從本世紀開始，中國的服裝市場由原來的供小於求的賣方市場轉入供過於求的買方市場，各個服裝企業之間，服裝銷售渠道之間競爭異常激烈。而大多數服裝企業仍然採用專賣店、商場店中店、批發市場為主渠道的分校形式，以產定銷，難以滿足顧客的需要，服裝生產和銷售嚴重脫節，經營風險極大。另一方面，隨著中國加入wto以及與香港cepa的簽署，國外的品牌服裝正在以前所未有的速度搶占中國市場。
因此，為了在競爭中佔據主動，中國的服裝企業必須對現有的營銷渠道進行變革，探索新的更能適應行業發展的營銷模式。
一、我國服裝營銷現狀分析
目前國內的服裝銷售大多仍然採用傳統的服裝營銷模式，即廠家先進面輔料，然後批量生產服裝，各地鋪貨；經銷商從廠家先進成衣，然後零售。在改革開放初期，這種營銷模式對促進我國服裝業的發展曾起到一定的積極作用，但是隨著市場的飽和，消費者的消費日趨成熟和理性，這種傳統的營銷模式仍有不足：
（一）以產定銷，不能準確掌握消費者的消費觀念
由於以產定銷的營銷模式，企業先生產產品，然後再投放到市場銷售。它沒有根據顧客的需求來進行產品的設計和生產，必然易造成生產和銷售脫節，市場營銷連一旦斷裂，必將會使產品銷售停滯，增加了企業的經營風險。
（二）成本費用提高
隨著商業化的高速發展，服裝企業的發展越來越多的受制與銷售終端，而銷售終端的各項費用如公關費、進場費、店慶費等等，以及各種**活動等不斷盤剝這企業的利潤，使終端之爭愈演愈烈。
（三）產品與消費者嚴重脫節
隨著競技的快速發展，購買力水平和意識的同步提高表現為消費需求向高階階段發展，從感情消費逐漸變為差別消費。而傳統的營銷模式沒有迎合消費者消費觀念的變化，沒有按照消費者的需求來設計、銷售產品，使產品和消費者的需求嚴重脫節。
（四）服裝行業產品大量庫存
由於傳統的營銷模式，必須經過中間商到銷售終端再到消費者，中間環節過多。如果各個環節之間沒有建立起快速的資訊反應機制，資訊交流一旦不暢，很容易造成生產銷售脫節，形成產品庫存，營銷企業的經營效益。
隨著服裝業的發展，服裝企業之間的競爭也會愈演愈烈。這就對服裝且也營銷策略和營銷理念提出了更高的要求。由此可見，目前服裝行業的營銷模式已經不能適應行業的快速發展。
使企業競爭力日趨下降，影響整個服裝行業的健康成長。可喜的是中國的服裝企業已經意識到傳統營銷的種種弊端。一些中國服裝企業已經開始借鑑其他行業的成功經驗和先進的經銷理念，探索使用定製營銷模式，來提高銷售，努力實現零庫存，建立面向未來的直復營銷渠道。
二、服裝定製營銷
(一) 服裝定製營銷的概念
定製營銷，是指企業在大規模生產的基礎上，將每一位顧客都視為乙個單獨的細分市場，根據個人的特定需求來進行市場營銷組合，以滿足每位顧客的特定需求的一種營銷方式。現代的定製營銷與以往的手工定做不同，定製營銷是在簡單的大規模生產不能滿足消費者多樣化、個性化需求的情況下提出來的，其最突出的特點是根據顧客的特殊要求來進行產品生產。
現在人們的生活水平日益提高，對服裝的需求也越來越苛刻，消費需求帶有濃厚的個性化色彩。傳統的大規模生產方式已經難以適應新環境下市場競爭的需要，大規模定製生產方式的出現，為服裝企業參與全球化的競爭增添了新的制勝利器。定製營銷可看作是公司劃分細分市場的極端化，即將每個顧客個體看作乙個細分市場，實際上就是解決顧客多樣化需求與企業供給一般化之間矛盾的一種營銷方式。
其實在古代就有定製這個概念了，只不過人們沒有把它理解為定製而已。過去，買布料到裁縫那兒做服裝，被稱做「量體裁衣」。在今天的市場上，仍然有一些顧客到縫紉店定做衣服。
但現代的定製營銷決不是小作坊式生產方式和營銷方式的重複，而是一種新的營銷理念與現代科技的有機結合。如史特勞斯公司從2023年開始，就將前來購買牛仔褲的女士們的各種尺寸和要求等資訊輸入計算機加以處理，很快史特勞斯公司的服裝廠就根據電腦提供的圖案，加工出了具有個性特徵的牛仔褲。這決不是一般的裁縫所能做到的。
定製營銷有乙個致命的缺點，就是與規模化生產的產品相比，在成本與**上處於明顯的劣勢。所以企業要在定製營銷中勝出，必須從服務上、技術上解決這一矛盾，讓消費者感到物有所值。
（二）服裝定製營銷的特點
1、按需生產
定製營銷「根據使用者的需求製作量體裁衣的方案」，所以與一般分銷流程是有很大區別的。它以銷定產，努力實現零庫存模式。解決了困擾銷售最大的「庫存」問題，經營風險降低到最低水準。
2、資料庫營銷
企業在採取定製營銷時，通常以顧客資料庫作為營銷工具。企業將自己與顧客發生的每一次聯絡都記錄下來，包括顧客購買的數量、**、採購的條件、特定的需求、業餘愛好、家庭成員的名字、生日等資訊。這樣，企業知道自己的新產品開發出來之後會有哪些顧客購買，自已的老顧客目前會有哪些新的需求，從而更好地維繫老顧客，與顧客之間建立緊密的聯絡。
3、顧客參與互動性
「定製營銷」則是更進一步使人們參與生產或挑選完全符合自己意願的產品和服務。企業在定製營銷時，為確保顧客的滿意度，必須要顧客的參與。在這種營銷方式下，顧客直接向企業提出自己的要求，並且同技術人員一起合作，事先設計好最終產品的藍圖。
當顧客得到最終產品時，也可能直接向企業反映自己的滿意程度。這樣，企業可以及時地收集反饋資訊，進一步調整自己的營銷組合。
4、定製營銷的速度問題
定製營銷靠犧牲客戶的一定等待時間獲得0庫存，降低經營風險。所以必須行動迅速，縮短客戶的等待時間。
5、服務問題
與零售的購物環境和心理不一樣。售前培訓、售中介紹、售後服務要求很高。
總之，當今，消費者消費最多最貴的產品可能就是服裝了。現在雖然有五花八門的品牌，但市場趨向、**趨向、渠道趨向導致了品牌之間大同小異。一方面一些服裝企業的老闆感嘆服裝款式、面料更新快，像蔬菜一樣有保質期，一旦過季就沒有市場，賣不出去的服裝庫存積壓讓人發愁，生意難做。
另一方面，一些消費者抱怨買不到自己喜歡的服裝，說不定第二天去工作就和同事撞衫了，很尷尬。如今，服裝消費的個性化與服裝製作的大規模批量化似乎成了服裝企業難以跨越的門檻。所以這就需要我們摒棄一些舊的營銷模式，揚長避短，建立乙個新的營銷模式。
三、定製營銷模式的建立
隨著生活質量的提高和社會人本意識的不斷強化，消費者要求產品能體現自我個性，對個性化的產品越來越青睞。定製營銷，迎合個性化消費新潮，在這種社會消費趨勢下，定製營銷必將為各家企業所重視，他是面對個性化消費大潮性用而至的戰略舉措。個性化是為了建立顧客忠誠度，定製營銷又被認為是個性化營銷的重要手段。
（一）建立資料庫掌握顧客需求
所謂定製營銷就是滿足顧客需求的「一對一」的服務，只有及時了解客戶的需求資訊，才能真正提供個性化服務。因此，企業必須和消費者之間建立良好的溝通渠道，以便準確理解自己的客戶群以及他們的要求，並根據客戶需求進行從產品設計到實現訂單的業務流程重組。在大規模定製系統中，首先應該具備乙個完備有效的顧客資料庫，以採集顧客需求資訊，包括顧客的身份，顧客對產品性質、特徵的要求或對所提供的可選擇的選單的選擇，以及顧客對產品的反應等。
從產品開發到訂單執行到顧客服務，只有準確地了解顧客需求，才能及時有效地滿足顧客需求。另外，定製營銷要求企業與每位定製顧客之間保持長期而有效的聯絡，企業建立的顧客資訊資料庫，由於儲存有顧客的基本情況、個性偏好等具體資訊，有利於服裝企業與顧客保持長久的關係。所以，在美國約有56％的製造商擁有自己的客戶資料庫，10％的製造商準備籌建，85％的製造商認可其重要性。
定製營銷在服裝業特殊性在於，顧客資訊採集不但要有一般的自然情況，更重要的是還要有每乙個顧客的身高、體型、愛好等資訊。這就無形中增加了工作的難度，需要技術層面的支援。目前，網路技術、衛星通訊、聲像一體化可視**等的發展，為這一問題提供了很好的解決途徑。
日本有些服裝店採用高新技術為顧客定**裝，由電子測量儀量體，電腦顯示顧客穿上不同顏色、不同風格服裝的形象，並將顧客選定的款式傳送到生產車間，雷射儀控制裁剪和縫製，顧客短時間內就可穿上定做的新衣。美國有一家服裝店，店內安裝了一套由攝影機和計算機組成的系統。對於每位顧客，攝影機先進行拍攝，然後將拍攝結果交由計算機處理，計算機可以計算出顧客的身高、胸圍、腰圍等資料，接著在螢幕上顯示出顧客身著新衣的正面、側面、後面等不同角度的視覺效果。
顧客可以從150多種樣衣中選出自己中意的一種。通過網路，顧客選中的衣服式樣的資料被傳送到生產車間，幾天後，顧客就可以拿到成衣。由於使用者參與了產品的設計，使使用者有一種參與感、成就感。
網路的互動性，使企業與顧客的關係更加緊密。
（二）用柔性製造提速定**務
按照現代服裝銷售的一般規律，企業產品上市的時間是被確定好的。設計、採購、加工和推廣的時間是按照特定時間點向前推移的。理論上，設計週期可以無限制提前，採購週期也可以根據企業的需要延長，只要留出足夠的原料採購、生產週期就可以了。
而定製營銷則不同，在簽訂購銷合同的時候，交貨日期基本上就定死了，而購銷合同的簽訂日期才是設計生產週期的起始點。這裡面的時間概念很強，因為客戶往往不會留給定製企業太多時間來做精心的準備。
為了適應定製營銷的小批量、快速生產的要求，企業必須具有柔性的製造系統，和柔性的生產能力，柔性的製造系統才能適應動態的市場需求。柔性生產能力是指製造商能夠快速有效地生產單一批量的多樣化或個性化的定製產品的能力。通過柔性的組織、裝置和過程，快速地以大批量生產的成本製造多品種產品。
在這裡，柔性包括三個方面：能力的柔性、容量的柔性和系統適應內部變化的柔性。其中，系統適應內部變化的柔性是指在裝置故障、緊急訂單或其他方面變動的情況下，系統能夠快速恢復執行的能力。
具有柔性和快速響應能力是大規模定製製造系統的主要特點。資訊整合技術、先進製造技術和先進的管理技術是大規模定製製造系統不可缺少的支撐技術。具體包括：
1、設計的快速化
首先，設計工作要求快速、準確。在最短的時間內完成設計方案，而且要具備根據客戶需求快速修改的能力，否則在沒有簽署正式合同之前，定製合同就可能被其他對手奪走。比如，在設計過程中引入cad系統和設計配色系統，可以模擬真實穿著效果，避免定製營銷企業採購過多的面料小樣和製作服裝樣衣等過程。
2、生產技術和裝置的科技化
利用高科技的效率，提高定製生產的速度。如國外成衣業曾啟用了一種電腦操縱的雷射裁布槍，雖然它一次只能裁剪一件，但工作效率卻大大高於現有的普通裁剪裝置。
3、產品的模組化
每種產品儘管顧客的個性化要求不同，但主體性質是基本相同的。企業可在保持產品主體穩定的情況下，將客戶要求的功能、愛好等附件組合於主體上。比如，美國ic3d公司提供牛仔褲定**務，該公司採用模組化設計技術，通過標準模組的組合，形成滿足顧客要求的產品。
他們把牛仔褲分成11個模組：男褲／女褲、面料、合體度、褲腿造型、褲日造型、腰線位置、前口袋、後口袋、前襟、飾品和裝飾用線，每乙個模組又有不同的選擇，如褲腿造型又分為苗條型、寬鬆型和經典型。當顧客完成這11個模組的選擇後，還需輸入個人尺寸，填好訂單，再投入生產。
這樣，一條定製的牛仔褲就製成了。由於產品的大多數設計限定在企業所能承擔的範圍內，因此生產時難題會大大減少。
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