1.1 專案概況
1.1.1專案名稱：翰林軒房地產開發專案
1.1.2專案位址情況
（1）專案位址：該專案位於南寧市西鄉塘區秀靈路北段，專案西臨秀靈路，南臨秀靈路東四裡，位於秀靈路與秀靈東四裡交界處，
（2）地塊的現狀：翰林軒專案主要進行了地產前期開發的大量準備工作，包括取得房地產開發資質、專案立項拆遷許可辦理規劃、前期實地測繪等。
（3）地塊的周邊環境：該專案位於市中心西面，緊鄰廣西大學，處在舊城區與高校區交接處，既享受成熟地段，又享受濃郁的文化氛圍，本專案周邊板塊中，現有居住專案建設時間較長，新開發專案很少；商業型別物業呈現由西向東發展成熟度和規模逐漸增強的特點，該區域己經形成了乙個完善的商業圈，是涵蓋多種商業類的綜合性商業配套區域；區域客戶素質很高，很多為各大學的教工和一些嚮往學院氛圍的置業者，對本區域居住認可度很高，其購買力很強，為本專案提供穩定的客戶群基礎。
1.1.3專案建設單位
專案建設單位名稱：南寧市聚源房地產開發****
專案建設單位簡介：南寧聚源房地產開發有限責任公司，是一家專注於房地產開發、經營的專業開發企業，自成立以來，公司已在南寧市開發了百餘萬平方公尺商品房屋，目前，公司的業務範圍涉及了房地產開發、建築材料銷售、建築工程施工、自營進出口業務、化工產品生產、銷售、物業管理、**等領域。
1.1.4開發專案主要建設內容
翰林軒專案是集商業、住宅、公寓以及酒店等功能於一體，總建築面積達12萬平方公尺，其中商業2.8萬平方公尺，酒店式公寓1.3萬平方公尺，住宅6.
7萬平方公尺，公建面積1.2萬平方公尺，總投資達3億元人民幣，整個工程分兩期進行。
1.1.5專案建設的必要性
近兩年，南寧城市發展已不僅僅侷限在南寧，泛北部灣的發展規劃、亚细安商務區的日漸成熟，南寧房地產業發展前景更為廣闊。2023年，南寧市房地產累計完成投資187.46億元，同比增長34.
499，增幅比去年提高了2.48個百分點，增長速度高出同期全社會投資增速9.22個百分點。
全年房地產投資額占全社會投資的比重為33.46，比上年提高2.36個百分點，房地產開發呈現出加速上公升的走勢。
1.1.6專案合作的有關單位：專案設計單位專案施工單位專案監理單位專案物業管理單位
1.1.7專案建設的自然條件：能充分滿足專案建設的要求
1.1.8市政基礎設施條件：供水、排水、弱電、煤氣、通訊、道路等市政基礎設施能滿足專案建設的要求。
1.1.9專案營銷策劃的依據：、規範和標準。
1.2市場調查
1.2.1專案所在區域樓盤狀況及競爭性物業發展情況
（1）供需情況分析
西鄉塘區住宅**量在南寧市排第二位，可見市場還是比較活躍的，與需求量相似，西鄉塘區去年的銷售業績也是排在第二位，不同的是銷售所佔的總體比例較**佔的總體比例高，說明西鄉塘區的銷售情況比較好。
（2）西大板塊住宅開發與**情況
本專案地處西大板塊東部，近年來房地產活動比較活躍，西鄉塘區房地產本身有很大的市場需求，但受徵用地限制，其開發一直緩慢。隨著人口的增多，房地產需求也日益加大，西鄉塘區尤其是高新區本身的軟硬環境有了進一步的改善，加上規劃中的心好江公園和建設中的相思湖新區以及兩個板塊本身具備的高校、科研、高新企業作依託，這些都是促使房地產開發增大增強的因素。
（3）西大板塊房地產銷售情況分析
投資型物業在該區域不但銷售情況好，而且速度也比較快，附近未來景觀有良好的預期，地段公升值潛力大，即使在開發之初周邊配套不太完善，交通也不便捷，仍然可以獲得客戶青睞，西大板塊主要在售樓盤**變化趨勢是：早期樓盤**低、漲幅大、漲幅快。投資型在售樓盤**已每平方公尺4700元，主要居住樓盤**增漲速度快。
（4）區域商業物業市場分析
該區域商業未成規模，整體氛圍尚待改善，商業業態豐富但比較零散，沒有主題，自發形成為主、中、低檔次，專案周邊人口主要由教師、單位職工、村民以及學生組成，流動人口眾多，居住人口比較混雜，其中教師、單位職工收入水平高，消費能力強；村民收入水平低，消費檔次要求不高；學生群體人數眾多，消費慾望強烈。
（5）專案地段分析結論
本專案周邊板塊中，現有居住專案建設時間較長，新開發專案很少，商業型別物業呈現由西向東發展成熟度和規模逐漸增強的特點，該區域己經形成了乙個完善的商業圈，是涵蓋多種商業類的綜合性商業配套區域，本專案定位為居住商業型別物業，市場競爭很小，從巨集觀地段分析的角度具有基本的可行性，區域客戶素質很高，很多為各大學的教工和一些嚮往學院氛圍的置業者，對本區域居住認可度很高，其購買力很強，為本專案提供穩定的客戶群基礎，
1.31.4產品定位
1.4.1產品定位的原則
引導社會消費潮流；具有創新和專業性；人性化服務
1.4.2專案定位
本專案毗鄰文化教育氛圍濃郁的高校區，高文化素質的人群雲集，具有打造藝術地產的天時、地利、人和的優越條件，將原創、個性、藝術的產品奉獻給市場，以獲得鶴立雞群的地位。本專案可採取兩種表達形式：一種是藝術植入建築，將藝術融入專案的規劃設計中，創造出多種高藝術水平的建築空間：
另一種作為營銷的方式出現，在營銷過程中融入高品味的藝術形式開展豐富的文化藝術活動，賦予產品藝術的色彩。
1.4.3專案功能定位
本專案的產品定位於分住宅、公寓、商業三種產品，集居住、商業、文化、娛樂、投資於一體，強大的商業購物功能與休憩娛樂功能合理有效的結合，使得整個區域形成整體優勢，滿足人們居住、購物、餐飲、休閒、娛樂、投資、學習等多種需要，使本區域的活動和消費者之間產生互動效果。
1.4.4專案形象定位
本專案的形象定位於南寧城市的乙個標誌性的現代化綜合園區，作為南寧的新視角、新亮點，成為南寧對外的又乙個代表性視窗。本專案從文化、建築、風格、功能、景觀、配套等多視角，全方位地來體現南寧未來新都市生活主義的生活內涵。
1.4.5.專案客戶定位
本案專案目標客戶群主要是二次及二次以上置業群，以中等消費層中的中上收入群及高消費層的高收入和高中收入群為主，中後期轉為以新興的中產階層為主，輔以高中消費層客戶。
1.5銷售計畫
1.5.1銷售方式：本專案由開發商自行組織銷售
1.5.2銷售**：
根據南寧市房地產市場及西大板塊區域市場調查，結合未來發展趨勢，建議銷售**如下：住宅均價：4000元/平方公尺；商鋪一層均價：
18000元/平方公尺；二層均價：12000元/平方。
1.5.3銷售週期與銷售比例
1.5.4財務評價
1.6市場推廣
1.6.1專案營銷策略
本專案秉承「文化藝術」品牌，注入全新的、獨特的文化內涵，實施品牌戰略、大營銷、大服務、大傳播，提公升文化價值，進行特色營銷，加強品牌知名度與影響力，通過專案品牌的持續建立，積累大批品牌追隨者，本案建議採取如下幾種營銷策略：
1、文藝營銷：讓客戶感受到專案的高品位。措施：
挖掘「建築藝術—藝術的建築」的豐富內涵，與住宅專案嫁接，提公升專案的文化價值。舉行豐富的藝術展覽活動，在具體操作上進行三結合：與主流**的推廣相結合，與專案的營銷進度相結合，與專案訴求的社群文化相結合。
利用本地資源開展藝術活動，如大學生藝術節、廣西原創**大賽。
2、體驗營銷：讓客戶感受到專案的高品質。措施：
在開盤前展示樣板房裝修的獨特個性。開盤前完成部分園林建設。把售樓中心設計成時尚、藝術、另類的風格，以現場氣氛打動客戶。
樹立良好的工地形象。
3、品牌營銷：利用豐富的客戶資源，進行品牌營銷，本專案利用。香格里拉。
這一品牌資源進行營銷推廣，通過**、簡訊等方式進行宣傳，並進行針對性的營銷，如業主購買享受優惠，舊業主介紹新業主獎勵活動等。
4、特色營銷：凸顯差異化，聚焦公眾眼球，如舉行。熱血激情，勇往直前。越野車大賽，樣板房裝修設計大賽等。
5、服務營銷：提公升服務水準，提高競爭優勢，提供豐富的社群服務，如與文化部門及藝術學院合作，舉辦兒童繪畫，聲樂等培訓班。
1.6.2專案市場推廣策略
1、品牌策略：本案應將本專案「翰林軒」的品牌與企業的品牌「聚源房地產」相結合並以企業「聚源房地產」品牌為重點，通過建立優秀的或知名的品牌，使市場對企業及企業的產品產生認同感，並進而達到提高市場占有率的目的，圍繞專案的開發主題「翰林、香格里拉」藝術地產定位，從功能與形式兩方面入手，為翰林專案進行形象定位，進行專案核心競爭力的傳播。
2、廣告推廣策略：一是可以迅速建立專案品牌，促成專案銷售；二是可以使企業形象資產有效的積累。有效的廣告不僅能幫助房地產公司建立足夠的知名度，而且能夠不斷提高潛在顧客購買產品。
一般房地產廣告策略主要有以下幾種：
全面推進策略：以廣播，報紙，電視，車身等作為主要廣告媒介，進行全面，廣泛的宣傳活動，擴大在某一特定區域內的宣傳效果
.重大突破策略：針對某一特定區域或特定物件，連續郵寄大量具有說服力、印刷精美、能激發好奇心的廣告，吸引潛在房地產購買者。
因地制宜策略：善於利用地理環境，使廣告適應環境，易於接近顧客，為顧客所接受，不同地區的政治，宗教，文化，風俗習慣不同，消費者特點不同，要因地制宜，有的放矢。
阻止策略：在房地產建設方案正式確定以後，在建設工地設立大型圍牆版，向公眾預告房地產建設專案己經開工，從而阻止消費者或使用者目前購買其他房地產的想法，待這一建設專案竣工後再投入消費。
3、**策略及公關活動策略：
媒介策略：本專案採用的**主要以報紙和營銷活動，通過軟性新聞、硬體廣告，強化大眾對專案的關注程度。通過動感視覺、聽覺效果渲染專案引領的新生活概念，通過公關活動，鞏固專案的市場空間和市場認知度。
鑑於本專案定位較高，需拓寬營銷渠道，採用豐創新的營銷手法。
公關活動策劃：**包括折讓、有獎銷售、先租後買、降低利率等措施，引起消費者對房產的注意；公共宣傳具有高度的可信性，並能消除消費者的心理防衛；舉辦現場展銷會和參加大型房地產展銷會，用媒介配合宣傳，達到良好的營銷效果。
4、定價策略：開發商為了實現自己的營銷戰略目標，必須根據市場需求、房地產產品的特點和競爭對手的情況，採取靈活的定價策略，促進和擴大銷售，提高專案的整體經濟效益。
(1) 心理定價策略：開發商要根據不同型別顧客購買房屋的心理因素來制定商品**，引導消費者購買以擴大市場銷售。
產品組合定價策略：由於每種產品的成本、用途、市場供求和競爭狀況的差異，在制定**時不僅要以該專案成本費用為基礎制定每種產品的**，還要合理安排好相關產品的**差額，以求整體營銷，獲取最大利潤。
房地產專案營銷策劃書
目錄 第一章市場調查 1.深圳市總體社會及經濟發展概況 2.深圳市房地產總體市場現狀及走勢分析 3.內外銷市場需求分析 4.競爭片區市場調研與分析 5.中心區市場調研與分析 第二章專案分析 1.專案概況 2.專案地盤解析 3.專案規劃設計方案評析 a 總體布局規劃及空間布局分析 b 主力戶型面積評析...
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本案產品定位及廣告建議 一 產品屬性定位 定位語的確立根據以上的分析，我們可以總結出市場定位的主體思路 1 把專案定位在xx路，強調位置感。2 形象要溫馨 舒適 可融入現代的元素。3 原味生活 樸實無華的生活品質 4 樓盤形象定位為健康的 有活力的 清爽的 現代的 耳目一新的形象。專案定位 提倡 自...
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