《營銷策劃》大綱

課程名稱《營銷策劃》； **：00893

授課時數：48 課時：3 學分：3

教材及參考文獻

1、教材: 市場營銷策劃

2、教學進度安排

大綱執筆人:吳登開

一．課程的性質、任務和基本要求

《營銷策劃》的教學任務是：通過教學，使學生了解市場營銷策劃的基本原理和基本知識，熟悉市場營銷策劃系統和營銷環境，樹立現代市場營銷策劃觀念，懂得市場調研和營銷策劃的方法，初步掌握各種營銷策略及其綜合運用。

《營銷策劃》是一門新興的綜合性的邊緣學科，是市場經濟高度發達國家工商企業經營管理經驗和教訓的總結，研究內容涉及面寬，應用性強。在教學過程中，注意學科的科學性和教學的針對性之間的統一，突出重點，緊密聯絡實際，特別是應加強實踐性教學環節，如市場調研、案例分析等，要根據教學內容的需要，精心挑選設計案例，通過解剖案例或課件演示，從動態中把握

第一章市場營銷理論與市場營銷策劃

【教學目標】

通過教學，使學生了解市場營銷觀念、市場營銷環境、以及市場細分與目標市場、市場營銷調研基本方法等內容；並初步掌握現代市場營銷的核心概念、市場營銷策劃的概念，市場營銷策劃的一般過程。以便為以後打好基礎。

【教學內容】

第一節現代市場營銷理論

（一）市場營銷的核心概念

1. 需要、慾望和需求

2. 產品

3. 效用、費用和滿足

4. 交換、交易和關係

5. 市場

6. 市場營銷與市場營銷者

（二）市場營銷觀念及功能

1．市場營銷觀念

·顧客是中心

·競爭是基礎

·協調是手段

·利潤是結果

2．市場營銷功能與效用

（三）市場營銷環境

（四）市場細分和目標市場

1．市場細分

2．目標市場

（五）市場營銷管理與市場營銷策略組合

第二節營銷調研的基本方法

（一）案頭調研方法

（二）實地調研的方法

（三）調查資料的統計與分析

第三節市場營銷策劃

（一）策劃與市場營銷策劃

為在適當的時間、適當的地點、以適當的**、向適當的消費者或使用者提供適當的產品，並用適當的**方式與他們溝通。為此所做的分析、判斷、推理、**、構思、設計、安排、部署等工作，便是市場營銷策劃。

（二）市場營銷策劃的特點

1．預見性

2．系統性

3．動態性

4．具體性

5．可調適性

（三）市場營銷策劃的內容體系

1．市場營銷的基礎策劃與執行策劃

2．綜合的與專項的市場營銷策劃

（四）市場營銷策劃的一般過程

1．確立策劃目的

2．擬訂策劃計畫書

3．市場調研

4．市場環境和市場機會的分析

5．編寫策劃方案

6．方案實施

7．效果評估

【教學難點重點】

市場營銷的核心概念；市場營銷觀念；市場營銷策劃；市場營銷策劃的一般過程

【教學建議和指導】

要從現代市場營銷理論產生的社會經濟背景入手，使學生掌握學科研究物件和方法，掌握市場營銷的核心概念、市場營銷觀念以及有關學科術語概念。

市場營銷策劃的綜合運用，注意培養學生從事工商企業經營的實際能力。

第二章戰略性市場營銷策劃

【教學目標】

通過教學，了解企業總體戰略策劃中企業的使命、戰略單位的資源配置、開展新業務戰略策劃；掌握經營戰略策劃中分析外部環境、內部環境，制定戰略等相關內容。

【教學內容】

第一節企業總體戰略策劃

（一）明確企業使命

1．企業使命的確定

2．企業使命說明書的撰寫

（二）確立戰略業務單位

（三）戰略業務單位的資源配置

1．波士頓諮詢公司模式（波士頓矩陣法或bcg矩陣法）

2．通用電器公司模型

（四）新業務戰略策劃

1．密集式發展戰略

2．一體化發展戰略

3．多角化發展戰略

第二節經營戰略策劃

（一）明確任務

（二）分析外部環境

（三）內部環境分析

1．資源基礎

2．經營優勢

3．市場競爭力

4．環境適應性

（四）制定目標

（五）制定戰略

1．成本領先戰略

2．產品差異化戰略

3．市場集中戰略

（六）制定、執行計畫，反饋與控制

【教學難點重點】

企業使命的確定；新業務戰略策劃；經營戰略策劃。

【教學建議和指導】

結合案例，介紹企業使命的確定，了解企業使命說明書的撰寫。通過對世界知名公司的戰略管理案例解剖，讓學生初步掌握企業新業務戰略策劃、經營戰略的環境分析、制定方法等。

第三章戰略性市場營銷策劃

【教學目標】

戰略性市場營銷策劃的任務是把公司的總體戰略和經營戰略的要求，延伸和發展為市場營銷職能執行的基本戰略。通過教學，要掌握市場營銷人員如何進一步尋求和評價市場機會，對機會所顯現的市場進行細分，並對每個市場進行優選以決定目標市場，並制定市場競爭戰略。

【教學內容】

第一節市場機會研究

（一）市場機會的型別

（二）公司如何尋找和識別市場機會

（三）市場機會的評價

第二節市場細分

（一）市場細分概述

（二）細分市場的一般方法

（三）市場細分的步驟

第三節目標市場的選擇

（一）評估細分市場

1．有一定的規模和發展潛力

2．具有良好的吸引力

3．符合公司的目標和資源能力

（二）選擇細分市場

1．單一細分市場集中化(a)

2．選擇性專業化（b）

3．產品專業化（c）

4．市場專業化(d)

5．市場全面覆蓋（e）

（三）目標市場營銷策略及其實用條件

1．公司能力

2．產品的同質性

3．產品在其壽命週期中所處的階段

4．市場的同質性

5．競爭對手的營銷策略

（四）進入目標市場應注意的問題

第四節市場競爭策劃

（一）產品定位策劃

1．產品定位的依據

2．產品定位的步驟

（二）公司的市場競爭地位與營銷策略

1．市場領導者的策略

2．市場挑戰者的策略

3．市場追隨者的策略

4．市場拾遺補缺者的策略

【教學難點重點】

市場細分的方法；目標市場選擇；選擇細分市場；市場競爭策略；產品定位。

【教學建議和指導】

通過講授如何尋找和認識市場機會，重點讓學生掌握如何進行市場細分，如何選擇目標市場，並在選擇了目標市場後，如何制定市場競爭策劃。

第四章新產品策劃

【教學目標】

通過教學，要讓學生認識到戰略固然重要，但戰略任務的實現，還必須依賴於戰術。掌握產品策略是市場營銷策劃的的重要部分，掌握新產品的開發方式、開發策略和開發過程策劃；懂得新產品設想的篩選方法；了解、熟悉包裝策劃和品牌策劃。

【教學內容】

第一節新產品策劃概述

（一）新產品開發對企業的意義

所謂新產品，就是指在原理、結構、效能、材質和用途等某一方面或幾方面，與老產品有本質的不同或顯著差異的產品。

（二）新產品開發的主要方式

1．自行研製

2．技術引進

3．自行研製與技術引進相結合

（三）新產品開發策略

（四）新產品開發過程策劃

1．消費性新產品的開發過程策劃

2．新產品開發過程的典型模式

（五）新產品伴隨服務策劃

第二節新產品設想的篩選

（一）加法評分法

（二）連乘評分法

（三）加乘評分法

（四）相對指數評分法

（五）多方案加權評分

（六）市場營銷係數評價法

第三節新產品包裝設計策劃

（一）包裝的**作用

（二）包裝的設計策劃

《營銷策劃》大綱

營銷策劃大綱

911營銷策劃大綱

《營銷策劃方案》寫作大綱

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營銷策劃大綱

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《營銷策劃方案》寫作大綱

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