第一章市場分析
第一節市場調研
一、進行實地調查
實地調查包括訪問調查、觀察調查和實驗調查（x）
（一）訪問調查
訪問調查根據調查者與被調查者接觸方式的不同，分為面談調查、郵寄調查、**調查和留置調查。（x）
1、面談調查
指調查人員通過與被調查者直接面談詢問有關問題的方法。
特點（x）:具有直接性和靈活性的特點；通過面談調查了解的問題**率高。
缺點（x）：調查費用高；如果調查樣本較大，需要分別面談，花費的調查時間較長；由於調查人員分別到被調查者處詢問，不利於對調查人員的工作進行監督。
面談調查的具體詢問方式（y）:
個人訪問、集體座談
（1）個人訪問
優點（x）:能夠獲得較準確資訊。
缺點（z）：在沒有監督的情況下，容易出現調查員欺瞞謊報行為影響收集資訊的質量。
（2）集體座談（小組訪問）8—10人
優點（x）：在較短訪問時間內能收集到許多被調查者的意見；被調查者在一起相互影響，可以激發個人訪問無法得到的一些想法和建議；主持人可以直接觀察到參加者的行動表情，對分析資料有幫助。
缺點（x）：往往出現某些人意見對小組討論產生較大影響，導致調查結果出現偏差；主持人也會對小組施加自己的主觀影響，影響調查結果精度；討論收集的資訊一般是雜亂無章的，給整理增加工作量；對一些涉及私人和敏感性問題不適宜使用。
2、郵寄調查（不做要求）
將事先擬定好的調查問卷郵寄給被調查者，由被調查者根據要求填寫後寄回的一種調查方法。
3、**調查
**調查指調查人員借助**工具向被調查者詢問，了解意見和看法的一種方法。
優點（x）：節省調查時間，取得調查結果快，並可節省費用支出。
缺點（x）：存在母體不完整的缺點；不容易取得被調查者的合作。
4、留置調查
由調查人員將調查問卷當面交給被調查者，說明填寫要求，並留下問卷，讓被調查者自行填寫，再由調查人員定期收回的一種市場調查方法。
優點（x）：調查問卷的**率高，被調查者可以當面了解填寫問卷的要求，避免由於誤解調查內容而產生誤差；被調查者的意見可以不受調查人員意見的影響，填寫問卷的時間較充裕，便於思考回憶。
缺點（x）：調查地域有限，費用高；不利於對調查人員的活動進行有效的監督。
（二）觀察調查
指通過觀察被調查者的活動取得第一手資料的一種調查方法。
1、觀察調查的型別（x）
（1）從調查人員是否對觀察實行控制來劃分實驗觀察和非實驗觀察
（2）根據調查人員觀察方式的不同結構觀察和無結構觀察
（3）從調查人員對所調查情景的介入程度劃分直接觀察和間接觀察
（4）從調查人員在觀察過程中是否公開身份劃分公開觀察和非公開觀察
（5）根據觀察中記錄的主體劃分人工觀察和儀器觀察
2、觀察調查的應用（y）
（1）商品資源觀察
（2）營業現場觀察（售貨員、顧客、商品陳列等）
（3）商品庫存觀察
（三）實驗調查
在市場調查中，通過實驗對比來取得市場情況第一手資料的調查方法。它是由市場調查人員在給定的條件下，對市場經濟活動的某些內容及其變化加以實際驗證，以此衡量其影響效果的方法。
優點（x）
1、可以有控制地分析、觀察某些市場現象間的因果關係及其相互影響程度；
2、通過實驗取得的資料比較客觀，具有一定的可信度。
缺點（x）
1、可能由於不可控制的實驗因素，在一定程度上影響實驗效果；
2、只適用於對當前市場現象的影響分析，對歷史情況和未來變化則影響較小。
應用：改變商品品質、變換商品包裝、調整商品**、推出新產品、變動廣告形式內容等。
二、處理調查資料
調查資料的處理是將原始的調查資料轉換為可供人們進行分析的資料的過程。
調查資料的處理過程分為資料驗收、資料編輯、資料編碼以及資料轉換4個基本步驟。（x）
（一）資料的驗收
在資料的驗收過程中，驗收人員應檢查以下主要問題：（x）
（1）被調查者的資格，即被調查者是否屬於規定的抽樣範圍。
（2）資料是否完整清楚。
（3）資料是否真實可信。
（4）資料中關鍵的問題是否回答。
（5）資料中是否存在明顯的錯誤或疏漏。
（6）檢查調查員的工作質量。
（7）檢查有效的份數是否達到調查設計的要求比例。
在資料驗收中，對不同的資料的處理方法一般（x）
（1）接受基本正確的資料。
（2）將問題較多的資料作廢。
（3）對某些問題較少的資料，可責成調查人員進行補救調查。
（二）資料的編輯
對資料進行細緻的檢查，發現資料中是否出現具體的錯誤或疏漏，以保證資料正確性和完整性的過程。
在資料編輯過程中，資料編輯人員應解決的主要問題如下：（x）
（1）有無錯誤的回答。
（2）有無疏漏的回答。
（3）有無不一致的回答。
（4）有無答非所問的回答。
（5）有無不確切不充分的回答。
在資料編輯中，對不同的資料的處理方法一般為：（x）
（1）此回答作廢。
（2）使用統一的符號標記遺漏的回答。
（3）此問題作廢。
（4）此份資料作廢。
（三）資料的編碼
資料的編碼就是使用乙個規定的數字或字元代表乙個種類回答。
在資料的編碼分類時，編碼人員應著重把握以下原則：（x）
1、正確掌握分類的尺度。
2、為保證每一類回答都有類可歸，又避免分類過細，可設定乙個「其他」的分類。
3、每乙個問題中的分類應含義明確，避免與其他分類產生交叉。
4、對錯誤或疏漏的回答可作為特殊的分類，並指定乙個特殊的數字或字元代表。
（四）資料的轉換
將經過編碼的資料輸入並儲存在計算機中的過程。
三、分析調查資料
（一）單變數統計量分析（y）
單變數統計量主要包括此列資料的平均數、標準差等。
平均數又稱平均值或均值，其計算公式為: x＝（∑xi）/n
平均數是乙個表示某變數所有變數值集中趨勢或平均水平的統計量。
標準差是乙個表示某變數所有變數值離散趨勢的統計量。
（二）單變數頻數分析（z）
單變數頻數分析是計算某個變數下各個變數值出現的次數分析。在對某個變數進行處理時，我們可能會遇到需要計算某個變數值出現的次數（頻數）
第二節市場購買行為分析
一、分析消費者購買行為型別
（一）分析消費者購買行為模式
消費者購買行為理論中最有代表性的是刺激—反應模式。市場營銷因素和市場環境因素的刺激進入購買者的意識，購買者根據自己的特徵處理這些資訊，經過一定的決策過程導致了購買決定。見圖1-1（y）
營銷刺激的構成（z）
4個p構成
（二）確定消費者購買行為型別並制定相應的營銷對策
根據參與者時間、精力等的介入程度和所購產品品牌間的差異程度，將消費者購買分為4種型別。（x）
消費者購買行為型別
1、習慣性購買行為
對於**低廉、經常購買、品牌差異小的產品，消費者不需要花時間進行選擇，也不需要經過收集資訊、評價產品特點等複雜過程，其購買行為最簡單。典型產品：油、鹽、醬、醋等。
營銷對策：(x)
（1）用**優惠、電視廣告、獨特包裝、銷售促進方式鼓勵消費者試用、購買和續購其產品。
（2）廣告宣傳上要特別宣傳突出本企業品牌的視覺符號和形象特徵，引導顧客對本企業產品實現習慣性購買。
（3）嘗試將低投入產品轉換成某種中高投入的產品。
2、尋求多樣化購買行為
有些產品品牌差異明顯，但消費者並不願花長時間進行選擇，而是不斷變換所購產品的品牌。這樣做並不是因為對產品不滿意，而是為了尋求多樣化。例子：餅乾、點心、糖果等。
營銷對策：(x)
（1）市場領導者企業可採用銷售促進和佔據有利貨架位置的辦法，保障**，鼓勵消費者購買；
（2）其他企業可利用**優惠、免費試用和強調產品特色的廣告，來吸引顧客尋求不同特點的品牌。
3、化解不協調購買行為
有些產品品牌差異不大，消費者不經常購買，而購買時又有一定的風險，所以，消費者一般要比較、看貨，只要**公道、購買方便、機會合適消費者就會決定購買。
營銷對策：(x)
（1）市場營銷者應注意運用**戰略和人員的推銷戰略，選擇最佳銷售地點，並向消費者提供有關產品評價的資訊。
（2）營銷員應該重視售後資訊溝通，使消費者在購買後相信自己做了正確的決定，盡量避免或盡快消除購後失調感。
4、複雜購買行為
當消費者購買一件貴重的、不常買的、有風險的而且又非常有意義的產品時，由於產品品牌差異大，消費者對產品缺乏了解，因而需要有乙個學習過程，廣泛了解產品效能、特點，從而對產品產生某種看法，最後決定購買。
營銷對策：(x)
（1）營銷員應採取有效措施幫助消費者了解產品效能及其相對重要性，使其了解本企業品牌在重要屬性上的優勢及其給購買者帶來的利益。
（2）通過各種**手段和激勵商店一線銷售人員的辦法，來共同影響購買者的最終選擇。
二、分析產業購買行為型別（x）
產業購買者的行為型別大體有三種。
1、重購
組織購買者的購買行為是慣例化的，採購決策最簡單。
2、修正重購
企業的採購經理為了更好地完成採購任務，適當改變要採購的某些用品的規格、**等條件或**商。
3、新購
新購的成本費用高、風險大，需要參與購買決策過程的人員就越多，需要掌握的市場資訊量就越大。這種購買行為最複雜。
三、分析中間商購買行為型別（x）
中間商購買行為可分為三種主要型別：
1、購買全新品種
中間商第一次購買某種從未採購過的新品種。
2、選擇最佳賣主
中間商對將要購買的品種已經確定，但需考慮最佳的**商，確定從哪家賣主進貨。
3、尋求最佳條件
2019版捲菸高階營銷員 營銷管理
營銷管理 第七題 組織管理 8分 營銷管理概念包括 延伸性 動態性和相融性。營銷管理內容 計畫 組織 領導 控制。營銷管理的變遷 主要社會力量 新的消費者能力 新的公司能力。營銷管理焦點轉變 從銷售轉向顧客價值 以公司產品為中主轉向以顧客為中心 從交易轉身關係和服務 從單一走向組合乃至整合 營銷組織...
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歸納起來有以下幾個方面 1 講好 開場白 我是誰 代表哪家展覽組織機構或哪家展覽的組委會？打 給目標客戶的目的是什麼？展覽組織機構的服務或展覽給目標客戶帶來什麼價值？2 把握與關鍵人物 key man 的通話 所謂關鍵人物 key man 可能是決策人物 如總裁 總經理等 也可能是具體部門的負責人或...
2023年四級營銷師 高階營銷員 教材重點
一 進行實地調查 實地調查包括訪問調查 觀察調查和實驗調查 一 訪問調查 通過詢問的方式向被調查者了解市場資料的一種方法 訪問調查根據調查者與被調查者接觸方式的不同，分為面談調查 郵寄調查 調查和留置調查。1 面談調查 指調查人員通過與被調查者直接面談詢問有關問題的方法 特點 具有直接性和靈活性的特...