲染下，「小資情調」、「市民情節」濃厚，喜愛追風弄潮，願為日益講究的生活品質付費，並不斷對奢華感、時尚感提出新要求。
特點及啟示：高階消費逐步理性，中端消費不差錢。高階消費的改變，顯然給品質卓越，品牌文化鮮明的白酒製造者無限商機。
中產階層對白酒兼得品質與榮耀的消費心理，無疑夯實著中端白酒市場的基礎。
趨勢：中國權貴階層和新貴階層，在面臨酒水預算支出同時挺近「中原」的局面，無論是出於主動亦或是被動，都迫切需要乙個能體現並能鞏固自身階層屬性的、具備公信力的，「身份代言人」。這位代言人，是無限華麗的開啟著，完美演繹名流生活巔峰劇情；是不同身份的識別者，詮釋財富達人極致尊崇非凡氣度。
四，主要競爭者考察
在洋瀘郎中，洋的「曲」並不行銷全國且**百元左右，並不屬於主要競爭範疇。因此目標鎖定「瀘郎」。
百年瀘州老窖
產品系列： 30年，60年，90年
產品包裝：品質感突出
產品**：280.588.638
品牌口號：閱歷，即魅力 。 時間造就經典
廣告訴求：時間造就經典
意見領袖品牌文化宣傳：以歷史悠久樹品質非凡
市場狀況說明：良好的品牌概念及早期品牌推廣對消費者心智占領，保證了消費者心目中較好的忠誠度。**體系穩定，經銷商、通路管理較好，**推廣拉動了渠道及商超銷售提公升。
暢銷產品為30年百年瀘州老窖
瀘州老窖特曲
產品系列：52°老字型大小， 52° 古法釀造，50°， 38°
產品包裝：品質感有所欠缺
產品**：440，329， 288， 198. （**網路）
品牌口號：傳世濃香，榮耀見證
廣告訴求：以金獎榮耀樹品質非凡
意見領袖品牌文化宣傳：以歷史悠久樹品質非凡
市場狀況說明：瀘州老窖特曲市場投入較大，央視有15s廣告.地區以重慶為例，在兩年時間左右，舉辦有機關單位與企業桌球比賽 、瀘州老窖萬元「金牌」尋老酒、瀘州老窖花車大遊行等較為大型的營銷活動和瀘州老窖特曲免費宴席品酒，大型春節元宵**活動等**措施。
老窖特曲重慶市銷量1500萬左右，預計全國銷量接近2億。成功延伸出金獎特曲、金品特曲、特曲老酒等品牌。
郎牌特曲
產品系列：t3，t6，t9
產品包裝：品質感突出
產品**：220.320.520
品牌口號：濃香郎特，領袖人生
廣告訴求： 讓勇敢充滿自己
意見領袖品牌文化宣傳：以卓越工藝樹品質非凡，極力鋪陳時尚感
市場狀況說明：是郎酒集團濃香型白酒的代表之作。憑藉著強勢的終端占領、車體等區域廣告，全國央視廣告投入，對渠道的有效激勵，銷量一直有不俗表現。
達州**經銷商動銷一年260萬左右（資料較為真實可靠），預計全國至少實現2億元銷售額。
主要競品銷售旺盛原因：
包裝精美、視覺衝擊感強烈，瀘郎品牌背書效應與品牌文化的非凡氣勢營造，使得產品可明傳秋波於消費者
市場投入量大，終端形象表現優異，飲用銷售氛圍良好；良好的市場管理理念及強勢組織保障
央視廣告、刊物**操作，產品**率高，強勢注入經銷商信心
競品主要缺陷：
形象產品表現不足，**尚未過千元，難撐高階氣場
產品包裝品質感充足，但奢華感深度延伸不夠
品牌口號及廣告訴求歷史感豐滿，尊貴氣質不足 ;時尚感圓潤，奢華感欠缺.至使終端表現依然有待提高。
總結：瀘郎主要競品，對於目標消費者求名求實的消費需求滿足不算圓滿，這為劍南春新品上市占領市場制高點留下了空間。
五，劍南春swot分析
六，劍南春swot分析思考
通過以上分析，我們認為在市場發生新變化的條件之下，只要劍南春憑藉品牌優勢，率先猛烈發力，強搶占消費者心智，可成為中端膨脹的最大贏家。
為達此目的 ，需要解決的問題是：
如何通過乙個響亮的品牌概念及價值訴求，十分鮮明的占領消費者心智，給洋瀘郎及區域競爭者競品乙個有利壓制，形成150-800元主流消費價位上，劍南春新品位列第一，並作為價值首選的慣有認知。
如何開闢第二主戰場，構建新品與劍南春本品龍兄虎弟的產品結構，給予經銷商深度追捧的生財熱點和消費者經年依賴的消費焦點。
顯然要支撐大樑，任何劍南春題材元素的品牌延伸，都不足以充分刺激經銷商和消費者神經。 題材元素只能作為價值樹立依據，而不可作為主打。如果資源集中於去塑造乙個延伸品牌，本身就是對資源的浪費。
新品當如金六福之於五糧液，藍色經典之於洋河。為此我們要的是帥才而不是將才。帥才者，品牌定位超越卓越；品牌傳播超然已然。
這是接下來我們集中論述解決的問題。
第三部分品牌定位
一、產品概念：百年大曲
產品概念闡述及優勢
「大曲」概念深入人心，借助消費者原有的「全興大曲」「洋河大曲」「綿竹大曲 」記憶，能迅速喚回消費者品牌認知，毫無障礙的占領消費者心智。因此，比之於「燒坊」「天成祥」的品牌訴求，「大曲」傳播可暢行無阻。
「百年」二字，陡然拉公升產品形象，立馬清空全興等留給消費者「大曲」的低端慣有認知，氣場完全不遜於「特曲」概念，產品無論是以高階、中檔還是大眾通路出現，皆可傲視同倫
劍南春品牌背書效應，品質自然保障，消除目標消費者對品質顧慮，與「百年大曲」相互呼應，可滿足消費者對身份地位、階層屬性鞏固的新需求。
二、產品分類及包裝：
「百年」二字本就給人窖藏百年的年份感性認知，並代表著消費者對年份的苛刻要求，若再用「八十年」「六十年」等年份劃分酒品品類，無異於給消費者增添品牌識別疑惑，產生到底是百年還是八十年的質疑。因此本案品類識別建議採用「奢藏」「鑑藏」「窖藏」「珍藏」「珍品」。至於後期品牌延伸，可以採用中華老字型大小、古法釀造、百代匠藝、老坊陳品、百年好合和壽喜百年（高階禮盒、珍藏、珍品和精品）、禮盒等。
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