銷售管理漏斗法則技巧
傳統銷售漏斗的侷限
銷售漏斗主要是用來管理複雜專案——周期長、產品價值高、偶然性強。
銷售中最難處理的地方就是過程中的不確定性，銷售漏斗的基本思想就是變「不確定」為「確定」，只有確定才能衡量、只有衡量才能管理 。
如果想利用這個工具一般會分為幾步：
① 確定每個產品的銷售階段和先後順序(漏斗階段)，比如贏得客戶認可階段、引導立項階段、商務談判階段等，並定義每個階段的工作任務。
② 確定專案的平均銷售週期。比如s系列的挖掘機平均每單銷售週期是45天。
③ 確定好每個階段的成功率，假設確認客戶意向階段有10個專案，最終落單的是兩個，這個階段的成功率就是20%。
比如剛才那個老總的問題，用銷售漏斗解決就變得比較容易了。假設他們的銷售階段有五個，每一階段的銷售成功概率分別是10%、40%、60%、80%、90%。每個階段正在運作的專案個數分別是：
65、34、27、15、6;每個專案的大小統一按照50萬元計算，銷售週期是乙個季度。
那麼，如果在最後的乙個季度裡，已有的潛在客戶最終的簽單額就是：65(個)×50萬元×10%+34(個)×50萬元×40%+27(個)×50萬×60%+15×50萬×80%+6(個)×50萬元×90%=2685萬元。
這就是漏斗的突出作用——銷售**。從大方面講，銷售漏斗還有另外兩大作用：制定銷售目標，達成銷售計畫;評估銷售組織能力。理論上它還可以分析銷售障礙、分配銷售資源、確定回款進度等。
銷售漏斗的作用，**於將不確定的東西變得確定。但這些因素要想真正確定下來，卻並非易事，因為事是死的，人是活的，於是常常誤判(見圖2)
傳統銷售漏斗裡，每一階段的內容幾乎都是在說「事」，而不是在說「人」。比如收集客戶全貌資訊、挖掘客戶需求等。貌似都和客戶有關，但本質都是「事」本身，而不是「人」本身。
相反，如果換乙個思路，比如說「所有採購相關人的個人想法都已搞清」、「採購總監已經明確支援我們」、「財務部長對搞這個專案沒興趣」。這就是從人出發了。
另一方面，我一直強調 「群體」的專案，但沒有說「具體」的專案。為什麼我們要強調群體，是因為統計結果雖然對個體無意義，但是對群體的意義卻非常大。大河可以九曲十八彎，但是改變不了大河向東流的規律。
群體數量足夠大的時候，共性會佔主導地位。共性對銷售管理的意義很大，對具體銷售業務的意義很小。所以上面提到的銷售漏斗的主要作用仍然成立，但是下面的兩個事它做不了：
1.它適合群體，但不適合具體銷售人員的使用，因為沒有足夠的「量」支撐統計規律。
2.它適合管理，但不適合業務，尤其是對具體業務本身進行指導，因為每個專案都有獨特性。
看來面向群體的漏斗和面向個體的漏斗必須分開。目前的漏斗適合群體的銷售管理，不適合對業務和個人的管理。我們還需要找到乙個解決以上兩個問題的漏斗模型。
雙劍合璧，也許就能找到乙個較好的解決方案。
公尺勒漏斗指導個體業務
通過上面的分析，我們可以看到，要找的漏斗必須是以「人」為中心的，不能以「事」為中心，只有這樣，才能解決個人和單體專案問題。
接下來要介紹的這個漏斗模型，是由公尺勒黑曼公司提出的，簡稱它為公尺勒漏斗(圖3)，之前介紹的模型我們簡稱為傳統漏斗。公尺勒漏斗和傳統漏斗雖然看起來有些相似，但是其內涵卻有很大的差別：首先，它固定地分為四層，而不是像傳統漏斗那樣取決於產品和銷售環境;其次，對於每一層的定義都非常嚴格，而不是讓客戶根據自己的情況去設計;最後，它以公尺勒公司策略銷售的思想作為漏斗建立的理論和邏輯依據，而策略銷售本身就是**如何處理銷售中「變化」的學問。
公尺勒漏斗的基本構成：
第一層：全部區域
這裡的全部區域不是指你所負責的某個地區或者行業的全部客戶，而是指客戶匹配的概念。除了傳統的man原則(有錢、有權利的人推動專案、有需求)，還要求客戶能滿足銷售的主要訴求(不僅是錢)，前段時間，有個客戶要求我們做一次培訓，告訴我們糊弄一下就行。我們斷然拒絕了。
錢好賺，但丟不起那人(影響品牌)，類似的還有「實施完畢付款」、「客戶喜歡**低廉的產品對產品質量沒有要求」等。可能都和你公司的核心能力不匹配。
統計表明，至少35%的單子一開始就選擇錯了，這和努力無關，而是匹配度問題。要特別注意，這一層還沒進銷售漏斗，屬於商業機會不屬於銷售機會。
第二層：漏斗上
這個階段已經進漏斗了，銷售人員已經和客戶共同進入到銷售狀態中來了。這還要同時符合幾個條件：
至少與客戶有過一次的接觸;
確定你的產品能夠滿足客戶的需求;
客戶的至少乙個角色表現出了對你產品或者方案的興趣。
第三層：漏斗中
上一步是確定專案真假，這一步就是我們平常說的「運作」了。請注意，這個運作並沒有像傳統漏斗裡說的那樣，分多少步，每步做什麼。原因在於公尺勒的指導思想是「人」，不是「事」。
認為銷售動作不是按部就班定好的，而是根據策略銷售的原則和客戶的當前狀況分析出來的。這一步的核心是「覆蓋」——覆蓋所有的客戶採購角色。要求如下：
找到客戶中所有影響採購的角色，了解他們的影響級別，並確保**商的人和他們做過接觸;
了解每個人對專案的看法，對於兩類對專案感興趣的人(漸進模式和困難模式)，找到他們的「痛處」;
確定每個採購角色的個人最想在這個專案中得到的東西，並且確保他們自己也知道了你(銷售人員)能滿足他們的這些個人利益;
不斷地重複評測專案(按照策略銷售的要求)，減少劣勢的不良影響，確保優勢在發揮作用。
第四層：最優少量
在銷售中，會有這樣乙個階段，就是不確定因素基本沒有了。比如，客戶同意了你的**，並告訴你準備簽約了。這個階段需要符合幾個標準：
只有很少的事要做了，比如等著簽字、等著走流程。你非常確切地知道是什麼事;
你不需要再猜測任何採購影響者的想法了，你知道他們每個人的想法是什麼，並且都做了處理。你有效地遮蔽了你的劣勢或者至少知道怎樣遮蔽了。
你清楚地知道大約什麼時候能落單。
公尺勒漏斗關注的不是管理，而是業務本身;不是流程，而是客戶。因此它既是銷售人員的工具，也是銷售管理者做銷售輔導和檢查的工具。
指導具體銷售人員的業務
一、建立工作的優先順序
「一大堆專案，你應該先做什麼，後做什麼?」
一般人的選擇要麼是隨機亂抓、要麼是按照漏斗從下到上的順序抓。大家都想做最有希望的專案。但是這樣做，今天撐死，明天就會餓死，旱澇不均。
你不重視漏斗上面的專案，他自己不會掉下來。正確的順序應該是：
第一步：先把漏斗裡最優的少量客戶搞定，把錢抓到手再說;
第二步：分析和縮小漏斗裡全部區域裡那一層的客戶，銷售最喜歡拖延這一層的客戶。而這一層最耗時間，你得盡快下手;
第三步：審查處於漏斗上的那一部分客戶，看哪些是值得努力的;
第四步：按照策略銷售要求，處理「漏斗中」那一層的客戶。
這個步驟設計最大的好處是避免旱澇不均，雖然有些違揹人性，但是如果你這樣做，就會發現，總有源頭活水來，不用過那種有今天沒明天的日子。
二、判斷自己銷售能力的缺陷
公尺勒漏斗也不總是那種標準形狀，每種異形都代表了一種常見錯誤(圖4)。例如：
香檳漏斗：「漏斗上」階段腫起來了。這意味著銷售人員什麼菜都往籃子裡扔，這常見於一些新銷售人員，人家都要招標了，他也衝上去耍兩下。
客戶給個棒槌，他就當針(真)使。還把這種做法叫做勤奮。那種爛客戶總比沒有客戶強的觀點是多麼的愚蠢!
解決這個問題的辦法是要求此類銷售人員每週找出一兩個高質量客戶，然後再去確定客戶中具體角色是否處於增長模式或困難模式，如果不是，這個客戶暫時放棄。
阻塞漏斗：這種漏斗「漏斗中」那一層腫起來了。出現這種問題的原因有很多，比如銷售人員根本不知道客戶是如何決策的，過早的演示了產品但是客戶對產品有不滿意的地方等，總之就是陷在一件事裡出不來了，專案停止前進了。
解決的辦法也比較簡單：別自己在裡面瞎轉，換個人試試，比如讓你的售前顧問出面。
桌球漏斗：這種漏斗意味著銷售人員比杜甫都忙，今天這事，明天那事，就是不落單!原因是銷售人員不能為自己的專案確定單一銷售目標。
解決的辦法是讓他們靜下心來，確定每個專案到底賣什麼產品、什麼時候賣、賣多少錢。這幾個問題想清楚了，基本就知道自己要幹什麼了。
呼嘯漏斗：這類漏斗和桌球漏斗相反，此類銷售人員最喜歡幹的事情就是在一棵樹上吊死。比如，認為搞定領導就能搞定一切，這違背了銷售中的「覆蓋」原則。
產生此問題的原因在於惰性思想，總想快速成單。即使這樣的單子成了，也會意味著後面實施交付有巨大困難，甚至賠錢，畢竟你不了解客戶需求，又何談很好地滿足呢?
銷售過程輔導
簡單說就是銷售管理者、銷售人員拿著銷售漏斗對每乙個專案進行過堂。這幾乎是每個銷售組織都要做的事，但是大都是經驗和經驗在吵架。
下表是乙個典型的公尺勒漏斗表(圖5)，我們分析一下對類似**分析的重點在**(請注意這個表的順序)。
第一：最優少數
這是首先要分析的，這部分分析的重點包括：
分析經濟決策者：就是最終決策的那位。這時候，其他的角色都沒什麼用了，關鍵分析銷售針對他們的下步動作，並分析可行性。
找到專案可能風險：銷售人員在這個階段往往情緒不穩定。要麼得意忘形，容易忽略風險;要麼患得患失，容易多做動作。
找到可能疏忽的地方，查漏補缺，防患未然。
第二：全部區域
這是銷售管理者最不願意討論的地方，原因是離簽約太遠。但這恰恰是銷售管理者最應該關注的地方，因為管理者的責任就是吃著碗裡的，看著鍋裡的，還得照顧著田裡的。
分析專案匹配度：分析這個專案靠不靠譜，客戶和我們之間有沒有匹配度，比如客戶的文化、行事作風、對待**商的態度等。當斷則斷，否則做到後面就會陷入到泥潭裡去;
可能接觸的途徑：比如怎樣與客戶的相關角色建立關係;
確認下一步動作：此時主要是銷售人員出面，所以分析的是銷售人員接下來要見誰，談什麼、達到什麼目的。
第三：漏斗上
這時已經作為正式的專案進入漏斗了，所以甄別起來要更加細緻。
進一步確定專案**：有些專案並非來自全部區域，而是忽然殺入漏斗這一層的，這時候要認真分析了，看看它到底是真是假。
客戶預算分析：沒有預算往往意味著專案有很大的不確定性，當然預算未必精確，但是一定要有計畫。不僅是預算多少，還包括預算在誰手裡、審批流程等。
確認客戶的需求：這是必須做的一步;
誰對你感興趣：這是找到切入點的有效方法。
第四：漏斗中
確認覆蓋度：必須保證每個角色都有接觸;
分析面臨的威脅，並找到應對策略：比如我們產品的弱點不能滿足客戶需求、客戶與競爭對手的某個高管有很深的關係等。針對每一條找到應對策略;
客戶個人的贏：這步是關鍵，需要逐項落實每個人在這個專案中想要獲得的個人的好處是什麼。比如有些人想獲得領導的表揚。有些人想獲得出國學習的機會。
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