營銷師（捲菸商品營銷）高階技能筆記（服務營銷）
a、客戶資訊與分類管理及服務設計
一、客戶價值評估的內容（技能點1——客戶價值評估的內容x=p49）
（1）當前價值評估
客戶價值分為當前價值和潛在價值兩個方面。客戶當前價值（概念）決定了企業當前的盈利水平，是企業感知客戶價值的乙個重要方面。對當前客戶價值的評估可以從客戶貢獻度、支援度、信用度等多個方面來評價：
1 貢獻度：直接反映客戶對公司的利潤和貢獻。
貢獻度的三大方面指標：利潤、銷量、服務成本分析如下：
- 利潤：利潤是企業生存的必要條件，因此是當前價值乙個極為重要的維度，乙個企業要發展，必須有相當數量的客戶為其提供足夠的利潤。
- 銷量(客戶購買量)：銷量客戶對企業貨幣價值的貢獻主要體現在以下三個方面：第一，銷量客戶可以使企業更早、更多的享受規模經濟帶來的好處，降低產品的生產成本，有利於企業盡快到達收支平衡點，特別是當企業的固定成本較大時，銷量客戶的意義將更為明顯；第二，銷量客戶對於提高企業的知名度和市場占有率具有重要作用；第三，銷量客戶分攤了企業的大部分固定成本後，為企業對「利潤客戶」制定特別服務創造了條件。
- 服務成本：客戶服務成本（概念）包括產品和服務的提供成本和服務成本。提供成本（概念）是指與將產品或服務提供給客戶的所有相關成本，如配置運輸系統、資訊系統等。
服務成本（概念）是指與客戶服務相關的所有成本，包括售前、售中和售後服務。目前菸草公司對客戶沒有區別對待，服務成本分攤到每個客戶上差異不大。實際分攤生產成本和固定營銷成本對於每個客戶都是相同的，所以比較客戶利潤貢獻度時，（目前菸草行業測算服務成本做法）暫時忽略成本指標，直接通過零售戶貢獻毛利和銷售結構反映利潤大小。
2 支援度（配合度）：（概念）指零售客戶對菸草公司各項工作的支援和配合情況，這體現了其作為零售渠道商是否很好的發揮了「渠道價值」。包括訂貨支援度、資訊反饋及時準確性、**等活動支援、新品出樣等等。
3 信用度：對客戶信用度的評價，（概念）是通過**未來交易風險的途徑間接反映企業對該客戶未來潛在價值的間接評價。
（2）潛在價值評估
客戶潛在價值（概念）是企業採取某些方式改變客戶行為，預期未來可能產生的客戶價值。客戶潛在價值是影響企業是否繼續投資於該客戶關係的重要因素之一。
1 影響力：（概念）即零售客戶在市場或社會上的知名度或美譽度。零售客戶的影響力越大，其可能發揮的潛在價值就越大。
2 成長度：（概念）即零售客戶自身的盈利能力、經營能力以及預期未來的發展情況。一些初入網的客戶目前的貢獻度可能不大，但隨著時間的推移我們預期其經營能力將逐漸提公升。
包括零售客戶的經營技能、零售客戶所處商圈的成熟度、業態的變化、規模的變化等等，都影響著零售客戶的經營成長。
圖2-1 零售客戶價值評估指標庫（參考）
當然，對零售客戶價值評價的指標設定，還應根據各公司的不同市場環境和營銷現狀來選擇，具體指標的選取可以有所不同。
表2-4 某菸草公司客戶價值評估指標示例
● 說明：內容似乎較多，其實還行。這裡面主要的就是對當前價值和潛在價值的區分。
每個價值的評估內容各有不同，如果出考題很有可能幫你混淆，問你是否正確，這個時候就要自己去判斷了。按照圖2-1的內容。
二、基於客戶價值的服務策略（技能點2——基於客戶價值的服務策略x=p52）
根據客戶價值評分結果對客戶進行分類，針對各類客戶得出客戶關係管理的相應策略。
圖2-2 客戶價值矩陣
（1） 價值客戶。該類客戶的當前價值和潛在價值均較高，是理想狀態。乙個企業擁有這類客戶越多，市場就越穩定，企業就越有發展的潛力。
（如何做）公司應當把重要資源投入到保持和發展這類客戶的關係上，對客戶設計和實施一對一的客戶保持策略。（具體做法舉例）如充分利用網路在內的各種手段不斷主動地與這類客戶進行有效溝通，真正了解他們的需求，為他們定製化產品/服務、提供靈活的支付條件、提供最好的服務諮詢，甚至為他們提供能帶來最大增益的全套方案。
（2）次價值客戶。客戶的當前價值比較高，而潛在價值比較低，說明客戶比較重視顯性經營情況，忽視了隱性經營。他們（次價值客戶的表現）目前的盈利情況較好，經營結構已經得到優化，因此未來在增量銷售、提高利潤方面已沒有多少潛力可挖。
但是，這類客戶對公司十分重要，公司是花了很大代價才使客戶關係進入穩定期的，現在正是公司從他們身上獲得回報的**季節。因此（如何做）公司應保證在他們身上足夠的財力、精力投入，加強監督檢查力度，提高其合作程度。
（3）潛在價值客戶。客戶的潛在價值比較高，而當前價值比較低，說明客戶的經營能力和影響力都比較高。例如一些有潛力的新入網零售客戶。
這類（潛在價值客戶表現）客戶與公司的關係可能在考察期或形成期前期徘徊，雙方沒有建立足夠的信任和相互依賴的關係。如果改善與這些客戶的關係的話，在未來這些客戶將有潛力為公司創造可觀利潤。對這類客戶，（如何做）公司應當投入適當的資源再造雙方關係。
（具體做法舉例）如加強情感維繫、拜訪頻率、提供個性化的經營指導等，促進其成為價值客戶。
（4）低價值客戶。該類客戶的兩類指標都處於比較低的水平，如不努力改進，則有被淘汰或降級的風險。這是最沒有吸引力的一類客戶，對這類客戶，有兩條改進的路徑，公司（如何做）應適當挖掘他們的潛力把他們培養成次價值客戶或者潛價值客戶，如若不行則要採取改變或放棄的策略。
當然，很多公司在實施客戶價值管理時採用更簡單的客戶細分管理，如（另一種客戶細分管理）把客戶直接分為核心客戶、一般客戶、問題客戶等，在制訂服務策略時更為直接易於操作，這也不失為一種簡單有效的客戶價值管理方式。
案例：某菸草基於客戶價值評價的客戶分類
表2-5 零售客戶分類規則
案例點評：
本案例從貢獻、影響、忠誠、信用四個維度進行客戶價值評價，而在權重選擇上，根據城市、鄉村零售客戶的不同特點，賦予各個價值維度的權重不同，例如針對農村市場銷售一般是低檔煙，毛利貢獻額較低，所以該指標的權重就比城市零售客戶的低。而在類別評定的時候，在客戶價值得分的基礎上，以信用度作為乙個附加指標，確保誠信度高的客戶才能獲得更優質的服務。
除了對客戶價值綜合評分進行分類管理外，也可以根據公司需求突出客戶的某些「專項價值」，採取針對性的服務策略，這主要涉及終端管理中終端價值分類，在《市場營銷》教材中有詳細介紹。
● [例題] 某菸草公司按照內部設定的評分標準對零售客戶進行價值度測評，依據客戶價值評分結果對客戶分類，共將其區域內所有零售客戶劃分為三大類，分別為：核心類客戶、重要類客戶和常規類客戶。針對不同等級的客戶設定對應的服務目標，並制定差異化的服務專案和措施。
如圖表所示，針對核心、重要、常規三個不同類別的零售客戶，該公司為其設定了不同的服務目標。具備銷售能力的核心類客戶的服務目標主要是鞏固，設定了提公升經營結構、深化品牌培育、規範經營管理和鞏固合作關係四項主要內容；重要類客戶的特徵是具有銷售潛力，服務工作的重點是培育，輔以提公升銷售能力、銷售資料分析、加強經營管理和培育客戶成長等四項重點工作內容；而常規類客戶型別多樣，情況各異，難以提煉共同的特徵，因此定位該類客戶的服務工作重點放在加強規範引導上，主要有滿足基本銷售需求、維護終端形象、引導規範經營等內容。
分析案例中菸草企業如何對客戶分類並開展服務的。
● 《答案要點》：該公司基於客戶價值對所有客戶進行了客戶分類。並總結歸納同類客戶的特徵，設定差異化的服務目標和針對性的服務專案，通過實施確保服務目標的實施和達成。
儘管不同類別客戶的服務目標各有不同，服務策略呈現差異化。但通過梳理、彙總，可發現所有服務專案可分為共性專案和個性專案兩大類。該公司正是在保障做好共性專案的基礎上，為不同類別客戶提供差異化、個性化的服務。
● 說明：這個點，就是對四個價值客戶的區分，我上面已經標明每乙個價值的客戶的表現是什麼樣的。然後還有就是對每乙個價值客戶應該如何做。
這個和07版波士頓矩陣的考試型別是一致的，不再過多說明了。
三、應用客戶分類管理的注意事項（技能點3——應用客戶分類管理的注意事項x=p55）
在日常服務營銷活動中，客戶分類的應用中要注意以下幾個方面：
（一）注意區分客戶分類方式中客戶價值管理的運用方向
目前的捲菸零售客戶分類對於細分客戶需求有明顯作用，通過劃分不同型別的客戶把握各類客戶的需求差異；客戶價值分類則重點考慮公司在資源投入、服務提供程度上的差別。一般而言，（應用）對於貨源分配等工作注重根據客戶需求、公平科學分配，應使用客戶分類的結果；而客戶價值評估結果則主要應用於服務專案的設計、服務提供上。
（二）客戶分類與客戶價值評估相結合
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