第一章市場營銷與市場營銷學
一、考核知識點
認識：市場營銷與企業職能，市場營銷學的產生與發展。
理解：市場營銷學的相關理論及基本內容，研究市場營銷學的意義與方法。
掌握：市場及相關概念，市場營銷的含義。
二、學習重點內容
（一）市場營銷及其相關概念
著名營銷學家菲利普·科特勒教授的定義是：市場營銷是個人和群體通過創造並同他人交換產品和價值以滿足需求和慾望的一種社會過程和管理過程。據此，可以將市場營銷概念具體歸納為下列要點：
（1）市場營銷的最終目標是「滿足需求和慾望」。（2）「交換」是市場營銷的核心。（3）交換過程能否順利進行，取決於營銷者創造的產品和價值滿足顧客需求的程度和交換過程管理的水平。
（二）市場營銷學的相關理論及基本內容
營銷理論的基礎是生產目的論和價值實現論，核心概念是交換。市場營銷學的構建從微觀（企業）開始，逐步形成了微觀與巨集觀兩個分支。巨集觀市場營銷學從社會總體交換層面研究營銷問題，微觀市場營銷學從個體（個人和組織）交換層面研究營銷問題。
（三）研究市場營銷學的方法
市場營銷學的研究方法很多，主要有： 1．傳統研究法。包括：（1）產品研究法；
（2）機構研究法；（3）職能研究法。2．歷史研究法。3．管理研究法。4．系統研究法。
第二章市場營銷管理哲學及其貫徹
一、考核知識點
認識：價值鏈，市場導向戰略規劃，
理解：市場營銷管理及哲學觀念，全面質量營銷，顧客導向組織創新，建立知識型企業。
掌握：以企業為中心的觀念，以消費者為中心的觀念，顧客讓渡價值。
應用：以社會長遠利益為中心的觀念，顧客滿意的含義。
二、學習重點內容
（一）市場營銷管理及其哲學
1. 市場營銷管理
市場營銷管理是指企業為實現其目標，創造、建立並保持與目標市場之間的互利交換關係而進行的分析、計畫、執行與控制的過程。市場營銷管理的基本任務，就是為達到企業目標，通過營銷調研、計畫、執行與控制，來管理目標市場的需求水平、時機和構成。
2. 市場營銷管理哲學
市場營銷管理哲學是指企業對其營銷活動及管理的基本指導思想。市場營銷管理哲學的核心是正確處理企業、顧客和社會三者之間的利益關係。
3. 企業市場營銷管理哲學的演變
企業市場營銷管理哲學（觀念）的演變可劃分為生產觀念、產品觀念、推銷（銷售）觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念等五個階段。後兩個階段的觀念是新觀念，可分別稱之為顧客（市場）導向觀念和社會營銷導向觀念。
（1）生產觀念；（2）產品觀念；（3）推銷觀念
這三個階段的觀念一般稱之為舊觀念，是以企業為中心的觀念，即以企業利益為根本取向和最高目標來處理營銷問題的觀念。後兩個階段的觀念是新觀念。
（4）市場營銷觀念：這是一種以消費者為中心的觀念。
市場營銷觀念有四個主要支柱：目標市場、整體營銷、顧客滿意和贏利率。
（5）社會營銷觀念：這是以社會長遠利益為中心的觀念。認為企業生產經營不僅要考慮消費者需要，而且要考慮消費者和整個社會的長遠利益，這類觀念可統稱為社會營銷觀念。
理想的市場營銷決策應同時考慮到：消費者的需求與願望；消費者和社會的長遠利益；企業的營銷效益。
（二）顧客滿意
1．顧客滿意的含義
所謂顧客滿意，是指顧客對一件產品滿足其需要的績效與期望進行比較所形成的感覺狀態。
2．顧客讓渡價值
顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客總價值是指顧客購買某一產品與服務所期望獲得的一組利益；顧客總成本是指顧客為購買某一產品所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等。顧客在選購產品時，往往從價值與成本兩個方面進行比較分析，從中選擇出價值最高、成本最低，即「顧客讓渡價值」最大的產品作為優先選購的物件。
3．全面質量營銷
全面質量是創造價值和顧客滿意的關鍵，營銷管理者應將改進產品和服務質量視為頭等大事。
4．價值鏈
企業必須系統協調其創造價值的各分工部門，即企業價值鏈以及由**商、分銷商和最終顧客組成的價值鏈的工作，達到顧客與企業利益最大化。
（1）企業價值鏈
所謂企業價值鏈，是指企業創造價值時互不相同、但又互相關聯的經濟活動的集合。其中每一項經營管理活動都是「價值鏈條」上的乙個環節。一般地說，上游環節經濟活動的中心是創造產品價值，與產品技術特性緊密相關；下游環節的中心是創造顧客價值，成敗優劣主要取決於顧客服務。
（2）供銷價值鏈
將企業價值鏈向外延伸，就會形成乙個由**商、分銷商和最終顧客組成的價值鏈，我們將之稱為供銷價值鏈或價值讓渡系統。
（3）價值鏈的戰略環節
企業所創造的價值，實際上往往集中於企業價值鏈上某些特定的價值活動。這些真正創造價值的經營活動，就是企業價值鏈的戰略環節。
（三）市場導向戰略與組織創新
1．市場導向戰略規劃
企業市場導向戰略規劃是一種管理過程，其任務是發展和保持企業的資源、目標與千變萬化的市場機會之間切實可行的適應關係，其目標是形成和重新開拓企業的業務和產品，以期獲得目標利潤和成長。市場導向戰略規劃的主要內容是：（1）正確選擇和調整企業投資經營方向，並將企業的投資業務作為乙個組合來管理。
（2）根據市場增長率、企業定位及其組合，測算每次具體業務的未來利潤潛力。（3）從長期發展的戰略高度制定規劃。
在一些較大規模的企業，戰略規劃通常由四個組織層次構成。這些層次包括：企業層次、部門層次、業務層次和產品層次。
2．市場導向組織創新
面對現代科技迅速發展、市場環境急劇變遷和競爭日趨激烈的挑戰，企業必須對自身組織與管理制度進行革新，以形成能全面有效地創造顧客並為之服務的良好機制。
企業組織與體制創新的主要原則包括：滿足每乙個利益團體的最低期望；加強對關鍵業務過程的管理；使有限資源能夠按照使顧客和企業都滿意的方式來有效配置；根據環境的變化對組織結構和政策進行革新。
3．建立知識型企業
迎接知識經濟時代的挑戰，企業必須以知識作為決策及決策之後的資源分配工作的根據和基礎。企業對傾聽、學習和領先這三項挑戰性工作做得如何，將決定其業務經營的成功或失敗程度。
第三章戰略規劃與市場營銷管理過程
一、考核知識點
認識：認識和界定企業使命，區分戰略經營單位。
理解：企業戰略的特徵，企業戰略規劃過程，規劃經營戰略。
掌握：企業戰略的層次結構，規劃投資組合，規劃成長戰略，市場營銷管理的一般過程。
應用：市場營銷組合。
二、學習重點內容
（一） 企業戰略與戰略規劃
1．戰略的概念與特徵（多項選擇題）
企業戰略具有以下特性：（1）全域性性；（2）長遠性；（3）抗爭性；（4）綱領性。
2．企業戰略的層次結構：（1）總體戰略，又稱公司戰略。（2）經營戰略，又稱經營單位戰略或競爭戰略。（3）職能戰略。即職能部門戰略，又稱職能層戰略。（多項選擇題）
▲3．戰略規劃的一般過程：（1）判定問題；（2）評估問題的重要性；（3）分析問題；（4）提出與問題相關的戰略；（5）發展戰略計畫和形成行動方案。
（二）企業規劃總體戰略的步驟
1．認識和界定企業使命：企業使命反映企業的目的、特徵和性質。明確企業使命，就是對本企業是幹什麼的、本企業應該是怎麼樣的兩個問題進行思考和解答。
2．區分戰略經營單位：區分戰略經營單位的主要依據，是各項業務之間是否存在共同的經營主線。所謂「共同的經營主線」，是指目前的產品、市場與未來的產品、市場之間的一種內在聯絡。
3．規劃投資組合：如何把有限的人力、物力、財力資源，合理分配，給現狀、前景不同的各個戰略經營單位，是總體戰略必須考慮的主要內容。有兩種模式廣為應用：
（1）「市場增長率／市場占有率」矩陣，它是美國管理諮詢服務企業波士頓諮詢公司提出的一種分析模式。
（2）「多因素投資組合」矩陣。它較前者有所發展。依據這種方法，企業對每個戰略業務單位，都從市場吸引力和競爭能力兩個方面進行評估。
▲4．規劃成長戰略（可以考簡答題或論述題）
投資組合戰略決定的是哪些經營單位需要發展、擴大，哪些應當收割或放棄。一般可以遵循這樣一種系統的思路規劃新增業務。首先，在現有業務範圍內，尋找進一步發展的機會；然後，分析建立和從事某些與目前業務有關的新業務的可能性；最後，考慮開發與目前業務無關，但是有較強吸引力的業務。
這樣，就形成了三種成長戰略：
（1）密集式成長戰略。包括：①市場深入。
即讓現有產品通過加強分銷、宣傳、增加網點而提高現有顧客的購買量。②市場開發。即將現有產品推向新市場。
③產品開發。通過向現有市場提供新產品或改進的產品，滿足現有市場上的不同需求。
（2）一體化成長戰略。包括：①後向一體化。
即收購或兼併原材料**商。②前向一體化，即通過增強銷售力量來求發展或將自己的產品向前延伸，從事原由使用者經營的業務。③水平一體化，即是爭取對同類企業的所有權或控制權，或實行各種形式的聯合經營，這樣可以擴大經營規模和實力，或取長補短共同利用某些機會。
（3）多角化成長戰略。包括：①同心多角化。
面對新市場、新顧客，以原有的技術、特長和經驗為基礎增加新業務。②水平多角化，針對現有市場和現有顧客，採用不同技術增加新業務，這些技術與企業現有能力沒有多大關係。③綜合多角化。
企業以與現有的技術、市場及業務沒有任何聯絡的新業務進入新市場。
（三）規劃經營戰略
經營戰略是各個戰略經營單位根據總體戰略的要求，開展業務、進行競爭和建立優勢的基本安排。規劃經營戰略的關鍵，是戰略分析和戰略選擇。
1．經營任務分析
經營戰略的規劃過程，始於明確任務。經營任務規定戰略經營單位的業務和發展方向。明確經營任務首先要考慮總體戰略的要求。
在此基礎上，經營單位要確定業務活動的範圍。重點說明三個問題：（1）需求，即本單位準備滿足哪些需求；（2）顧客，即本單位重點面向哪些顧客；（3）產品或技術，就是說本單位打算提供什麼產品、依靠哪些技術，即從事什麼業務達到目的。
2．戰略環境分析
企業及其經營單位的生存和發展，與環境以及環境的變化有著密切關係。把握環境的現狀和趨勢，利用機會，避開威脅，是企業及其經營單位完成經營任務的基本前提。
構成戰略環境的因素很多，可分為總體環境因素、任務環境因素和競爭環境因素。構成總體環境因素，包括經濟發展、政治法律、社會文化和科學技術等。任務環境包括與企業或其經營單位完成經營任務有關的個人、集團，如股東、顧客、金融機構、交易關係單位等。
競爭環境指與自身業務具有競爭關係的各種因素。戰略環境分析最終必須回答：有關環境因素將在何時發生變化，發生的可能性有多大，這種變化將成為企業或該項任務的機會還是威脅，會帶來多大影響，以及應當採取何種對策。
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