摘要轟轟烈烈的「聖元奶粉致兒童性早熟」事件之後，居然暴出蒙牛「誹謗門」事件。國內奶製品行業再次成為了新聞的焦點，奶製品行業內的內戰完全暴露在消費者眼前，這讓消費者揪心的事一件一件的。而蒙牛「誹謗門」事件，在平常消費者看來，勢必會讓蒙牛品牌大大受損的。
而事實上，經過對廣東省佛山市南海區商業區的蒙牛品牌調查資料分析來看：「誹謗門」事件對蒙牛品牌傷害並不很嚴重，而且對國內奶製品行業的損害也並不大。這一事實是完全出於意料之外的。
但從這次的調查得到的資料分析，還能明確了蒙牛在國內奶製品消費者心中，蒙牛品牌位居老二；國內消費者對商業場上的各種不合法競爭大多數持不關心的觀望態度等等。
目錄一調查專案簡介1
（一）調查專案背景1
（二）調查專案樣本基本情況說明………………………2
二調查專案主要發現4
（一）「蒙牛」原來只是老二4
（二）「誹謗門」事件對蒙牛品牌影響情況……………5
三調查專案建議8
（一）「魔王」之道8
（二）「德」道8（三）「魔德」平衡之道8
一、 調查專案簡介
（一） 調查專案背景
改革開放30多年來，中國的經濟發展總能保持著8%以上的增長速率。去年國內生產總值gdp一時超過日本，榮登世界的第二大經濟大國寶座。得益於中國的經濟飛速發展，人民的生活水平得到了質的提高。
與此同時，人民也對吃、喝、住、行等生活質量層面上提出了更高的要求：吃得安心而有營養，住得舒服而又體面……
經濟的發快速發展是所有企業的一把「雙刃劍」。經濟的快速發展為企業創造了更多的機遇，也為企業的不斷壯大發展提供了物質基礎；然而，經濟的快速發展也讓企業面臨著種種沉重的壓力：如何把企業從產品導向型轉變為消費者導向型，如何去滿足消費者的需求，如何去保障消費者享受到安全、高質的生活體驗……
當下國內的很多企業雖然都明白了這麼乙個道理：不斷地去滿足消費者日益增長的個性生活體驗需求，要把「為消費者提高安心、高質的個性生活體驗」而作為企業的發展綱領；但明白道理卻並不代表著企業能始終堅守對消費者的承諾，在利益和競爭慘烈的時代，企業總會明知故犯，常常去傷害消費者，侵犯消費者的合法權益。
「三鹿奶粉致大頭娃娃」事件，「聖元奶粉致兒童性早熟」事件，到蒙牛集團旗下「未來星」品牌經理造成的「誹謗門」事件。不僅僅對消費者造成沉重的傷害，而且對企業更是乙個沉重的打擊。三鹿集團在「三鹿奶粉致大頭娃娃」事件中破產被改組，聖元公司在「聖元奶粉致兒童性早熟」事件元氣大傷，市場份額占有率下降，給消費者留下了難以磨滅的心理陰影，嚴重阻礙了企業的發展壯大。
已有「前車之鑑」，蒙牛集團旗下「未來星」品牌經理造成的「誹謗門」事件對蒙牛品牌的影響應該不亞於三鹿集團和聖元公司。
為了了解蒙牛「誹謗門」事件對蒙牛品牌所造成的影響情況，對蒙牛品牌作詳細、準確、客觀的市場調研評估分析，「蒙牛品牌10年度市場調查」應運而生。本著科學、客觀的指導思想，本次市場調查過程中雖然遇到了種種困難，但憑藉著調查人員的熱情和堅持不懈的精神，得到了很多消費者的熱忱參與、配合，為本次的市場調查做出了巨大貢獻。
（二） 調查專案樣本基本情況說明
本次「蒙牛品牌10年度市場調查」專案主要是為了了解蒙牛「誹謗門」事件對蒙牛品牌所造成的影響情況，對蒙牛品牌作詳細、準確、客觀的市場調研評估分析。
專案主要採用了訪談調查方式為主，問卷調查方式為輔的調研手段進行開展。於2023年2月11號正式啟動，經過調查員網上收集資料和深入分析材料，本著科學客觀的基本前提，編寫出了調查問卷的各項內容，並進行了為期3天的前期調查，收集到10份調查樣本資料為進一步修整調查問卷提供幫助和正式開展精準的調查提供經驗指導。
本次問卷調查依據客觀、科學、嚴格的抽樣方法在廣東省佛山市南海區內商業購物中心隨機取樣。調查方式採用訪談調查方式為主，問卷調查方式為輔的方式進行，前後發放問卷20份（其中10份是前期調查問卷），**問卷20份，**率100%，其中有效問卷10份，有效問卷率為50%。同時採用訪談調查方式收集到樣本資料50份，其中有效樣本資料40份，有效樣本資料率為80%。
全部調查有效樣本資料為50份。具體情況如下表：
圖表1 有效樣本資料情況
通過對資料的基本描述統計，樣本基本情況見圖表2：
圖表2 樣本資料物件基本情況
通過對圖表2資料結果分析，可以直觀地看到本次收集到的樣本資料主要成相對集中的分布態勢，主要有以下幾個方面特點：
1、 樣本資料中女性居多，佔樣本容量的60%。
2、 在受教育程度方面：高中學歷資料佔樣本容量的比例是最高的，達到樣本總量的42%。初中、中專、大專和本科學歷資料佔樣本容量的比例呈現大概一致的趨勢，分別佔樣本容量的16%、12%、12%、10%。
而小學學歷、本科學歷以上和沒受過正式教育資料合計只佔樣本容量的8%。
3、 在職業方面：個體戶和商業服務人員資料佔樣本容量的絕大多數，分別佔樣本容量的26%和20%。其次是文職人員、技術人員和學生，分別佔樣本容量的12%、12%和10%。
企業管理人員和其他職業資料合計佔樣本容量的20%。
4、 在平均月收入方面：不願意透露資訊的佔據了大多數，佔樣本容量的36%。而絕大多數平均月收入處於1200元以上，佔樣本容量的52%，其中1200-1799元之間的資料最多，佔樣本容量的20%。
而處於1200元以下的只佔樣本容量的12%。
二、調查專案主要發現
（一） 「蒙牛」原來只是老二
在本次的市場調查之前，曾人為的猜測蒙牛品牌是中國奶製品行業的「龍頭老大」，進而對蒙牛「誹謗門」之後對其品牌的影響程度進行客觀、科學的評估分析。而為了驗證這一猜測是否正確，就對問卷的設計提出了更高的要求；因此，在問卷的設計中，考慮了到要盡可能的不使蒙牛「誹謗門」事件影響到消費者的判斷，讓消費者首先進行對國內奶製品行業的品牌排名。
而事實證明，先前的猜測是完全錯誤的。在品牌「老大」認可度上，消費者更認可伊利，佔樣本容量的64%；蒙牛只是老二，僅僅佔樣本容量的28%，僅是伊利的7/16。在品牌信賴程度上，伊利同樣遙遙領先於蒙牛，伊犁佔樣本容量比例高達48%，而蒙牛只僅佔樣本容量的16%。
經過對收集得到的資料進行基本描述分析得出下表：
圖表3 國內奶製品品牌認可度
客觀的資料真實反映，蒙牛品牌本身就存在著品牌認可度低的「先天性不足」的特點。追究其實質原因或許並不是廣告打得不響，而是產品品質未能反映出來，讓消費者切實感覺到產品品質的優質。縱觀這幾年來，蒙牛在央視擺出的廣告陣勢，是國內任何乙個奶製品企業所不及的，可是付出的和得到的並沒有成正比，蒙牛品牌的認可度依然不及伊利，蒙牛花錢只顯示出了企業的大氣和勢力，卻用不在滿足消費者需求的「刀刃」上。
在消費者看來，產品品質是最重要的，口碑是重要的，廣告只是其次的。消費者更需要的是安心，高質的產品服務。在本次調查得到的資料分析中顯示：
「品質好」佔據樣本容量比例高達56%，其次是「口碑好」佔據樣本容量的32%，「央視打廣告」只佔樣本容量的11%。見下圖表4
圖表4 品牌認可原因
蒙牛品質、口感並不落後於伊利，可是在消費者看來卻遠遠不如伊利。這便是蒙牛沒有把產品品質的特性有效地傳遞給廣大消費者，而是一味的花錢做無用功。食品行業中品質是第一，品牌的建立、發展、壯大，關鍵是產品品質優質，品質造就品牌。
蒙牛品牌要成長，價值傳遞要改變，產品品質需先行。
（二）「誹謗門」事件對蒙牛品牌影響情況
在本次調查過程中，採用了「聖元奶粉致兒童性早熟」事件與蒙牛「誹謗門」事件進行了對比調查。曾猜測，蒙牛品牌將會受到群而攻擊的態勢，「誹謗門」事件嚴重的傷害到蒙牛品牌的成長、發展。
然而，通過對調查收集的資料分析卻顯示出：聖元公司受到的傷害卻更大，消費者對「聖元奶粉致兒童性早熟」事件知道程度越高，佔樣本容量的54%。而對蒙牛「誹謗門」事件了解程度卻很低，只佔樣本容量的32%。
因此，「誹謗門」事件在消費者了解程度上，也就是事件源頭上得到了有效的抑制，並沒有肆意的擴大事件。從而，對品牌的傷害度得到有效的降低。見圖表5
圖表5 事件了解程度對比
當對消費者的深入挖掘時，消費者的態度資料也顯示出：「誹謗門」事件對蒙牛品牌的傷害度並不大，對國內的奶製品行業造成的影響也並不大。消費者對「誹謗門」是否是蒙牛故意炒作的態度是：
「不確定」佔據樣本容量的絕大多數，高達60%，「不是」也佔18%。同時，消費者對「誹謗門」事件的態度大多是「不關心」和「理解」的，分別佔樣本容量的46%和29%。見圖表6
圖表6 消費者對「誹謗門」事件態度
不僅僅從消費者對「誹謗門」事件的態度上分析得出：「誹謗門」事件並沒有嚴重傷害到蒙牛的品牌；同時，在消費者的行為上同樣能反映出：「誹謗門」事件對蒙牛品牌的影響並不嚴重。
「誹謗門」事件後，消費者在「還會購買蒙牛產品」的態度上，雖然絕大部分是「看情況」，佔樣本容量的46%，但在「會購買」 態度上，也同樣佔了高達38%的比例。見圖表7
圖表7 消費者對「誹謗門」事件行為
綜上所述：蒙牛「誹謗門」事件在某種角度上看，是取得了勝利。因為在自己品牌不受太大的傷害的前提下，有力的打壓了競爭品牌，而且使得競爭品牌受到了非常嚴重的傷害。
但同時，在另乙個角度上看，蒙牛是失敗的。因為蒙牛傷害的不僅僅是同行企業，也傷害著消費者的心。
同時，暴露出一種社會現象：在當今經濟飛速發展的時代，企業在利益面前總會迷失自我，會經常做出損人不利已的事件。屬不知，企業的惡性競爭，傷害的不僅僅是企業本身，更是每個忠實消費者的合法權益。
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