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一、 專案分析
1、 概述
本專案位於上海浦東新區金橋出口加工區內，基地在新金橋路與緯四路交匯口東北地塊。本專案共為3棟樓，其中a樓為28層，b1、b2為19層，a、b均有2層裙樓。
專案於2023年動工，後因為種種原因中斷，最近重新啟動，並根據市場環境變更功能要求為：以產權式商務酒店為主，配以適量公寓式辦公樓的功能要求。
本專案現已經主體封頂，預計年底可以交付使用。總建築面積為84013.16平方公尺，設計停車位為258個，發展商將預留a樓26-28f，
共三層，總計3300平方公尺，因此可以銷售943套，面積59800平方公尺。
2、 優勢
本專案首推優勢在於其位置，位於浦東金橋開發區中心地帶，屬於上海的經濟密集區域，周邊中外企業雲集，大公司與品牌企業比比皆是，諸如通用、日立、莊臣、上海貝爾、西門子、kodak、nec、philips、sharp等等，區域內存在大量高收入青年白領與企業管理層人員，此類群體消費能力強、消費慾望高。
其次本專案周邊沒有類似的專案在運作，直到碧雲社群內才有產權式商務酒店，因此是乙個市場空白點。
第三是交通便捷。環顧本案周邊，交通網路健全，地塊三面臨路，南邊更是直面快速幹道新金橋路，距楊浦大橋只有3公里，與陸家嘴金融**區約為9公里，到外高橋保稅區約10公里。到浦東機場與虹橋機場均很方便。
雖然沒有軌道交通，但是具有一定的輻射能力。
第四，本專案銷售面積屬於中等樓盤，一千戶左右的樓盤基本上可以形成乙個小型社群，在銷售中營銷費用也相對寬鬆。
3、 劣勢
本專案的劣勢同樣在於其地理位置，因為處於乙個經濟開發區內，所以其生活配套設施不是很健全。在周邊基本上沒有類似大型超市、商場、休閒娛樂場所的生活配套設施。
其次由於是中斷過的房產專案（即為爛尾樓），中斷過的專案對消費者所產生的不良印象始終影響到本專案的銷售。
再則本專案為商業用地，由於中斷了將近十年，其產權使用期限僅餘40年，這個問題對銷售將有巨大的殺傷力。
從規劃的角度來說，b1、b2樓與a樓的樓間距過小，因此直接影響到b1、b2的採光問題。尤其是b2樓的採光問題嚴重。其次b1樓戶型有問題，按照專案介紹中描述，b1樓戶型有122平方公尺、145平方公尺、148平方公尺、156平方公尺、157平方公尺、184平方公尺，大面積戶型，其套數佔整個專案套數為7.
9%。但是平面層沒有體現出，關於這個問題我部門已經與開發商接觸並不斷確認，至今開發商仍在和規劃設計單位聯絡確認。
關於這個問題如果確認存在，必須考慮不均衡戶型將導致產品定位與目標消費者定位的錯亂，導致銷售推廣的複雜而引發銷售成本提高，
而該物業的性質為商業用地，因此在銷售中首付款必須在40%以上，以本專案平均面積為63平方公尺，如果均價為8000元，首付款基本上在20萬以上。20萬對於投資客相對來說比較容易處理，但是對於自用客來說，將產生較大的抗性。
4、 威脅
威脅首先來於其專案東側的科德電子資訊樓，其次是碧雲社群（乙個改善與享受型的社群）內銷售房產。
科德電子資訊樓是乙個定位雜亂的專案，其定位為乙個商業、辦公、產權式商務酒店三者相結合的綜合樓。但是根據市場調研，其銷售**可能在7500元/平方公尺的層面上，對於碧雲中惠專案銷售**的提公升將造成一定束縛。
碧雲社群中的房產基本上是改善型與享受型的專案。雖然本專案與之定位錯位，但是作為成熟的大型社群，與金橋開發區不遠，並且金橋專案潛在的購買（使用）群體——青年白領與企業管理層人員對於生活品質要求相對比較高，因此對於本專案具有一定威脅。
5、 機會
對於本專案來說，最大的機會是抓住金橋開發區內青年白領與
企業管理層人員，無論是考慮到投資還是自用，此類群體都是本專案的要把握好的群體。
對於投資客來說，此類群體基本上是房產的使用者，直接影響投資本專案的收益率。而對於自用客來說，基本上圍繞在金橋工作的青年白領與企業管理層人員範圍內。所以本專案的最大機會是抓住金橋開發區內青年白領與企業管理層人員。
其次應該把握與金橋開發區做配套的廠家，該類廠家往往都會在上海設立辦事處，如果將其挖掘過來，由於該類消費者往往都是辦公加居住的使用者，購買或使用面積均比較大，雖然數量少，但是總量大。
6、 對策
缺乏生活配套設施對策
對於本專案缺乏類如大型賣場、休閒娛樂等生活配套設施，如果
由開發公司通過引入方式解決，基本上是不可能的，本專案體量不是**，不可能全部解決，可以借鑑的方式是引入接送巴士，通過接送巴士與陸家嘴相連線，利用陸家嘴的生活配套來解決該問題。其次通過專案內的裙樓引入一些休閒娛樂措施，增加該房產使用者在物業的逗留時間。而這些措施的引入應該更多的從方便、實用角度出發。
爛尾樓的不良影響對策
對於爛尾樓所造成的不良影響，首先要更改專案名稱與開發公司名稱；其次在專案銷售中，要以高投放與高品質廣告使潛在消費者有專案開發商具有強大的資本背景，來扭轉消費者心目中的不良印象，同時該專案主體已經封頂，在開盤階段預計可以進入裝修階段，可以有效消除該影響。
40年使用許可權對策
在專案推廣中，利用收益率的計算使購買者認識到40年的投資整體回報率相對於銀行儲蓄利益率已經處於乙個比較高的水平。
規劃與戶型複雜對策
規劃的問題，在銷售控制中建議首推b1，其次再推b2與a。利用b1吸引人氣，再推b2與a。
大戶型存在而導致戶型複雜問題，首先繼續與開發公司接觸確認，其次如果確實存在，考慮使用商務套間來消化。
科德電子資訊樓影響對策
該專案是三種業態所混合，定位紛亂，所以本專案利用裝修檔次和配套設施與包租確保收益率的方式拉開兩個專案的檔次，採用錯位方式解決
碧雲社群影響對策
堅決用錯位策略開啟局面，同時利用良好的配套與服務來解決該問題。
首付款高對策
開發公司給業主辦理的六成十年的按揭貸款。不過在首付二成後，開發商三年免息墊付另二成，業主在三年內把墊付二成還給開發商。
本專案未來將引入酒店管理公司，將有一定穩定收益。因此也可以演繹為「帶租約銷售」，開發商承諾3年8%投資回報，通過這種方式等於用前三年的消費者投資回報作為開發公司墊付部分。
但是在預售中不可以提出「帶租約銷售」，也不能說是售後包租，因為違反法律規定。這種模式並不能等同於「九成按揭」和「售後包租」，可以說開發商打了乙個擦邊球。
二、 營銷策劃
1、 切入點分析
利用中國目前實際負利率與投資渠道不健全是碧雲中惠專案營銷策劃的切入途徑，目的在於擴大消費群體，將傳統的房產投資群體擴大為追求穩定收益投資群體。
實際負利率的出現
目前我國的物價指數從2023年1月開始由負轉正，並在年末上公升至3.2%，今年1月份繼續保持在這一水平。如果以此來對照當前的存款利率，按一年期存款利率1.
98%計算，考慮20%利息所得稅的因素，實際利率為-1.616%(即1.98%×0.
8-3.2%)。它意味著你將100000元存進銀行，1年後它的實際價值變成了98384元，1616元就白白地「蒸發」了。
即使以目前最長期限五年期存款利率2.79%計算，實際利率仍為-0.968%，這意味著自2023年以來，中國首次出現所有存款實際負利率的狀況。
當前的經濟社會正在從低利率時代走向負利率時代。面對通脹壓力增大的預期，將錢放在銀行裡已不合時宜。對於普通居民來說，需要拓寬理財思路，選擇最適合自己的理財計畫，讓「錢生錢」。
b、目前投資渠道仍然不健全。
近10年來，我國金融業發生了前所未有的變化，特別是**市場和保險市場發展尤為迅速。但是相對於百姓儲蓄的增長來說，適銷對路、安全性、流動性和盈利性匹配較好的投資產品明顯不足。
在美國，只要有投資需求，就有與之相對應的金融產品，個人還可以用稅前收入投資一些開放式**。除**外，還有**債、貨幣市場**、共同**、銀行大額存單和各種企業債券、期權、**等等。中國老百姓對於投資渠道有著太多的等待。
近幾年來，國家每次公開向社會發售國債，都會看到老百姓排長隊爭購的情景。搶購國債一方面表明百姓對國家的前途充滿信心，另一方面也表明我們現在的投資渠道確實太窄了。
但是長期沉澱在銀行裡「大象屁股推不動」的居民儲蓄，今年開始，自己慢慢往外「跑」了——老百姓已開始懂得在不同市場尋找財富機遇。嘗試新的投資渠道，銀行存款搖身一變成為國債、**、信託等儲蓄替代品。
中國有10萬億的儲蓄，但是沒有相應的投資渠道。如果能夠抓住不滿意銀行實際負利率的儲蓄者，使他們變成追求穩定收益的投資客，對碧雲中惠專案進行投資。
利用中國目前實際負利率與投資渠道不健全是碧雲中惠專案營銷策劃的切入途徑。
推廣切入點
本專案推廣切入點是利用5星級酒店裝修、配套、包租，本案位置，直指金橋開發區內大量世界500強跨國企業為本案房產帶來巨大的商機，是本專案綿綿不斷的收益**。強化購房者信心，用安全而高額的投資回報刺激本案消費群體。
目前上海小戶型樓盤銷售的推廣主題，往往圍繞三個方面：首先是位置；其次是裝修檔次，再則是投資回報率。
上海小戶型的購買者與使用者相分離，相信已經成為房產經營者共識。按照這條線索，剖析這三種營銷主題，會發現三種營銷主題全部是圍繞乙個概念來操作，就是給消費者信心，投資本專案必定有高額回報。
以位置作為推廣主題，無非表達這樣的意思：這麼好的位置，你以後租賃收租也可以，等著房子**往**再賣也可以，怎麼樣都讓你有好的回報。
以裝修作為推廣主題，表達的意思很類似：這麼好的裝修，今後你想租出去還不容易，租個好的**太簡單了。總之也是給消費者乙個信心，就是能夠得到良好的回報。
而投資回報率作為推廣主題就是最原始的保底的方式來確保投資客的收益。
作為本專案的推廣主題應該如何製作，思路同樣是圍繞如何給購房的消費者強大的投資信心。
本專案位於金橋開發區，在大型跨國企業包圍中，這些公司員工有著極強的消費能力，有能力租賃高檔物業。
這些公司牽涉到眾多與之有商務往來公司，他們需要在金橋開發區住、需要在金橋開發區辦公，需要高檔次酒店、但也需要節約成本。本案就提供這樣的地方，本案就利用這些來獲取利潤，本案就通過這些給購房者良好的投資回報率。
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附件營銷策劃與推廣實務 營銷策劃模組 專案考核指導書 一 考核形式 根據 營銷策劃與推廣實務 營銷策劃模組 考核方案要求，本課程以專案考試做為考核方式。二 考核目的 營銷策劃實務 是實踐性很強的一門課程，通過營銷策劃實踐，培養學生運用營銷學理論知識解決企業營銷實踐問題的能力，掌握營銷策劃的流程，學會...