旅遊市場營銷學旅遊市場定位方法

第4章：旅遊市場細分與目標市場選擇

複習與思考：

7. 旅遊企業的市場定位有哪些常用的方法？你認為這些方法都很實用嗎，為什麼？

旅遊市場定位一般應從三方面進行：確定目前旅遊產品定位；旅遊企業願意定位的目標市場；實施定位策略。

(一)確定目前旅遊產品定位：

選擇乙個定位策賂的起點就是了解旅遊產品在旅遊者、潛在旅遊者心目中現在的定位

定旅遊產品目前的定位、了解旅遊產品、市場競爭對手、旅遊者需求等方面的因素。

1．確定旅遊產品競爭對手。包括確定其他哪些旅遊產品被認為是「替代品」。這可以是旅遊產品形式的競爭、旅遊產品種類的競爭。

從旅遊企業的角度出發，尋找能夠實現相同功能的替代品，或者直接詢問旅遊者在購買時所考慮的替代品是什麼，這樣旅遊企業就可以掌握競爭者及其產品的情況。

2．替代旅遊產品的確定。一旦替代旅遊產品被確定，下一步應當確定，旅遊者對呈現在他們面前的各種各樣替代旅遊產品的選擇依據。此問題的核心是明確旅遊者究竟需要什麼樣的旅遊產品。

獲得這類資訊的最好方法要利用定性分析，列舉出旅遊者在競爭情況下替代產品的可能選擇。

3．旅遊產品重要職能的評估。旅遊產品可以作為特徵的集合，並非所有旅遊產品的特徵對所有旅遊者都是同等重要的。此時，就應當尋求確定什麼是較為重要的職能，以及旅遊產品對某一特定旅遊者群體的重要程度。

這需要借用定量分析對職能的重要程度進行排序，如果此階段產生了重要性的差異，則據此可以進行市場的細分。

4．確定競爭旅遊產品的重要屬性。由於旅遊產品被視為特徵集合，因此通過利用乙個有代表性的樣本進行定量分析，可以確定不同旅遊者之間認知的差異。

5．確認旅遊者的要求。按照相同的指標可以確定旅遊者的要求，這可以通過請旅遊者對其認為是「理想」的旅遊產品組合的成分分等(打分)來實現，或者通過要求旅遊者按自己的偏好對可能得到利益進行排序，從而推斷出理想的產品。

(二)確定旅遊企業的定位日標：

一旦目前旅遊者要求的理想定位選擇被確定，旅遊企業就應當對旅遊產品進行定位。在這一過程中重點考查兩個基本因素：目標市場(以及目標競爭者)和競爭優勢或與競爭者的差異性。

許多因素影響可選擇的目標細分市場的吸引力。市場因素包括：細分市場的規模與未來發展趨勢、行業發展階段、**彈性、需求的週期件與季節性，以及旅遊者的討價還價能力。

經濟和技術因素包括：進入與退出的障礙、技術水平、成本利潤分析。競爭性因素包括：

競爭強皮、競爭質量、進入威脅、替代品因素，以及現有產品的差異化程度。巨集觀環境因素包括；國內外的經濟波動、政治法律因素、市場與行業管理程度、社會接受程度與自然環境的影響。

其他一些因素也影響著服務於某一特定目標市場的目前與潛在的企業優勢。現有產品的定位可由相對的市場份額、市場份額變化率、存在著可利用的營銷優勢與前向一體化、後向一體化以及水平一體化的程度。

因此最有吸引力的定位是，將那些有吸引力的細分市場與目前或潛在企業的雄厚優勢組合起來的定位。當不存在此類組合時，則尋求在其他因素上具有優勢的定位。一般市場上成功的例子表明，先尋求吸引力雖小但相對於競爭者卻享有明顯優勢的市場，然後追求那些可能有較大吸引力，但企業有時或潛在優勢只處於平均水平的市場。

企業在其中沒有優勢的市場應當避免參與。

(三)實施定位策略

旅遊產品的差異性是市場定位的首要因素。在企業確定了自己目前的市場定位、想要達到的目標後，應當設計自己與競爭對手之間產品的差異性。差異化可以通過產品差異化和從業人員、營銷渠道、形象差異化四個方面來進行。

產品的差異化主要通過旅遊產品的特色加以區分。特色是指旅遊企業除旅遊產品基本功能以外所提供的服務。例如，在飯店就餐時其服務都是相同的，但是如果為客人提供免費的飲料就會使客人對酒店留下印象。

此外，旅遊企業也可以通過使用更好的人員體現差異化。例如，新加坡航空公司在世界享有盛譽，這同它擁有一批美麗高雅的航空小姐緊密相關。營銷渠道也可以產生差異，中間商的形象從另乙個側面影響旅遊企業的形象。

形象差異化使得在提供同類服務時，遊客會從企業或品脾形象中得到一種特殊的影響。例如，麗茲飯店為每乙個人住遊客建立檔案，詳細記錄下每位遊客的喜好，當遊客再次入住時，就能夠為該客提供個性化服務。這表明麗茲飯店通過提供個性化服務，使其飯店形象與其他飯店相互區別。

在明確目前企業所處的市場地位、旅遊企業定位目標以及產品的差異化後，就可以根據紉分市場以及旅遊產品的特徵選擇合適的市場定位策略。

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旅遊管理

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林昱宇2023年6月9日

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