目錄一、前言 3
二、市場分析 3
（一）、區域市場分析 3
（二）、區位市場分析 3
（三）、區位競爭分析 3
1、區位市場競爭性專案分析 3
2、競爭對手營銷策略分析 3
3、區位市場競爭態勢分析 3
（四）、專案分析 4
1、專案地塊分析 4
2、專案資源分析 4
3、專案swot分析 4
3.1、專案優勢分析 4
3.2、專案劣勢分析 4
3.3、專案機會分析 4
3.4、專案風險分析 4
（五）、專案企劃思路 4
1、針對專案優勢和機會 4
2、針對本案劣勢和威脅 4
三、專案發展定位 4
（一）、發展商定位 5
（二）、市場定位 5
1、專案主題定位 5
2、專案形象定位 5
3、客戶群體定位 5
3.1、目標市場細分 5
3.2、目標市場選擇 5
3.3、目標市場定位 5
（三）、產品定位 6
（四）、**定位 6
1、專案總體定價原則 6
2、專案總體定價方法選擇 6
3、專案總體定價方案 6
四、專案的營銷推廣 6
（一）、營銷推廣體系的建立 6
1、專案價值體系的建立 7
2、實現價值體系的要素 7
（二）、營銷推廣計畫 7
1、前期鋪墊期 7
1.1、計畫時間 7
1.2、推廣計畫目的和重點 7
1.3、計畫安排 7
1.4、預期效果 7
2、逐步匯入期 7
2.1、計畫時間 7
2.2、推廣計畫目的和重點 7
2.3、計畫安排 8
2.4、預期效果 8
3、專案公開期 8
3.1、計畫時間 8
3.2、推廣計畫目的和重點 8
3.3、計畫安排 8
3.4、預期效果 8
4、持續強銷期 8
4.1、計畫時間 8
4.2、推廣計畫目的和重點 8
4.3、計畫安排 8
4.4、預期效果 8
5、逐步降溫銷售期 8
5.1、計畫時間 8
5.2、推廣計畫目的和重點 8
5.3、計畫安排 8
5.4、預期效果 8
6、專案尾盤銷售期 9
6.1、計畫時間 9
6.2、推廣計畫目的和重點 9
6.3、計畫安排 9
6.4、預期效果 9
（三）、專案推盤方案 9
（四）、專案銷售進度目標 9
（五）、營銷推廣策略 9
1、**宣傳策略 10
1.1、**選擇 10
1.2、宣傳主題 10
1.3、廣告創意及訴求 10
1.4、**組合策略 10
1.5、**宣傳預算 11
2、營銷活動策略 11
2.1、營銷活動目的 11
2.2、營銷活動計畫 11
2.3、營銷活動預算 11
一、前言
概括性語言陳述營銷推廣方案的思路及依據、方案的推廣執行和預期目標等。
二、市場分析
（一）、區域市場分析
介紹專案所在城市行政區的基本情況，一般包括行政區規模、人口、交通狀況以及行政區在該城市的地位和未來發展等方面。
（二）、區位市場分析
區位市場是指專案所在的小區域或城市房地產市場板塊（如廊坊錦繡花苑、馨語星苑分別屬於廊坊西北板塊、西南板塊）。重點對區位的商品房市場基本現狀介紹和未來市場發展趨勢預計，同時闡述區位**市場基本情況。
（三）、區位競爭分析
首先概述區位市場競爭概況（在售或擬售專案數量、產品未來供給等），以及區位的整體產品定位和目標客戶群定位等。
1、區位市場競爭性專案分析
原則上要求以**形式介紹區位競爭性專案，且以餅狀圖描述競爭性專案產品的面積區間和戶型套型配比。
2、競爭對手營銷策略分析
競爭性專案採用的推盤策略，包括開盤時機選擇、推盤量、推盤產品選擇、推盤**選擇、推盤活動策劃、優惠方式以及銷售程序控制等。
3、區位市場競爭態勢分析
綜合分析區位市場的競爭基本現狀，預計區位市場未來競爭態勢。
（四）、專案分析
1、專案地塊分析
對專案地塊的地理位置和區位的人文生態環境、交通、生活配套、周邊商業業態、市場競爭等進行概括性分析。
2、專案資源分析
概述專案所用用的資源，如專案所具備的區位大環境資源和產品資源等。
3、專案swot分析
3.1、專案優勢分析
從專案的地理位置、交通、生活配套、人文資源、生態環境、規劃設計、發展商等方面分別闡述專案優勢。
3.2、專案劣勢分析
一般從專案的硬體條件、軟體條件和競爭等方面分析專案劣勢。
3.3、專案機會分析
一般從區位巨集觀背景（如大規模拆遷、重大規劃等）、市場訴求（如景觀規劃、產品的類別、套型、面積等）分析專案的機會。
3.4、專案風險分析
一般從政策、競爭、市場、銷售以及專案硬軟體等方面分析專案顯性和隱性分析。
（五）、專案企劃思路
1、針對專案優勢和機會
針對專案優勢和機會，通過擬採用的什麼樣的企劃思路強化專案優勢，提公升專案銷售附加值；
2、針對本案劣勢和威脅
針對專案劣勢和威脅，通過擬採用的什麼樣的企劃思路弱化專案劣勢，促進專案的銷售程序；
三、專案發展定位
基於對以上市場詳細分析以及對本案擬推出產品的了解，在推廣過程中，針對本案推廣主題、架構、過程，其核心問題在於如何使客戶認識，並接受和選擇本案？經過客觀分析，本案發展定位框架如下圖所示：
（一）、發展商定位
可從發展商的發展戰略、品牌形象、經營理念、競爭理念等方面描述。
（二）、市場定位
專案的市場定位是房地產專案運作成敗的關鍵，專案市場定位主要從專案主題定位、專案形象定位和客戶群定位三個方面展開，而專案市場定位需要考慮的重要因素還包括專案區位**情況、目標客戶群體的需求、專案地塊自身情況以及專案開發先前宣傳推廣的主打理念等。
1、專案主題定位
專案名稱和專案推廣案名的選擇，說明對其選擇的原則，並對專案名稱和推廣案名進行詮釋；
2、專案形象定位
專案的核心價值體系，一般從產品的品牌形象層面、產品屬性層面和產品的價值層面等方面闡述。
3、客戶群體定位
3.1、目標市場細分
3.2、目標市場選擇
3.3、目標市場定位
（三）、產品定位
一般以圖表的形式說明產品規劃（產品的套型配比、面積區間）結果，可參考文下**，並對產品戶型面積區間（如套型區間劃分可參考75㎡以下、75—90㎡、90—100㎡、100—110㎡、110—125㎡、125—144㎡和144㎡以上）統計，對主力戶型進行分析。
戶型套型面積(㎡) 套數分項合計套型合計
a 2居室 2-1-1 75.55~85.61 318 20.25 % 50.75%
b 2-2-1 88.20~106.11 174 30.50%
c 2-2-2 90.21~112.03
…… 3居室 3-2-1
3-2-2
合計100
（四）、**定位
1、專案總體定價原則
專案總體定價一般應該有乙個總體原則主線，總體定價時，再根據各影響因素的主次比例予以個別修正。最為常見的房地產總體定價原則是低開高走、單價總價平衡原則。
結合專案的市場定位和產品定位，同時參考位區位市場的產品狀況、**狀況、關鍵性競爭專案包括**、銷售等在內的營銷策略，綜合分析確定專案的總體定價原則。
2、專案總體定價方法選擇
就房地產產品而言，最為常見的總體定價方法有市場比較法、成本加層法和市場引導法，目前公司採用的定價方法基本上是市場比較法。通過不同的總體定價方法分別對專案進行**（均價）擬定。
3、專案總體定價方案
對不同方法擬定的專案均價方案進行分析和調整，最終確定專案總體均價水平，同時明確專案最**和起價範圍。
四、專案的營銷推廣
（一）、營銷推廣體系的建立
如何將專案品牌形象在客戶的心目中清晰的建立，如何將產品力和產品的特徵反映在營銷推廣的過程中，是營銷推廣體系的關鍵，說白了就是如何打動目標客戶群體。
1、專案價值體系的建立
在明確了專案的優劣勢和目標客戶群體的基礎上，如何建立自身產品的價值體系成為目標客戶群體是否購買本案的關鍵所在。一般而言產品的價值體系分基礎價值層面和附加值價值層面。
2、實現價值體系的要素
一般實現產品價值體系的基本要素是產品要素和推廣要素。
從產品屬性和特徵進行概況性分析產品價值；如何利用營銷策略和手段實現產品價值體系。
（二）、營銷推廣計畫
1、前期鋪墊期
1.1、計畫時間
200x年xx月份—200x年xx月份
1.2、推廣計畫目的和重點
前期鋪底期目的一般是通過密集性企業廣告、產品賣點廣告和軟性廣告抽象地闡述產品，引起市場猜測，給人們以想象。
推廣重點一般是企業形象廣告、預設懸念；
1.3、計畫安排
期間的關鍵性推廣事項計畫安排；
1.4、預期效果
2、逐步匯入期（60天）
2.1、計畫時間
200x年xx月份—200x年xx月份
2.2、推廣計畫目的和重點
逐步匯入期解答產品即將上市前期鋪墊營造市場疑惑，一般通過有目的性和針對性廣告宣傳，強烈引起市場關注，激起目標消費群體注意，使其在較短時間內對專案深刻認識，確立專案在目標客戶群心目中形象，鎖定目標客戶。
推廣重點一般是產品整體形象深化、產品概況（根據專案的營銷策略適時通過宣傳產品的起價或均價水平、產品主力面積範圍等）介紹、產品推介會預告或開盤預告廣告等。
2.3、計畫安排
期間的關鍵性推廣計畫事項，一般有專案vis的建立、銷售大廳包裝、銷售道具的準備、銷售人員前期培訓、期間**宣傳計畫等；
2.4、預期效果
3、專案公開期（30天）
專案公開期一般是從專案推界會（或公開認購）到專案開盤階段。
3.1、計畫時間
200x年xx月份—200x年xx月份
3.2、推廣計畫目的和重點
專案公開期將產品強力匯入市場，將前期市場積累全面引爆，到達或超過預期計畫。
推廣重點一般是產品推介會（公開認購）和開盤預告廣告等。
3.3、計畫安排
產品推界會（公開認購）計畫執行、期間關於專案開盤強力宣傳；
3.4、預期效果
目標客戶群體開盤前的鎖定預計目標（或公開認購目標）、開盤銷售預計目標；
4、開盤銷售期（15天）
4.1、計畫時間
4.2、推廣計畫目的和重點
4.3、計畫安排
4.4、預期效果
4、持續強銷期
4.1、計畫時間
4.2、推廣計畫目的和重點
4.3、計畫安排
4.4、預期效果
5、逐步降溫銷售期
5.1、計畫時間
5.2、推廣計畫目的和重點
5.3、計畫安排
5.4、預期效果
6、專案尾盤銷售期
6.1、計畫時間
6.2、推廣計畫目的和重點
6.3、計畫安排
6.4、預期效果
（三）、專案推盤方案
說明專案推盤方案計畫，具體到每一批次樓宇編號、單元編號和數量，以及每一批次預計推出時間和清盤（銷售率達到95%）時間計畫，以**的形式明示。
批次數量樓宇單元編號推盤時間計畫
1期1批 200 1＃、2＃3單、3＃ xx年xx月
1期2批 120 …… ……
2期1批……
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附件七 xx專案營銷推廣方案模板 榮盛房地產發展股份 營銷策劃部 年 月 日 目錄一 前言 3 二 市場分析 3 一 區域市場分析 3 二 區位市場分析 3 三 區位競爭分析 3 1 區位市場競爭性專案分析 3 2 競爭對手營銷策略分析 3 3 區位市場競爭態勢分析 3 四 專案分析 4 1 專案地...
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